2019廊坊大学城营销策略报告80p

公寓 高层普宅
别墅
自销
代理
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4
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2
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释义：“异质”是根据项目自身的特点，针对不同市场不同的推广方式
异质 针对北京
推广主题不同 推广手段不同 动线设计不同
推广主题
➢针对别墅
大学里的别墅生活
推广主题
➢针对高层
4个高尔夫球场，
我家住在大学里
100个篮球场，
廊坊出口
京津塘高速廊坊出口
广告导引牌
释义：“异质”是根据项目自身的特点，针对不同市场不同的推广方式
异质
针对廊坊
高举高打
通过现场景观示范区和样板区奠定项目高端的产品形象；利用高调的公关活动和全面 覆盖的媒体组合，迅速建立市场的轰动效应，实现项目快速传播，快速聚敛客户。
1、形 象 高 举
前期推出产品主要为别墅产品，通过对售楼处、景观示范区和样 板区等现场的打造，在廊坊市场中形成高端的产品形象，奠定高 调的推广基调，以谋求高端客户的心理认同。
我家住在大学里
6个网球场，
我家住在大学里
推广手段
➢短信 前期项目推广以别墅产品为主，所以针对的客户和范围与高层产品有一定的区别。别
墅短客户成交区域主要为朝阳、海淀、东城、大兴、丰台等区域。 京东、京南低密成交客户区域
推广手段
➢户外
别墅与高层产品的竞争对手不同，户外截杀客户的地点、方式不同。前期推出的别墅 产品的主要竞争对手为天地凤凰城、凤河孔雀城，截杀地点为竞品班车发车处、飞单 发放处以及主要动线节点上。
色彩艳丽的车体也是流动的广告
2、公交
➢805公交车体广告
805：始发站为北京站东，线路穿过东方大学城至廊坊，发车时间7:1019:40 ，全程票价15元，运行1.5个小时。
车体广告：所有805公交车体全面覆盖为项目广告。
805快车
3、飞单
选择北京售楼处周边的主要商场、写字楼出入口，亦庄区域，京津塘高速入口、廊坊 出口、采育出口及采廊路与京福路交口、采廊路与云鹏路交口为主的地区发放飞单
151项目0.44 万㎡24套
苹果 幸福城1.1万
㎡
大学城
151项目2.57 万㎡140套
孔雀公馆3.30 孔雀公馆2.95 孔雀公馆2.95 万㎡162套 万㎡144套 万㎡144套 151-4.4万㎡ 23#24#25#
别墅3.5万
高层15万
12月 14年1月
184项目 3.6万㎡
孔雀公馆3.38 万㎡144套
➢售楼处
1、形 象 高 举
➢景观示范区
入口
水岸
凤河景观带
水岸码头
1、形 象 高 举
➢样板间
2、活 动 引 爆
针对廊坊的推广，主要通过高 调的公关活动引爆市场，以实 现在最短的时间内制造轰动的 市场效应和舆论传播，快速聚 焦客户眼球。
3、媒 体 覆 盖
➢ 项目6月份开始推广之时，所有媒体资源实现全面覆盖，通过立 体化的媒体组合实现项目信息的快速传播；
三： 三个波段
1
2019年整体推盘节奏
3-5月 5月
6月
7月
8月
9月
10月 11月
名邸
幸福城尾房
151项目4.54 151项目2.68 151项目4.38 151项目1.91 184项目15.6
万㎡504套 万㎡:292套 万㎡504套 万㎡208套
万㎡
洋房 大公馆
151项目1.31 万㎡96套
节奏调整
大学城推盘节奏调整
分期 重要节点
别墅
6月
7月
北京售楼处6月 10号开放
现场示范区6月底 开放
入市 （3.5万平米）
8月
9月
开盘
加推 （2万平米）
10月
顺销
高层
入市 （6万平米）
11月 12月
开盘
加推 （2万平米 ）
7月份开始启动推广，7、8、9月以销售别墅为主，进入10月份，主推产品为高层
7.2+6.6米联排A1户型
户型 A1户型
地下室面积 116.1m2
首层面积 112.8m2
二层面积 62.7m2
三层面积 78.6m2
地上合计 254.1m2
B户型
户型 B户型
地下室面积 104.9m2
首层面积 104.5m2
二层面积 48.7m2
三层面积 73.6m2
地上合计 226.8m2
大学校园：
浓郁的文化气息似乎在穿梭流动， 厚重、深邃、睿智； 这里有我们视如珍宝的传承，为之努力奋斗的一切内涵与理由。
图书馆：
.叩开知识的大门，一页页的书汇总在一起， 生活不会失重于知识的维度.
