2018自媒体行业分析

广东
关注的自媒体领域： 1、时尚 2、娱乐 3、幽默搞笑 4、网红 5、旅行
NO. 5 NO. 7 NO. 9
江苏
关注的自媒体领域： 1、时尚 2、娱乐 3、幽默搞笑 4、网红 5、旅行
NO. 2
消费者对品质的追求促使了定制化、专业化、个性 化、高端化等方向的产品及服务升级
品质 消费
分享人生经历和体验可以 帮助我们与他人建立更多 更紧密的关系
依靠手机百度、百度产品、 百度联盟等渠道分发
今日头条为主要分发渠道
短视频
快手
土豆
好看视频
西瓜视频、抖音、火山等
视频直播
社交直播：NOW 直播、 斗 鱼直播、腾讯直播等
消费直播：淘宝/ 天猫直播 、 来疯直播、一直播
秀场直播：百秀直播、 Ala 直播、奇秀直播
——
直播答题
手机QQ推 出 “全 民 闯 关 ” 企鹅问答、投资知乎和千 聊，问答社区和知识付费
“净 网 2017”专 项 活 动
关停多家违规直播平台，整改直播间，并 加强对主播的监管，建立主播“黑名单 ”
视听节目深入整改
广电总局责令腾讯网视听节目深入整改。 这被业界视为“史上最严整顿来临”
国家网信办办法《新规》和《细则》
新规将各类新媒体纳入管理范畴，会对包 括微信公众号在内的自媒体带来重大影响
自媒体大号被封号
毒舌电影、严肃八卦、八卦孟姜女、芭莎 娱乐、爆料一姐等25个大号关闭
多层次多管道多主体的分发
内容推荐机制智能化
数据驱动
技术助力
各种渠道进一步融合
02 自媒体用户偏好分
析 • 社交网络已抢占用户流量高地
• • • • • 年轻女性是自媒体的主力粉丝群体 个性化和社交化成为消费升级的两大坐标 陪伴式、沉浸式媒介更能打动用户 原创优质内容、短视频广告投放、内容垂直深化更受追捧 用户“ 反客为主” 高度激活UGC 潜能
UC推 出 的 “疯 狂 夺 金 ”
答题栏目《极速挑战》
直播答题《百万英雄》
其他领域
淘宝头条、社区、爱逛街、 有好货等内容和社群布局
百 度 发 布 “小 青 智 趣 ” 布 局语音问答生态
问答社区：悟空问答 音频产品：新知（待定）
B轮及B轮后融资占比
12%
33%
2017 年，自媒体依然受到资本市场的高度关注，从融资轮 数 和融资金额来看，融资持续性较强，且75%的投资金额被 头 部自媒体拿走，资本市场呈现“冷静、慎 投 ”且聚焦头 部， “马 太 效 应 ”更 加 突 出 。
垂直品类更细分 每个移动网民平 均装有40个 app
1-3分钟资讯 视 频更受欢 迎
更 快
微博热搜更新频率 1 分钟/1 次
信息记录、传播、 分享的方式更多样 化，直播、短视频、 音频、社群、小程 序等
每个移动网民每天 花在各类app上的 时间达到4.2小时
短视频 头条文章 长图文
直播
音频
2017年1-9月微博头条文章发布量同比增长近90%
智能手机对自媒体 的有利之处
晒美食
晒旅行 发搞笑
晒摄影
用户通过自媒体平 台表现自己的方式
发美文
发生活
PEST分析
自媒体进入洗牌期，整体稳健的态势下，酝酿着局部快速变革
政策（Politics）
封号凶猛：禁言/封杀一批大号 国家网信办颁发《新规》和《细则》 优胜劣汰、营造健康的发展环境
经济（Economy）
03 自媒体平台格局分
析 ••
• • • • 自媒体平台分类及竞争格局 “ 陪伴式” 音/ 视频平台渐成大势 垂直领域小平台细分突破 巨头争相打造短视频矩阵 微博、微信、今日头条打造自媒体发展池 平台深度赋能全面升级
今日头条- 头条号
日活跃用户高达1.2亿 活跃头条号超过80万个
平台
内容
用户
心理
行为
自媒体平台发掘 优质内容创作者
创作者产出受众感 兴趣的优质内容
沉淀粉丝群体并 转化为实际用户
通过优质内容打动 并影响用户行为
进而触发用户行为
分发渠道
依靠腾讯新闻和天天快报、 QQ 看点等分发
依靠UC、优酷、土豆等 平 台的分发
研究方法：
定量研究为主，辅以定性研究和案例研究
CONTEN T
01
自媒体行业发展概况
04
自媒体商业模式分析
02
自媒体用户偏好分析
05
自媒体服务机构分析
03
自媒体平台格局分析
06
自媒体发展趋势分析
01 自媒体行业发展概
