市场营销-海飞丝营销案例分析
“海飞丝”品牌SWOT分析以及应对策略
“海飞丝”品牌SWOT分析：优势：“海飞丝”进入中国市场时间很长，消费者对其产品认知度普遍较高。
价格低廉，吸引更多潜在的消费者，有着雄厚的资源优势。
劣势：“海飞丝”与广告中描述的去屑效果不相符。
机会：“海飞丝”通过与“清扬”进行市场竞争又迎来了一次发展的高潮。
“海飞丝”多年来的广告培养，已成为消费者的去屑首选。
海飞丝采取以农村包围城市的策略为其对城市进行反包抄的市场战略奠定了良好的基础。
威胁：“清扬”的来势汹汹，对“海飞丝”产生了很大的威胁。
“清扬”根据市场调研，得出消费者对“海飞丝”的不满之处，以此来完善自己的产品功能。
另外，“清扬”投入更多的资金进行广告宣传，对“海飞丝”的原有市场份额具有很大的冲击。
“海飞丝”采取的应对策略：1.“海飞丝”利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。
“海飞丝”现在处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。
面对“清扬”的广告促销，“海飞丝”在各大商场的降价促销活动，能保证其将顾客的流失量降到最少。
2.“海飞丝”利用先入为主的战略维系老顾客。
“海飞丝”与消费者之间建立了长久的合作的关系，因此消费者对“海飞丝”的熟悉程度远比“清扬”高。
宝洁公司进入中国市场近20年，“海飞丝”其去屑的功能，在中国消费者心中已经根深蒂固。
而“清扬”则是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，消费者品牌观念尚未形成。
3.“海飞丝”充分利用整合营销中的广告策略。
“海飞丝”选择了陈慧琳、范冰冰等年轻、靓丽的公众面孔为产品形象代言人，“海飞丝”的代言人所展现的年轻、纯洁、文静的特质，更容易被广大中国消费者所接受。
面对“清扬”的广告宣传，“海飞丝”也在积极进行媒体宣传，强化消费者对其产品的认知，挽留和吸引顾客。
4.“海飞丝”瞄准产品的真正购买者。
针对购买者的消费心理，“海飞丝”通过买洗发水赠洗发水的促销活动，吸引了大量的家庭妇女的眼球。
“清扬”的核心定位是男士去屑专用，不太符合中国人购买洗发水的日常习惯，失去了洗发水市场真正的消费群体。
海飞丝的SWOT分析
海飞丝的零基计划目录第一章.............................................海飞丝的SWOT分析法第二章.............................................海飞丝的目标市场和品牌关系第三章.............................................海飞丝的营销传播目标第四章.............................................海飞丝的营销传播组合第五章.............................................零基计划预算第六章.............................................零基计划实施时间第七章.............................................测试海飞丝营销传播组合第八章.............................................评估绩效第一章海飞丝的SWOT分析法S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat （威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。
优势（strength）：价格：由于处于成熟期，在价格上来说已经定型，如果想要保持优势可以再原本的基础上进行适当的降价，并且不会对企业的利润造成不必要的影响。
还能增加销量。
产品：产品主要从去屑入手，切实根据消费者的需要生产，创出品牌效应。
并且产品多样化，海飞丝以动制动，为满足对去学洗发水有不同要求的消费者，海飞丝细化了产品的差异，如：气味、配方等。
同时开发新产品，新特效。
增大竞争优势。
分销：采用农村包围城市的策略，把市场分为农村和城市两个市场，根据两个市场的特点分别经行包抄，具有全面化的优势。
中南财大EMBA班营销案例分析(第一组)-PPT文档资料
35 30 25 20 15 10 5 0 海飞丝 布蕾克 V05 海罗 香草类香波 约翰逊婴儿香波
1968年
1971年
1974年
由于竞争品牌的差异性功能，以及大量的广告宣传，消 费者心目中逐渐形成了对不同品牌的品牌形象认知。
1974年香波品牌形象研究汇总 清洗 100 80 60 40 20 0
功效 海飞丝 光明 蛋白21 草药香波 海罗 约翰逊 布雷克
清洗
使头发弯曲 头发光泽 刺激小
65
31 69 55
64
35 72 64
64
50 60 67
63
30 65 69
65
36 65 71
71
32 57 75
70
29 69 72
去头屑
易梳理
80
53
40
55
35
60
29
58
34
55
28
65
