市场营销文案

重庆利生生物有限公司战略转型企业高层意向调研

一：背景资料分析

1.企业资源分析

总体上说，公司实力还是很不错，公司产品针对性强，品牌的知名度和忠诚度都较高，在西南地区有高达63%的市场占有率。

财务方面，注册资金达2000万元，并且近几年销售额很大，2011年是12000万元，2012年是17000万元。

人力资源方面，有23为管理者，110位一线生产人员

专有技术和资源方面，拥有生长周期长达40年的珍稀苔藓类植物，并且拥有香水生产技术，有一条完整的香水生产线。

2.外部市场分析

香水市场：目前我国香水市场上，国外品牌占据主要优势。高端领域为dior、chanel等外资品牌牢牢占领，国产品牌则游走于中

低端领域，从销售额及市场份额来看，中外品牌差距仍不小。国内很多廉价香水都是劣质香水。它们大部分是人工化学合成香料制成，有些香水还是将有毒香料掺在劣质溶液中配制而成。不仅原料劣质有害，而且这些香水的制造流程也往往达不到卫生标准。

中国产业洞察网提到：香水在中国的增长速度远高于其他品类，增长达到30%，并且市场尚未完全开发，潜力巨大。但是我国香水市场，特别是高端市场，基本上被国外产品垄断，对于国内企业而言，应当结合东方人的肤质加以改良，并采用品牌化的运作和管理

模式，着眼于长远的品牌战略经营，增强国产品牌竞争力。

3.区域市场分析

利生集团在重庆地区，也就是中国西南地区。这个地区属于亚热带季风气候，夏季炎热多雨，冬季温和，整体上闷热一些，降水量也比较大。从公司的产品特点以及市场占有率来看，这个地区的消费者对清爽舒适的产品需求很大，这与季节以及南方人的一些生活习惯有关。并且随着生活质量的提升和生活观念的改变，男性也开始注重个人的仪容仪表，香水作为凸显个性和生活品质的必需品，就有了很大的市场需求。

4.市场发展趋势

从1980年代开始，开放政策实施以后，西方文化和风格开始在国内消费中起作用，外商也在中国不断加大投资，这些都导致消费者对生活品质有了更高的要求，包括香水、箱包、饰品、化妆品等。近几年，美容和个人护理也成为热门话题，人们更加注重自己的形象，这使得香水市场的未来更为明朗。

从市场销售量占有率上观察，亚洲占全球销售量的8％。而从国际市场来看，香水市场是个市值438.9亿美元的产业，每年有至少300种新品上市。雅诗兰黛集团曾经做过调查，目前只有约16%的中国女性定期使用彩妆，47%的女性只偶尔使用香水。那么，男

性更是在这方面有很大的市场空缺，随着生活质量的不断提升，人

们购买力的增强和对个人生活品质及形象的追求，香水作为一个还是比较容易买得起的奢侈品，需求量还是很大的。

二：企业发展战略安排

针对目前的企业情况，成熟产品的原材料供应日趋紧张，那么对于企业长远发展的考虑，必然需要开发符合经营范围内的新产品，但由于企业目前产品的特性，其具有较强的针对性，即主要目标客户群体是男性，因此对于新产品开发必须以男性用品为基础，开发新型功能产品，并开发子品牌。即在保留原产品线的基础上发展多元化发展战略。此外，一个全新的产品开发周期过长，企业条件这么做，最好的就是在原产品的基础上进行再开发和发展，沿用原产品的部分技术和工艺。

具体如下：

1.保留原有产品（目前该男士香水为两种规格，未来应该逐步按国际正规容量出售，统一一种容量型50ml，包装设计放弃普通包装，以原有经典包装为依托，优化包装，定位高端，而价格方面上调约均价的35%即50ml售价为528）；如此在目前的企业原材料困

局之中，由多容量瓶进而改变成为一种的做法，可以暂时缓解企业的原材料需求，延长原材料供应时间。同时也突出物以稀为贵的市场定价方法，符合市场规律。

2.新产品的开发：在保留原有产品的基础上，开发新款适合南

方男士使用的新款香水，以终端定位进入市场，预设计依然为两款

不同容量，即40毫升普通装建议零售价格为228元，60毫升礼品

装438元。产品应该以清新淡香为主，瓶身包装应该大气儒雅，考

虑男士没随身携带化妆包的习惯，还应该让香味能持久。同时也可

以辅助研发北方男士的香水，可以通过改变原来比例之类的手段简

化研发过程，尝试打开北方的销路。

3.除了目前企业销售的香水的品类以外，未来企业将以男性为

主要目标客户全体，预计将会增加商品品类，例如1.男士爽肤水，2.活性去角质面膜 3.紧肤水4防晒霜，5.保湿产品。有一些男士开始接受爽肤水和保湿产品的消费，面膜、紧肤水、防晒霜等未来也有很

大可能被接受和普及，所以是有市场的。

三：新旧产品（品牌）战略安排

由于企业未来发展多元化战略，所以针对产品的多元化，必须

设计开发新产品相符合的子品牌；

具体如下：

针对香水系列，目前分为两类：1.原有成熟产品;2.新开发产品。对于香水在原有基础上开发为两个子品系，原有成熟产品设计为“典”系列男士香水，而新开发男士香水产品设计为“凌”系列；

针对于典系列，企业向外界应该以一种传承经典的形象想外界宣传，并隐喻的表达产品的原材料的稀缺性，以及未来不可再得性。为这

次典系列香水的重新包装和定位想外界亿广告宣传的方式向消费者

做出诠释。而凌系列产品，作为新产品之所以选择凌作为产品关键词，就是想与原有产品做出差别，与典系列的传承相比，凌系列的产品宣传应该是颠覆以及革新的宣传理念，这是基于产品特点，由于传统产品的形象以及影响，必须在产品设计中产生差异化，因此凌系列的宣传以及产品定位建议以年轻化，个性化，颠覆传统的产品形象，在销售侧重上应该逐渐由成熟产品典系列慢慢偏向于凌系列，但由于新产品的上市将会有很多地方不完善，对于该产品企业应该注意与消费者增加互动，提高产品在消费者之中的认知度以及认同感，从而扩大销售量，以及为后续凌系列逐渐替代典系列成为企业主打产品奠定基础。

针对其他爽肤水以及面乳的子品牌设计，因为基于产品特点决定。以及产品本身不能定位高端，所以必须与主打香水的设计因素做到差异化，男士护肤品的定位更偏重于中端消费者，市场定位应该高于P&G或是联合利华系产品，但相对于Dior等高端产品从定价以及宣传都应该可以设计产生差异化。避免和国际一线品牌相竞争。因此对于护肤品系列的品牌设计应该更亲民一些，区别于香水系列的高端方式的命名方法，因为我们认为将护肤品在市场方面以“劲爽”系列为宣传主题，首先突出男士用品风格，但也不是棱角突出，使得其适应市场能力更强。

上述就是为企业产品多元化的品牌设计。