况 •• 自媒体是用户的流量担当 互联网巨头集体参战内容平台布局，平台赋能全面升级
2017年短视频独立App行业用户已突破4.1亿人
直播用户规模达到3.92亿
2017年网络音频用户已超2亿
发现一：
平均原创阅读数和平均粉丝数趋势图一致，即 优质原创内容是聚拢粉丝关键 平均粉丝数 发现二： 整体而言，视频、幽默、文化自媒体领域处 于原创和粉丝数都较高区域 星座自媒体属于原创较高，而粉丝处于中等 的区域 网红、游戏、动漫等自媒体领域，处在粉丝
INTRODUCTIO N
随着互联网的高速发展和用户消费需求的不断升级，用户的内容消费专业化，形式多元化，加速催生垂直内容 领域发展和新兴内容分发平台的建立，争夺用户注意力和使用时长成为自媒体入局者争夺焦点。2017 年自媒体 行业进入理性发展且酝酿着局部变革，平台布局并收割红利；商业变现多元化；短视频和直播正在爆发惊人的 力量；用户版权保护和知识付费意识逐步崛起，自媒体行业发展更加规范等。
10.7% 9.6% 9.0% 3.2% 0-17岁 18-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-49岁 50+岁
54.7% 45.3%
女性更关注星座
男性更关注旅行
北京
关注的自媒体领域： 1、时尚 2、娱乐 3、幽默搞笑 4、母婴亲子 5、旅行 NO.1 NO. 4 NO.3 NO.1 0 NO.8
精神 消费
பைடு நூலகம்
内容消费
社交 需求
消费升级催生多层次陌生 人社交需求，资讯、短视 频、游戏、直播等泛娱乐 产品不断更迭
通过大数据或内容信息， 对生活消费做出指导
产品 消费
知识 消费
互联网时代信息泛滥，用 户愿意为知识买单，知识 付费走上风口
在多媒体、多屏 幕间切换自如： 电视、广播、纸 媒、手机、PC
更 泛
在自媒体广告内容形式上，贵公 司目前更倾向于图文类，还是短 视频类，或其它形式合作？
克劳锐全民V 查 - 大V 榜（部分截图 ）
克劳锐全民V 查 - 大V 榜（自媒体所属领域分析 ） 视频 美食 游戏
幽默搞笑
动漫 电商 星座 文化 时尚 教育 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0%
数较高，但原创处在中等水平的区域
美妆、科技互联、旅行和医疗养生等自媒体 领域，则处在原创和粉丝数都一般的区域 平均原创阅读数
用户高度激活UGC 创作潜能，在爆款评论区，用户“反 客 为 主 ”，打造 文章 的评论区，从而提高用户的参与感和用户粘性
新华社的刚刚体，10万+ 阅读 ， 1400+ 点赞，直接带来订阅 关 注超过130万
地铁站网易云音乐的“扎心”乐评 ， UGC被充分运用到营销中，随后 有 诸多类似案例涌现
“佛系青年”词条刷遍朋友圈，并衍生出“ 佛系 青 年 ” 、 “ 佛 系 男 子 ” 、 “ 佛 系 追 星 ” 、 “ 佛 系 生活”等一系列的词语
访谈结论
• 图文为主，目前短视频比较受青睐； • 图文的广告比较硬，短视频的成本比较高，但展现效果较好，且转化效果明显，不 同客户、不同传播内容适合不同类型，多种形式相互配合
INTRODUCTIO N
数据来源：
1、微博、微信、今日头条、优酷、秒拍、一直播、喜马拉雅等多个平台的数据采集和分析
2、20 余位新媒体运营人员或整合营销市场负责人的深度访谈资料 3、克劳锐指数研究院数据 4、网络公开信息收集整理
5、外部合作数据充分利用
数据周期：
聚焦2017.1.1-2017.12.31周期内的数据
2017 年，自媒体进入 洗 牌期，短视频爆发 元年
2012年8月，今日头 条 上线，个性化推 荐
微信公众平台
截至2018年1月，微信和WeChat 合并月活跃账户数超过10亿 微信公众号总数突破2000万 公众号月活跃账号数达350万
新浪微博
截至 2017 年 12 月，微博月活跃 用 户达到 3.92 亿 全年微博月活用户净增长 7900 万 月均阅读量大于10万用户突破30万
• 全民短视频化成为2017年社媒发展史上的一个现象级事 件 • 资本融资冷静慎投，聚焦头部自媒体，马太效应突出 • 商业变现由单一到多元，商业模式逐步成熟 • 监管收紧、技术助力，将为用户带来更加有用的信息