32
61
过去四周中使用过海飞丝香波人数的百分比 项目 成年女性 成年男性 十几岁女性年龄组 十几岁男性年龄组 项目 成年女性 成年男性 十几岁女性年龄组 十几岁男性年龄组 1968年 16 15 17 21 1968年 1.2 1.2 1.7 1.3 1971年 15 20 13 22 1971年 1.3 1.4 2.6 2.0 同比增长 -6% 33% -24% 5% 同比增长 8% 17% 53% 54% 1974年 18 23 19 15 1974年 1.7 1.8 2.8 2.6 同比增长 20% 15% 46% -32% 同比增长 31% 29% 8% 30% 累计增长 13% 53% 12% -29% 累计增长 42% 50% 65% 100%
海飞丝进入市场营销环境分析
海飞丝进入中国市场营销环境分析报告一．产品介绍海飞丝Head & Shoulders是宝洁公司Procter & Gamble的一款洗发精产品,属于中档洗发品牌;1986年进入台湾,1991年进入中国大陆,以“去头皮屑”为其特点;在中国大陆,海伦仙度丝被称为海飞丝,但台湾早年也由葡萄王企业公司推出过同名的洗发精,亦以去头皮屑为号召,但两者并无任何关系;在中国大陆市场,海飞丝还有护发素,2006年换了全新的包装,护发素也全新升级;随经济的发展、科技的进步,人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化,日用品的支付占总支出的比例越来越大;当海飞丝初次进入中国市场时,就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位,而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心;在此,我将对海飞丝进入中国市场营销环境进行简短分析;二、pest分析1. pest分析涉及的主要内容企业营销活动的宏观环境因素是指给企业带来市场机会,同时也有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量;PEST分析是指宏观环境的分析,P是政治politics,E是经济economic,S是社会society,T是技术technology;在分析一个企业集团所处的背景的时候,通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况;2. 海飞丝公司进入中国的宏观环境分析1政治因素中国实行改革开放以来,大量引进外资和外来产品;加之加入世贸组织,实现外资零售企业在中国的经营限制完全取消,为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道：通过举行多边贸易谈判进行关税或非关税措施的削减,对等地向其他成员开放本国市场,以获得本国产品或服务进入其他成员市场的机会,即所谓“投之以桃”、“报之以李”;当一国或地区申请加入世贸组织时,由于新成员可以享有所有老成员过去已达成的开放市场的优惠待遇,老成员就会一致地要求新成员必须按照世贸组织现行协定、协议的规定缴纳“入门费”——开放申请方商品或服务市场;互惠贸易是多边贸易谈判及一成员贸易自由化过程中与其他成员实现经贸合作的主要工具;关贸总协定及世贸组织的历史充分说明,多边贸易自由化给某一成员带来的利益要远大于一个国家自身单方面实行贸易自由化的利益;多边贸易自由化要优于单边贸易自由化,尤其像中国这样的发展中的大国;这一切都为海飞丝进入中国市场提供了很好的政治法律环境基础;2经济因素中国人口规模大,消费群庞大,对日用品的需求量大,但就当时的日化行业而言,国内尚不存在一个能覆盖全国的企业和品牌,各个企业往往是安于服务一方百姓,各地区的企业都有自己的“势力范围”;另外中国目前处于城市化进程,农村人口大量涌入城市,成为宝洁的一大潜在消费者;中国近年来经济增长快,人民收入有所增加,生活水平不断提高,对物质的要求水品也不断提高,居民的消费倾向发生了巨大的改变,由简单的满足日常生活必需,到对消费的质量和满意度等各方面出发;就品牌方面,海飞丝隶属于全球最大的日化商保洁旗下的子品牌,通过大家对于这种老品牌认知度,确定了海飞丝在消费者心目中的中高端形象,为海飞丝进驻中国提供了一定条件;中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大,市场竞争难度最大的产品大类市场.