雪花啤酒市场策划方案(1)

题目：雪花啤酒市场策划方案

指导教师：王利华

专业：工商管理市场营销

组员：刘影姜敏张丽李丹孙晓楠

一企业背景

雪花啤酒诞生于沈阳啤酒厂，称为沈阳雪花啤酒（老雪花），现为华润雪花

啤酒（中国）有限公司旗下产品，更名为华润雪花啤酒。1993年，华润雪花啤酒辽宁有限公司的前身——沈阳华润雪花啤酒有限公司成立。2002年，华润雪花啤酒（中国）有限公司全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，积极、进取、挑战、创新的品牌个性深受到全国消费者的普遍喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌。公司位于辽宁省沈阳市铁西区建设东路42号，本公司资金实力雄厚，生产经营能力强大。加上公司总裁王群的英明领导，目前已发展成为业内一家较具实力的生产型企业。拥有固定资产2.0亿元，占地面积15.56万平方米，建筑面积8.65万平方米。现有员工1100余人，拥有专业技术人员500多人。是以啤酒制造为主，以相关产品制造为辅的股份制企业。

制作方法：

1.原料选择：(1)大麦：天然绿色大麦，这种大麦皮薄，粒大，淀粉多，蛋白质含量低，发芽率高，是酿造啤酒的上等原料。(2)酒花：采用的优良啤酒花，是该厂自己的酒花基地精心培育。(3)水：选自当地著名山脉中的天然泉水，特点具有当地的纯朴气息，入口甘甜是制作啤酒的上好原料。

2.制作和管理：雪花啤酒之所以好，依仗于公司严格的技术管理，操作一丝不苟，凡是不合格的原料绝对不用、发酵过程要严格遵守卫生法规。对后发酵的二氧化碳，要严格保持规定的标准，过滤后的啤酒中二氧化碳要处于饱和状态。产品出厂前，要经过全面分析化验及感官鉴定，合格方能出厂。所以该酒的品质，都达到历史最好水平，并超过了国家规定的标准。

2007年9月，国家工商行政管理总局商标局认定“雪花”商标为“中国驰名商标”

2005年至2010年，雪花啤酒连续六年蝉联中国啤酒行业单品销量第

一的桂冠。2006年雪花啤酒的品牌价值达到111.85亿元，经过短短五年

的发展，2011年雪花品牌价值增加近350多亿，达463.68亿元，位列《2011

年中国最具价值品牌排行榜》第29位，雪花啤酒成为中国成长最快、最具价值的啤酒品牌。

2008年至2011年，雪花啤酒连续四次作为全国政协会议用酒。在2011年，雪花啤酒成为全国人大会议用酒，得到了全国人大、政协委员等社会各界的广

泛赞誉。

2013年3月23日，国家统计局中国行业企业信息发布中心在北京人民大

会堂进行全国市场销量领先品牌的信息发布，雪花啤酒品牌及华润雪花啤酒公

司整体销量均居中国啤酒行业第一，同时荣获2012年度消费者最信赖品牌。华润雪花啤酒销量连续七年中国第一，继续领跑中国啤酒行业。

2005年初，雪花啤酒在国内具有一定的知名度，但较青岛啤酒等全国性品牌来说，还有其相对弱势的方面。此外，啤酒市场的竞争十分惨烈，雪花啤酒不但

要面对地方品牌的强劲竞争，还需要应对啤酒市场的瞬息万变。在未来几年内，如何与竞品实现差异化处理，实现“一支独秀”，让消费者更加关注雪花啤酒，是其需要面对的一大挑战。