信号移动 功能强大 在线较长 便于互动
信息的发布和接收可移动进行 QQ 、微信、微博可同时操作 保证自媒体能够长时间在线 营造自媒体活跃的黄金时段
资本市场持续跟进 资源向头部自媒体倾斜 如36氪获得首轮融资3亿
社会（Society）
人人都是自媒体 内容载体全面升级 内容消费势头良好
技术（Technology）
视频内容传播的技术环境比较成熟 AR/VR等技术带动行业升级和用户体验 大数据+人工智能，满足个性化需求
2011-2017 年自媒体搜索指数及重要发展事件简 述
某数字营销公司营销总监/ 男
“我们明年会 更趋向于短视频类的合作，我相信整个行业都会有这个趋势。图文 是一个基本的合作，短视频会非常非常火，因为它非常适合在平台上传播。还有 就是现在短视频的po主现在非常非常火。我们之前在抖音上的一个合作，最终 效 果就非常好。虽然这些po主在其他的平台上也开了公众账号，但其实还是在抖音 上面 的效果是最好的，因为这和他的创作形式有关。”
2017 年自媒体融资项目细分领域统 计
短视频 MCN机构
典型融资项目举例
母婴育儿
文化
性 垂直
社群 房
地产
心理健 康 星
司 服务
平台 内
画 母婴
短视 频
工具 类
MC N
传媒公
容平台
漫
汽
经/金融
情感
车
汽车领域
资讯平 台
财经/金融
财
女
科
技
旅
游
座
音
育儿
乐
IP 变现 内容变现
• • • • • • 广告收益分成 广告曝光与点击 软文营销 稿费酬劳 平台补助 用户打赏 • • 个人IP，如@papi酱 概念IP，如@万万没想到
陆琪： 文化、情感自媒体、畅销书作家
“2016年的时候我几乎是百分百的广告收入，到 2017年广告和内容付费各占一半，未来内容付费将 会是我们最主要的收入来源 ”
30% 20% 5% 15%
二更
电商 IP变现
2016
广告投放
“ 大部分收入主要是广告（包括短视频商业定制） ， 也有一部分教育、IP、版权收入等”
单位（万） 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0
2016-2017 年主流社交产品月活跃用户数比 较
微博
微信
今日头条 2016 2017
陌陌
快手
花椒
95 后、00 后成为自媒体的粉丝生力 军
28.9% 23.0%
双方共同关注的自媒体领域
时尚
娱乐
幽默搞笑
15.5%
电商模式
• 盈利能力最强的一种变现模式
广告投放
自媒体以广告收入 最常见的盈利方式
商业变现
衍生服务收费
• • • • • 出售自己的产品，如书、门票等 版权输出收费 咨询、策划收费 演讲、培训收费 与实体店分成
其他形式
• • • 小程序 知识付费 社群经济……
克劳锐对于TOP500 自媒体变现模式调研 95% 80%
2012年8月，微信公 众号上线，随即引发 大量机构和个人入驻
2009年，新浪微博上线， 引起社交平台自媒体风潮
2012-2014年，门户 、 视频、电商纷纷涉 足自 媒体领域，平台 多元化
2015年，直播兴起， 自 媒体表现形式多元 化
2016年，自媒体井喷 式 发展，百花齐放，产 生 几十个自媒体平台
2017年资本持续进场且向头部玩家倾斜，头部的议价能力水涨船高并逐步走向机构化、集团化和多元化发展
， 而中长尾玩家资源有限、成长空间狭窄，坚持优质内容输出和精细化运营成突围关键。 《2018 自媒体行业白皮书》从自媒体发展概况、用户偏好、平台格局分析、商业模式分析、服务机构分析、 发 展趋势分析等六个方面全面剖析中国自媒体行业发展现状。希望通过对自媒体行业的全面分析，为自媒体人 了 解其用户特征，提高其运营水平、实现内容变现提供参考。
13% 2% 8% 3% 22% A轮/A+轮 D轮 B轮/B+轮 E轮
40%
80%
50个 C轮 Pre-A轮/B轮
30%
融资金融亿元 以上级别占比
18个
融资金融超千 万级别占比
%
75
头部自媒体拿走 的投资金额占比
18.0% 16.0% 14.0% 12.0% 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0%