随着市场秩序的进一步规范,将有更多的灰色市场显性化,推动市场发展;中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家,根据相关机构推断,2000年洗发水市场规模超过130亿元,沐浴露销售额约为20亿元;索福瑞调查表明,全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年升上升为2000年升,年平均购买次数依旧持平为次,平均购买量1999年为370毫升,2000年381毫升;中国洗发水成品产量达到25万吨;事实上,由于统计方法及中国市场复杂等原因,很多的销售难以计算进来;以宝洁公司为例,据宝洁公司估计,截止2000年,中国市场销售的 15%-40%的宝洁产品属于假冒,其中仅袋装洗发水一项过去3年损失即达4亿元人民币,2000 年的袋装洗发水销售量只达到1997年的1/3;由于假货的广泛存在,使得我们对中国洗发水市场规模难以准确衡量,如果估算此部分销售,中国洗护发市场规模有可能达到150亿左右;3社会因素当海飞丝进驻中国时,由于传统的生活和消费观念,大多数消费者还在使用洗发膏和散装洗发水,海飞丝公司推出的各种规格的洗发露,包括小袋装、200ml瓶装、400ml瓶装、750ml瓶装以及1L和以上家庭装,可以符合消费者这种不同的选择,极大的方便了消费者的购买和满足了消费者的购买需求,为海飞丝扩张市场提供了有利条件;自然环境发生变化,污染越来越严重,人们在日常生活受到相应的影响,例如皮肤、头发等出现的问题越来越多,而海飞丝是宝洁旗下主打去屑的第一款洗发露,顺势而生,极大地抓住这一商机,根据不同的需求开发不同的市场,扩大自己的市场占有率;4科学技术因素产品生命周期短暂,企业必须不断的进行产品创新;洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发展;未来的洗发水应该是使头发易于梳理,阻止头屑生成,彻底清洁头屑,营养发根,去除发质异味,使头发更健康亮泽,洗后留有愉悦的香气,感觉清新舒适; 因此,洗发水的产品功效将越来越重要,特殊功能与辅助功能将不断细化;滋润营养,天然功效,天然美发,清新、清爽等将是未来的发展趋势;除了传统的去屑,防脱发等概念外,防晒、维生素、果酸,自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域,成为洗发水的新亮点;海飞丝的主要成分中含有ZPT,是一种除真菌的化学成分,所以海飞丝能够起到防止头皮屑的作用;着名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌;这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态,使它在去屑产品中更好地发挥作用,更快速有效去屑,让秀发尽享无屑的新生;例如,夏士莲最早推出黑芝麻洗发水,特别针对发色枯黄、暗哑、缺乏光泽等问题,很快海飞丝也推出以黑芝麻提取技术为核心的洗发水;海飞丝建立一流的研究体系和规模提供了有利条件,可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品,为海飞丝进入中国市场提供了良好的技术基础;三、企业和竞争对手的竞争状况分析1市场竞争状况洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈,国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置,国产品牌仅狭存于中低档部分市场;洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品; 由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略,形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入,最终引发洗发水市场的价格雪崩;这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整,将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局;澳加美进入洗护发市场以先期切入中低档市场为佳,以避免与市场主导企业品牌发生正面冲突;2竞争者地位分布市场领导者：宝洁,占 40%左右的市场份额; 市场挑战者：丝宝、联合利华,占 30%左右的市场份额; 市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特; 市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝;3竞争者类型中国目前有超过1600个洗发水生产商,洗发水品牌超过2000个;我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态;跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位,并形成了各自的品牌忠诚的群体,占有相当大的市场份额,而国有品牌的市场份额则相对比较小;三、总结在以上因素中,我认为人口因素、科学技术因素以及政治法律因素对海飞丝的影响最为关键,因为庞大的消费群是企业得以生存的基本条件,而在中国的日化市场上,消费者对日用品有极大的需求量；另外,产品质量对于一个企业而言是至关重要的,由于海飞丝拥有一流的研发体系与庞大的研发规模,才使得他能够不断向各个细分市场扩张自己的市场;最后,唯有一国的政治和法律对外企进驻本国的条件相对宽松时,外企才得以进驻中国,并不断发展其规模;。
基于海飞丝的市场研究 浅析营销策略的重要性
