万科房地产客户研究

第二部分 研究结果综述
一、客户群体特征：第五园吸纳了年富力强的高素质群体，以知识、文化为背景的中产阶层
信息： • 集中在25～34岁的中青年（60％），9成以上拥有大专及上学历，更有16％的硕士、博士；家庭年收入平均已达 20万 • 私家车的拥有量是另一个富裕指标：拥有率超过7成，预计未来2年内将超过9成，每100户拥有私家车将达138辆 •良好的职业身份，大多为各类企业的中高层管理人员和专业人士，由于第五园位于“高新技术产业开发区”， 有不少周边工作的IT新贵来此置业，较为突出的便是华为的科研人员，同样也吸引了传统的高薪阶层（银行、报 社、公检法、电信电力等高福利单位）和从事商贸为主的私营企业主等。 •第五园业主以小太阳家庭、三代同堂、青年之家占比较高，三者合计超过2/3，三代同堂的比例明显高于全国总 体，因为在第五园家庭中， 虽同样以三口之家为主，多人口家庭的比例高，有4成与老人一起居住。第五园将形 成一个家庭气氛非常浓厚的社区。
有效问卷 19.9% 21.7% 21.7% 16.8% 19.5%
100.0%
总体 17.3% 18.5% 23.1% 26.6% 14.2%
100.0%
建筑面积 80平方米以下 80-100平方米 100-120平方米 120-150平方米 150-180平方米 180-240平方米 Total
有效问卷 24.3% 14.2% 31.9% 6.2% 2.2% 20.8%
100.0%
总体 21.7% 13.0% 26.0% 16.2% 8.1% 14.7%
100.0%
有效问卷数： 226
一期总户数：346
总价 30-40万 40-50万 50-65万 65-100万 100万及以上 Total
第二部分 研究结果综述
二、客户地图：第五园以项目地为原点，辐射范围相当广
• 第五园主要吸引了福田区（43％）和龙岗区（26％）的原居民，其次也辐射到了南山（12％）、罗湖区（11 ％），并涉及宝安、盐田区的居民，如以工作区域衡量，则辐射范围更广，显然这有赖于私家车的支持，如以通 常的同区或最多邻区工作居住来看，第五园的辐射能力已表现得相当出色。
数据说明：
•第五园一期共346户。其中，愿意填写问卷，并且问卷有效的共226户，占总户数 的65.3%。
•报告中所有的数据均来自有效问卷的226个样本，和总体情况相比，在产品结构角 度有一定的差异（见下表）。
单价 5500元以下 5500-6000元 6000-7000元 7000-1万元 1万元及以上 Total
有效问卷 19.9% 14.6% 27.9% 9.3% 27.9%
100.0%
总体 17.3% 13.9% 23.1% 13.6% 31.8%
10ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ.0%
户型1 公寓标准层 洋房标准层 1楼带花园 顶层复式 联排别墅 Total
有效问卷 60.4% 2.2% 14.2% 2.2% 20.9%
100.0%
第二部分 研究结果综述
1）、关于万科：
•万科知名度在深圳应该是满分，第五园业主中万科业主、万科好感者、无特殊好感者三群体占比为18％、58％、 23％，显示出万科品牌对楼盘最强有力的支持，同时值得关注庆贺的是，23％原来并无显著品牌喜好的客户也已 成为第五园的业主。 • 万科的品牌、万科物业、小区环境是吸引客户来看房的主要原因，同时也成为购买的主要促动因素。 •第五园业主购房前，看得最多的也都是万科的其它楼盘，尤其是万科城，如果不购买第五园，最可能购买的便 是万科城，没买的原因，也主要是当时买不到万科城的房子，这些信息说明：万科业主具有很强的品牌忠诚度， 另一方面，第五园和万科城是最直面的竞争关系，如何既互动又突出相互差异，扩大客户群是未来营销决策的关 键。
总体 52.2% 8.1% 16.8% 8.1% 14.8%
100.0%
户型2 2房 3房 4房 5房 Total
有效问卷 29.3% 47.6% 12.0% 11.1%
100.0%
总体 26.1% 51.0% 8.7% 14.2%
100.0%
Base：
226
346
•数据显示，所采集的样本之中，总价65万以上（即高端产品）、情景洋房的业主比例偏低。因此，报告中关 于部分人群的作用可能低估，请在阅读时留意。
三、购买动机与行为 信息点：
•为了让自己和家人更好地享受生活，有轻松安全的环境是第五园业主最主要的购房动机，在购房频繁的深圳， 在这一收入丰厚的客户群身上，显然，无需仅局限于拥有“一个能独立居住的房子”。 •目前业主中，多次置业比例已达6成，不少有4次、5次的购房经历，且大多数人表示，未来3年内仍然可能再购 房，频繁购房对客户而言，提高了购房保值的关注度，客户中有8％单纯为了投资，另有近7成在自住时也关注投 资价值，值得留意的是，有投资目的的客户，首选洋房、联排别墅等高价产品。频繁购房对发展商而言，更明确 了提高客户满意度和忠诚度的效用所在。 • 客户在购房时，最关注的前几位因素是：万科品牌、物业服务好、小区安全、产品类型好、小区文化氛围好 • 在对关注因素作人群聚类后，方舟建议可区分6类客户：产品类（32.8％）、品牌类（26.8％）、小区环境类 （17.1％）、关注物业类（11.4％）、投资类（6.2％）、 亲情类（4.0％）
探讨与建议： •防止龙岗区居民的过渡内部挖掘：龙岗区实际只集中于坂田，又以万科老业主占比最高，需要形成与万科城联 动而避免高成本相互争夺，或在产品上有梯度，相互承接，单靠风格差异也许达不到最大化
•以目前可以覆盖的工作区域看，今后的辐射范围有拓展前途，因客户群可能通常在居住区接受信息，可考虑在 覆盖范围内工作（如罗湖、福田等城市中心）但目前居住在城市南边的区域，选择有群居性的大型机构入手，或 设计有效的传播渠道（如路牌广告和传单）
目录
第一部分、项目说明 第二部分、研究结果综述 第三部分、主体报告
1、客户是谁？ 2、客户在哪里？ 3、为什么购买？ 4、购买了什么？ 5、广告及信息渠道 第四部分、针对产品细分参数的报告
第一部分、项目说明
项目概况：
•万科公司对第五园新业主进行了问卷填写，并自行录入，由方舟公司进行数据转 换，并撰写分析报告
探讨与建议： 1、维护现有优质客户群并发扬，区分与科学城的客户特征，形成真正现代中式“大”家庭的社区： －现代：高智商、高学历、高收入、高科技、年轻 －中式：关注老人、爱好孩子，和睦的家庭 －大：家庭相对人口数略大，大面积、气势大 2、了解第五园可以吸引的客户群特征，有针对性的推广 －有车族：可扩大覆盖范围的推广，针对车主的服务设施和活动 －老人多：中式文化的感染