所以综观以上因素，结合当时市场实际环境，可以认为在那个时期，雪花啤酒

必须正确面的问题：

1.塑造雪花啤酒的品牌形象，强化雪花啤酒“畅享成长”的品牌内涵，充

分表达雪花啤酒与“成长一代”共同成长的理念和品牌观念；

2.建立起与雪花啤酒目标消费群紧密沟通互动的独一无二的平台；

3.建立起雪花啤酒的全国媒体网，为雪花啤酒全国性的品牌建设助力；

4.通过全国性的主题营销活动有机推动市场促销，并吸引和影响到最多的

目标受众。

雪花啤酒的定位描述中，雪花啤酒2005年的目标是：对于中国的“成长一代”，雪花在“成长的一天”结束时，为他们带来身心的爽快和轻松与愉悦，成为他

们心中“一天的回报”和“成长的象征”。这个目标的核心是“成长中身心的爽快和轻松与愉悦”，对于“成长一代”而言，要获得轻松与愉悦，喝啤酒是一种

常用的方式，而旅游与探索则是日渐为他们所喜好的另一种方式。因此，在多个策划方案中，“雪花啤酒勇闯天涯”2005年探索成长之旅——探索雅鲁藏布大峡谷凭借“探索”的主题设计脱颖而出。“探索”的概念是能够连接雪花啤酒“畅享成长”品牌理念与消费者需求的最佳契合点，既能体现雪花啤酒“畅享成长”的积极涵义，也能让目标受众迅速产生共鸣，从而进行良好的互动和沟通。而在2006年，延续05年的创意勇闯长江源头，将雪花品牌形象的塑造推向第二个高峰。啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，为繁荣我国啤酒市场，满足消费者需要，我国啤酒工业应以产品的多样化，适应不同消费层次，不同消费人群，不同消费口感对各种啤酒的要求。除消费者喜欢喝的普通啤酒，黄啤，黑啤，干啤外，还要增加一些特色啤酒。

1市场背景：

2008年全球各国啤酒产量排名

沈阳华润雪花啤酒有限责任公司历年获得的成绩：

今天，华润雪花啤酒已从沈阳单一生产厂发展成为在全国拥有超过60家

生产企业的啤酒集团，雪花啤酒由沈阳的自主品牌发展至全国，成为品牌价值153.09亿元的中国名牌。雪花啤酒此次顺利入选政协指定用酒，与其强大的自

身实力，以及国内最畅销啤酒品牌的身份密不可分。

西湖啤酒竞购大战落幕。昨晚，华润雪花以2.68亿元的价格力压青岛啤酒，受让杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司45%股权及“西湖”等16件注册

商标。西湖啤酒已有50多年历史，原控股股东是朝日啤酒，在当地销售一直

不错。几个月前，市场曾盛传青岛啤酒已接近完成了对西湖啤酒股权的收购，

青岛啤酒入主西湖曾一度被认为是铁板钉钉的事。上周末，朝日委托青岛啤酒

管理其持有的西湖啤酒55%的股权。但在昨日的公开竞购现场，被后来一步的

华润雪花最终拿下。

华润雪花啤酒（中国）有限公司董事总经理王群表示，截止2010年雪花

在浙江已经拥有5家啤酒厂，竞得西湖啤酒后，雪花在浙江产能将达到200万吨，成为当地最大的啤酒企业。

2011年3月11日，华润创业以10.6亿人民币收购了金威啤酒21.37%股

份

2007年6月15日华润雪花啤酒（贵州）有限公司在贵阳挂牌成立。

2007年4月12日蒙古巴特罕酒业股份有限公司加入华润雪花啤酒（中国）有限公司，正式成立华润雪花啤酒（呼伦贝尔）有限公司。

2007年3月27日华润雪花啤酒（中国）有限公司在北京召开新闻发布会，正式宣布华润雪花全国产销量率先突破500万千升，雪花单品销量率先突破

300万千升，双双取得全国销量第一。

2007年1月29日华润雪花啤酒（兴安）有限公司举行揭匾仪式。华润雪花啤酒（中国）有限公司以3700万元资金收购乌兰浩特蒙原酒业有限责任公司与啤酒业务有关的资产，华润雪花啤酒（兴安）有限公司成立。蒙原酒业在2006年的生产能力为5万千升，收购完成后，华润雪花将投资2000万元人民

币将其生产能力提升至6万千升。