功效则较少提及 ，此种现象会导致 消费者认为海 飞丝只是一款针对 去 屑产 品，或者 只有去屑功效 比较显著 ，导致消费 者对海飞丝 品牌 的其 他产 品不 了解 或不认可 ，这将 严重影响海飞丝产 品其他功效洗 发水 的
基于海飞丝的市场研究 浅析营销策略的重要性
●张中静
摘
中国矿业大学
要： 本 文从介 绍 中国洗发 产品广 阔的市场前景 ，引入 海飞丝 的品牌形 象，分析 海飞丝 营销 策略 的优 势与劣 势，提 出针对
海 飞丝 营销 策略
劣势的营销策略 。 关键词 ： 洗发水
伴 随 中国经济 的高速发展 ， 日化行业不 断进步 。调 研数据 显示 ，
飞丝产 品品牌形象好 ，１ ９ ％的消费者认为产 品性价 比高 ，１ ３ ． ８ ％的消费
２ ０ ０ ５ 年 ，中国洗 护发 产品 的市场 销售额 约为 １ ９ １ ． ５ ２ ＇ ［ Ｌ 元 ；２ ０ ０ ６ 年 ，市 场 销售 额约 为２ ２ ０ 亿 ，洗 发水市 场年 均增 速约 为１ ０ ％，市场 规模 超过 ３ ｏ ｏ ４ ｚ ， ，１ ３ 化 行业整体市场规模超 过２ ０ ０ ０ 亿 ，约 占全球 日化市场 的６ ％， 面对如此庞大且 处于快速增 长的市场 ，未来一 段时 间内，中国仍将是 国际国内各大厂商争夺的焦点 。
２ ． 校 园市场群体投入少 中国高校学生人数庞大 ，消费 比重不 断上升 ，而且高校学生是未
品迅速抢 占了去屑市 场 ，并畅销全 国。２ ０ 多年来 ，海 飞丝专业去 屑的
品牌形象 ，深入 中国消费者的心 。海蓝 色的包装 ，给人以清新凉 爽的 视觉 冲击 。对于消费 者来说 ，洗发水 的使用率很 高 ，头屑烦恼几 乎是
海飞丝案例分析报告
第三部分：备选营销方案的产生 与评估 （战略规划和营销策略）
一、战略规划 1、战略思路
根据海飞丝品牌存在的主要问题，其营销方案的重点应
在于重塑品牌形象，消除其品牌形象和消费者认知之间的 差异。
在继续强化海飞丝无与伦比的去屑功能的基础上，将海
飞丝发展成一种头皮健康与头发养护的香波品牌，与其它 品牌在消费者心目中的形象区别开来，避免价格战；大打 功能牌，凸显海飞丝去屑、刺激性小的特点，并在以上两 种功能的基础上进一步挖掘海飞丝的品牌功效，吸引更多 的消费群体；向全社会倡导健康清洁的生活理念，并塑造 一个为人类秀发健康造福、对社会真诚负责的品牌形象。
有较
多头
屑的
人数
比变
化趋
势竞
争者
捌
3、竞争者 根据附录3表1，各香波品牌充斥家庭的总占比从 120%激增到185%，其中具有新功效的品牌贡献巨 大，其中草药类香波和约翰逊婴儿香波分别增加到 23%和20%，香波市场竞争激烈。 图1-6 香波市场主要品牌在家庭消费总量中的占比
玖
依据附录4，整理可得以下图表。从图表中可以看出， 各种品牌形象的清洗功能没有明显区别；使头发弯曲 除蛋白21外没有明显区别；使头发光泽的功能除蛋白 21和约翰逊外，没有明显区别；刺激性方面，海飞丝
二、营销策略 1、目标市场定位 以成年消费者为主，以年轻消费者为突破口。 根据海飞丝的产品功效三层次，消费群体定位为： ①有头屑困惑的成年男女； ②具有个性化消费诉求的年轻男女； ③家庭中其他成员。
针对各消费群体的特点，分步骤、有主次进行营
销，成年消费者是主体，需稳固海飞丝在该消费群体 中的品牌地位；年轻消费群体规模迅速扩大，应率先 突破。
的刺激性消费者认为最大；去头屑的功能，海飞丝以 绝对性优势压倒品牌；易梳理的功效没有明显区别。
海飞丝市场营销案例分析-附答案
海飞丝营销案例分析一、事实罗列与分析(一)P&G公司的发展历程1915年，P&G公司在加拿大安大略省的哈密尔顿开设了第一家厂,公司第一个成功的产品是象牙牌香皂。
建厂早期主要生产香皂、洗衣类制品及家庭清洁剂，由此逐渐发展壮大。
自二战以来，公司已扩展成跨行业产品的综合生产厂家，产品有食品、洗手间用品、纸制品等。
生产设施得到扩建，并在加拿大设立了3家分厂。
1973～1974年，P&G公司财政年度的国内销售额为2.16亿加元，世界范围的销售额则超过50亿加元。
公司是当时加拿大广告费用开销最大的公司，估计1974年利用媒介的费用大约有1200万加元，绝大部分用于电视广告。
50年代早期对护发市场的研究表明，70%以上的人口都有不同程度的头屑问题。
P&G公司市场研究部门发现：市场上至今还无一种能真正有效地消除头屑的配方。
调查结果表明,那时的消费者们使用了许多不同配方的洗发剂以便出去头屑，但均存在一定缺陷:①大多数配方中采用煤焦油衍化物作为活性成份，这种成份气味难闻；②去头屑香波非常昂贵，而且多数香波必须有医生的处方才能得到；③这些洗发剂除污效果不好；④一些洗发用品虽然也可控制头屑，但它们在洗发后还需一些特别步骤处理。
为满足用户对去头屑洗发剂中抗菌物的要求，P&G公司花了近十年时间，试制了1000多种配方，公司的开发部发展了一种含锌的洗发品，原先称为“优美”牌香波，该香波终被定名为“海飞丝”，使其成为世界上最成功的几家消费品生产厂商之一。
(二)海飞丝的发展1963年初次进入卡拉加市的市场时，就几乎立即成为该市场上名列前茅的香波。
市场份额超过15%。
在卡拉加试验后，该品牌被引入全国市场，仍然执行在卡拉加的营销策略，并取得了很大成功。
1969年，海飞丝已占领加拿大洗发剂市场20%以上的份额。
1970年以来，情况发生了变化。
海飞丝洗发剂销售量在不断上升，但是占香波市场的销售额的比重则在一直下滑，并且情况较为严重。
海飞丝营销策划书
海飞丝营销策划书篇一：海飞丝销售策划书海飞丝销售策划书目录一. 前言二．市场分析三．产品分析四．销售与广告分析五．主要品牌定位策略分析六．企业营销战略七．公关销售策略前言我们关注的是一个前景巨大的市场，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。
XX财政年度，公司全年销售额近765亿美元。
每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。
一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。
宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。
作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。
自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。
市场分析去屑洗发水市场发展历程1988年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为海飞丝。
海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。
去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。
因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。
在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。
此时，联合利华也迅速加入这场战争。
然而无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距。
在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻求突破。
在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研发新品种及种类，以寻求更多的消费者。
在现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。
市场营销的案例分析题与答案
案例一：一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋可否在那里找到销路。
一礼拜后，这位主管打电报回来讲：“那个地址的人不穿鞋，因此那个地址没有鞋的市场”。
接着该鞋业公司总领导决定派最好的推销员到那个国家，对此进行认真的调查。
一礼拜后，推销员打电报回来讲：“那个地址的人不穿鞋，是一个庞大的市场”。
鞋业公司总领导为弄清情形，在派他的市场营销副总领导去解决那个问题。
两礼拜后，市场营销副总领导打电报回来讲：“那个地址的人不穿鞋，但是他们有脚气，穿鞋对脚会有益处。
不管如何，咱们必需再行设计咱们的鞋子，因为他们的脚步比较小，咱们必需在教育知道穿鞋有利方面花一笔钱，咱们在开始之前必需取得部落领袖的合作。
那个地址的人没有什么钱，但他们生产有我不曾尝过的最甜的菠萝。
我估量鞋的潜在销售量在3年以上，因此咱们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都取得补偿。
总算起来，咱们还能够赚得垫付款的30％利润。
我以为，咱们应该毫不迟疑地去干。
” 试探分析：一、什么缘故三个调查员取得的结果不一致？二、该公司的副总领导的分析是不是正确？其结果是不是可作为企业的营销机遇？问题补充：请从市场营销学的角度，结合市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念分析问题。
参考答案一： 1.因为他们看问题的角度不一样，不穿鞋不代表他们不想穿鞋，只是因为脚气的缘故，其实不穿鞋走路确信仍是会不舒畅的，若是能穿着鞋没有脚气，我相信他们确信会穿的。
2.正确。
能够带来机遇。
这简直确实是一片蓝海。
产品要从头设计，适合本地人步子小的特点和脚气问题。
推销方面只能靠对方的菠萝赚钱了，如此对方也消费的起。
要取得对方领袖的支持，如此销售会变得加倍容易，因为领袖确实是意见领袖。
渠道方面要方便他们购买就行，要紧确实是处置好与欧洲连锁超级市场的关系，如此就能够大获成功！参考答案二：1，三个调查员发觉需求的角度不一样。
飘柔海飞丝案例分析
飘柔海飞丝案例分析物流1301 胡怡铭21201333641、宝洁公司营业推广活动的特色表现在那些方面？海飞丝、飘柔美发亲善大行动通过回馈客户，不需要购买任何产品，只需要兑换洗发券就可以享受高级的发廊服务。
与发廊合作，让发廊和消费者都同时受益，得到积极的响应力。
体现了宝洁公司的营造了亲民的形象，通过这种大规模的兑换活动，提升了在消费者心中的良好形象。
提升了品牌认知度。
在媒体上大肆的宣传，受众群体广泛，不光宣传了活动本身更宣传了自己的产品。
海飞丝南北笑星、歌星光耀荧屏活动通过消费者购买的宝洁的指定产品，并且满一定的金额，就可以兑换演唱会的门票，促进了消费者对宝洁产品的认识和接受。
特色在于，用回馈客户的手段，维护老客户以及吸引新客户。
飘柔之星全国竞耀活动通过举办选秀竞赛活动，更大的对品牌进行曝光，并对参赛者安排良好的接待，鼓励年轻人追逐梦想，也培养了一大批“飘柔”的品牌的年轻的忠诚者。
总结：飘柔、海飞丝拓展了营业推广的形式，不再单单是在电视或报纸媒体媒介上打广告的形式，而是开展新的更有互动性的宣传活动，扩大了宣传的受众范围，有针对性的拓展不同年龄和层次的消费者。
并且，不再是单一的独立的自己参与组织活动，同时也跟发廊合作，达到共同宣传互利互惠的良好营销。
第三，给广大消费者最大的利益，树立亲民的形象。
最后，努力打造自己的形象大使，通过大赛的形式，给予年轻人追逐梦想的动力，同时也打造了一批自己的宣传形象大使。
用这种盛典的方式，营造了良好的社会关注度和舆论，提高了销售量。
2、从宝洁公司的活动中你认为一个公司成功开展促销活动应注意哪些？我觉得需要注意一下几点：第一，需要预先做好市场调查工作。
在做促销策划之前，要摸准市场的需求，做大量的前期调查工作，选择更快更有效的宣传方式，才能做到事半功倍的效果。
第二，做好回报预期分析。
，在广州宝洁花了相当于拍5部广告片的费用，但是使海飞丝和飘柔在广州地区的销售额比上年同期增加了3.5倍。
海飞丝案例分析
一、事实罗列与分析营销环境根据附录2，1964年-1969年间，香波市场总量指数从100增加到162。
至1969年，香波零售额已达到2500万加元，消费规模迅速扩大。
图1-1 香波市场销售情况同时，十几岁年龄组和二十岁出头年龄组的人数增多，他们越来越关心香波的真正效力，不仅促进了香波市场规模扩张，也表明消费偏好有所变化。
消费者根据附录3表1，家庭消费仍以海飞丝为主要选择，但逐步表现出对其他功效香波的倾向。
图1-2 各香波品牌在家庭消费总量中所占百分比根据附录3表3，使用洗液状海飞丝的人数在总人数中占比稳步上升，这说明消费者对于产品包装的偏好有所改变。
图1-3 不同类型包装的海飞丝消费量百分比根据附录3表5和表6，除成年男性外，不管是偶尔有头屑的人数百分比还是有较多头屑的人数百分比都在逐步下降，另据其他品牌功效的香波迅速抢占市场，可以得出，去屑功效在消费者选择香波品牌的权衡中渐渐沉淀，他们还关注其他的功效。
图1-4 偶尔有头屑或有产生头屑迹象的人数比变化趋势图1-5 有严重头屑或有较多头屑的人数比变化趋势竞争者根据附录3表1，各香波品牌充斥家庭的总占比从120%激增到185%，其中具有新功效的品牌贡献巨大，其中草药类香波和约翰逊婴儿香波分别增加到23%和20%，香波市场竞争激烈。
图1-6 香波市场主要品牌在家庭消费总量中的占比根据附录3表1，1968至1974年间，家庭所拥有的香波品种数量迅速增加，虽然海飞丝所占比重由20%提高到了30%，但其所占相对百分比却下降了，具体见下图所示，家庭消费中海飞丝占比在下降。
家庭消费总量中海飞丝占比17191614.51515.51616.51717.51818.51919.5196819711974年份百分比家庭消费总量中海飞丝占比图1-7 家庭消费总量中海飞丝占比依据附录4，整理可得以下图表。
从图表中可以看出，各种品牌形象的清洗功能没有明显区别；使头发弯曲除蛋白21外没有明显区别；使头发光泽的功能除蛋白21和约翰逊外，没有明显区别；刺激性方面，海飞丝的刺激性消费者认为最大；去头屑的功能，海飞丝以绝对性优势压倒品牌；易梳理的功效没有明显区别。
市场营销案例解析完整好4
案例一：宝洁公司在市场上的产品有：香皂为舒肤佳；护肤用品为玉兰油；洗发用品为飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱。
请分析其产品线产品组合的宽度、长度和产品的关联度。
请分析：宝洁公司采用的什么品牌策略？这样做的原因是什么？案例二：海天公司是一家生产调味品的公司，近年来公司随着品牌信誉的增加，改变了过去免费铺市和代理销售的做法，用现款现货的经销方式，以加快货币回笼的速度。
但情况发生了变化，公司与分销商有了冲突：一是利益冲突，分销商希望海天能在当地做些广告宣传，但同时又不作为成本支出，减少公司让给分销商的利润；二是支付条件冲突，现款现货，惹怒了不少分销商，“人家都能够给我代销，你们算什么品牌，名牌有什么了不起，我卖本地货算了”。
请分析：导致渠道冲突的原因有哪些？应如何处理？案例三：美国某制鞋公司意欲开拓太平洋赤道附近某岛国市场。
总经理决定先派遣一名营销员区该国进行市场调研以搜集信息。
不久，总经理接到了这位营销人员的电报：“此地人皆赤脚，无穿鞋之习惯，鞋子定无销路。
我将立即返回。
”总经理不甘心，又派出第二名营销人员去该国核实情况。
几天后，总经理接到了如下回电：“此地赤脚成习惯，故市场潜力巨大，若在此推销，销路定广。
”两种截然不同的调查结果，使总经理心里很不踏实，于是他决定再派出第三名营销人员去该国考察。
几周后，总经理接到了一份非常详细的报告：“此地居民皆赤脚。
由于气候炎热多雨，此地人脚板较宽且多患有脚疾，故极需穿鞋保护。
但市场上现有的鞋型皆不能适应其需要，公司的鞋子太窄。
因此，应特制一些较大尺码的鞋子来这里投放市场。
考虑的这里的官员思想很封闭，反对外国人来此做生意，因此应先树立公司的形象，比如捐资为他们兴办学校等福利事业，以克服进入障碍，估计约需2万元。
据预测，若鞋型适当，每年可销3万双，投资利润率可达15%，望速做决策。
”看过报告，总经理宽慰地笑了，于是果断接受第三名营销人员的建议，迅速设计制造了尺寸适当的鞋子投放该地市场，赚取了一笔可观的利润。
海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告
海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告第一部分（一）去屑洗发水市场海飞丝以高品质的形象，新颖的包装于国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，中国洗发水大战从此拉开序幕。
去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也大同小异，因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位式不够的。
在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。
此时联合利华也迅速加入这场战争。
然而无论式品牌数量还式品牌深度和市场占有率方面，联合利华于宝洁都存在一定差距。
（二）现有市场竞争格局海飞丝稳居榜首，清扬后来居上，这两个品牌占据市场份额的大部份。
去屑市场和去屑情节，经历十余年的市场培养和发展演变，海飞丝的“去屑无踪”，秀发更出众“早亿深入人心。
而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水”清扬。
清扬高调上市，和海飞丝不分上下。
（三）消费者，产品分析1.目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大可能的联系吧。
这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。
为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，已取得更多的消费者。
2.一线品牌覆盖全国各地，海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。
为了满足消费者海飞丝现有四大系列。
八款产品海飞丝里含有ZPT, ZPT是强有效去屑成分。
海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化ui头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。
海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果，所以海飞丝通过有效抑制头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑的问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。
（四）海飞丝的市场销售现状1.产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。
海飞丝进入市场营销环境分析
海飞丝进入市场营销环境分析Document number【980KGB-6898YT-769T8CB-246UT-18GG08】海飞丝进入中国市场营销环境分析报告一．产品介绍海飞丝（Head & Shoulders）是宝洁公司（Procter & Gamble）的一款洗发精产品，属于中档洗发品牌。
1986年进入台湾，1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为其特点。
在中国大陆，海伦仙度丝被称为海飞丝，但台湾早年也由葡萄王企业公司推出过同名的洗发精，亦以去头皮屑为号召，但两者并无任何关系。
在中国大陆市场，海飞丝还有护发素，2006年换了全新的包装，护发素也全新升级。
随经济的发展、科技的进步，人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。
当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。
在此，我将对海飞丝进入中国市场营销环境进行简短分析。
二、pest分析1. pest分析涉及的主要内容企业营销活动的宏观环境因素是指给企业带来市场机会，同时也有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量。
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(politics)，E是经济(economic)，S是社会(society)，T是技术(technology)。
在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
2. 海飞丝公司进入中国的宏观环境分析（1）政治因素中国实行改革开放以来，大量引进外资和外来产品。
加之加入世贸组织，实现外资零售企业在中国的经营限制完全取消，为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道：通过举行多边贸易谈判进行关税或非关税措施的削减，对等地向其他成员开放本国市场，以获得本国产品或服务进入其他成员市场的机会，即所谓“投之以桃”、“报之以李”。
当一国或地区申请加入世贸组织时，由于新成员可以享有所有老成员过去已达成的开放市场的优惠待遇，老成员就会一致地要求新成员必须按照世贸组织现行协定、协议的规定缴纳“入门费”——开放申请方商品或服务市场。
海飞丝市场细分
海飞丝市场细分班级：08信61 学号：08076022 姓名：郭海霞简介：海飞丝是国际大型跨国公司宝洁在中国市场上最早推出的去头屑的洗发水品牌，其“去屑”的概念已深入人心，业绩非凡，2001年的市场占有率排名中位居第二。
去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁的海飞丝所占据，海飞丝一推出即有去屑主张的定位，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量。
宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。
宝洁一旦确立了一个细分市场新产品，往往会不遗余力进行维护与品牌建树。
我们以海飞丝为例。
海飞丝则推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飞丝滋养护理型（草本精华），海飞丝丝质柔滑型（二合一），海飞丝洁净呵护型等系列产品。
这些产品分别满足了不同的消费者的需求，因而受到了消费者的亲睐。
宝洁公司通过细分市场，占领了相当的市场份额。
市场销售定位是品牌在目标消费者心中位居一个独特的有价值的位置，海飞丝一推出即有去屑主张的定位。
海飞丝为了维护自己的霸主地位，采取了根本性的营销原点策略，回归产品、价格、渠道、传播、品牌，力图建立一个竞争对手难以跟进的品类平台，实现了长久的竞争优势。
1）从海飞丝的消费者角度：带给我们的是无限丰富的产品功能联想与产品运用视野，而国内企业在新产品开发上往往是数十年如一日，依靠单一产品打天下，使得消费者十分厌倦。
2）价格上：海飞丝在价格上的坚实，使得其产品在城市高端人群中获得了广泛的认同。
必须看到，国内主流消费群还是以消费海飞丝作为去屑产品的事实始终没有改变。
3）渠道：海飞丝的渠道策略维护在国内企业同类产品也是最好的。
因为产品本身的丰富多彩，使得海飞丝终端展示凸现出强大的视觉冲击，海飞丝渠道展示也产生了良好的品类区隔。
4）传播上：国内同类品种产品就更加难以望其项背。
我们看到，海飞丝各种诠释性广告充斥在大街小巷，电视媒体上，海飞丝广告也是铺天盖地。
海飞丝洗发水营销策划方案
海飞丝洗发水营销策划方案一、市场背景分析1.市场概况：洗发水市场是一个庞大且竞争激烈的市场，消费群体广泛，需求量大。
随着生活水平的提高，人们对头皮健康和发质美观的重视程度不断增加，洗发水市场迎来了快速发展的机遇。
2.竞争对手分析：目前洗发水市场上主要的竞争对手包括霸凌、欧莱雅、清扬等品牌。
这些品牌不仅在市场占有率上有一定优势，而且已经建立了较高的品牌知名度和消费者忠诚度。
二、产品定位和目标群体1.产品定位：将海飞丝洗发水定位为解决头皮屑问题的专业产品，同时注重头发健康和发质美观。
2.目标群体：针对有头皮屑问题或者关注发质的男女消费者群体，尤其是25-40岁的年轻人群体。
三、市场营销策略1.产品特点突出：强调海飞丝洗发水使用先进的科学配方，能有效去除头皮屑，同时滋养头发，提升发质，使头发更加健康亮丽。
2.产品包装设计：采用简约且高档的包装设计，突出品牌的知名度和形象。
同时，通过包装标语和说明文字来告知消费者产品的独特性，强调解决头皮屑问题的功能。
3.建立品牌形象：通过在电视广告、户外广告以及各类线下活动中投放品牌广告，提高品牌知名度和消费者的认可度。
同时建立口碑营销渠道，邀请明星代言和推广产品的使用经验，增加消费者对产品的信任和认可。
4.电商渠道销售：利用互联网和电商平台，提供线上购买的便利性，同时通过网店的多样化宣传手段，吸引消费者购买。
通过线上销售，可以降低中间环节的成本，并通过线上数据分析，提高精准营销。
5.线下销售渠道：通过与大型超市、卖场、连锁店等合作，凭借这些销售渠道，让更多的消费者接触到、购买到海飞丝洗发水，并通过优惠、礼品等活动刺激销售量的增长。
6.产品线扩展：除了传统的洗发水产品，还可以推出其他与头皮和发质相关的产品，如护发素、发膜、护发精油等，形成产品系列，满足消费者的不同需求。
四、市场推广活动策划1.电视广告宣传：通过电视台购买广告时间，在黄金时间段播放海飞丝洗发水的广告，以触达更多的消费者。