运动场：
激情张扬的青春和力量， 汗水、拼搏，阳光下是真实的自己。
原生态：
14万平米的原生树林 1270米的自然河道 5万平米的水面
大学里的别墅生活！
推广阐述
推广构想：现场示范区交付使用后举行一个盛大仪式，让“图书馆里的售楼处”深深印入 消费者的心中，拔高项目的调性，凸显项目与众不同之处，同时也显出项目的 “学院”氛围；
推广时间：7-9月 推广组织：广告+活动
广告：北京、廊坊全面铺开 活动：1、与莫言有约——项目说明会
2、北京知名小学签约
➢ 项目在廊坊作为一个单独的项目推广，必须保持足够的推广强 度。别墅产品推盘节奏与铂宫发生重叠时，需要保证项目正常 推广频率和资源占有。
媒体组合：短信+户外+纸媒
1、短 信
➢针对低密产品：选择洋房、铂宫产品的老客户、银行的高额储蓄客户、高档娱乐 、餐饮及移动、联通的VIP客户，进行针对性投放 ➢针对高层产品：对市区及永清、霸州、文安、大城进行普发，每周30万条
2、纸 媒
廊坊日报、消费广场是廊坊客户了解项目的重要途径 ，应根据项目进度节点，适时投放。
3、户 外
➢在廊坊市区的主要街道（如新华路、银河路、爱民道、金光道）设置 道旗、 围档或灯箱广告； ➢主要交叉路口（如金光道与新华路、解放道与新华路、爱民道与银河 路、爱民道与新华路交口）设置广告牌或围档广告； ➢沿交通动线及重点位置设置道旗、广告牌、擎天柱广告
1、“廊坊孔雀城大学里”讲解
——主要讲述廊坊孔雀城大学里的生活方式等。
2、别墅生活—项目展示
——主要是对项目进行详细介绍，包括理念、规划 建筑风格以及未来社区生活的美好场景。
3、书香满园—书友会开启
——将结合项目会所，一座开放式图书馆，著名 作家莫言或企业家冯仑开启首届书友会，并 现场签名赠书。
2、北京知名小学签约仪式
4、户 外
在京津塘高速廊坊出口设置广告导 引牌（现有多个广告）
沿全线设置道旗（现云鹏道为凤凰 城道旗、一号路空置、大学城内为 十九城邦道旗，一号路及大学城东 门路况较差，需要修护）
在云鹏道与一号路交口、采廊路交 口设置广告指引牌
在大学城东门及校内设置导引牌
道旗 道旗 导引牌
广告指引牌 导引牌
活动时间：9月 活动阐述：引进一所北京知名小学，并通过各种渠道将信息散布开，以教育资源来促进项目的
销售。
推荐一：北京芳草地小学
芳草地小学始建于1956年，时为外交部子弟小学。 柬埔寨西哈努克亲王的两位王子曾来校就读。五十 寒暑走过，芳草地小学以辉煌的办学业绩，成为享 誉海内外的京城名校。
推荐二：北大附小
整体攻击节奏
推出产品
7月
8月
9月
5.5万㎡别墅
10月
11月
6万㎡高层
推广主题
大学里的别墅生活
我家住在大学里
12月
2万㎡高层 大学运动季
推广渠道
北京、廊坊全面铺开
北京、廊坊全面铺开 北京、廊坊全面铺开
活动
1、与莫言有约——项目说明会 2、北京知名小学签约仪式
青春无悔——校园民谣节
大学运动季系列活动
品牌目标：打造华夏幸福-----孔雀系列城市核心区豪宅样板
1、“与莫言有约”——项目说明会 活动亮点：著名作家莫言开启书友会。
莫言简介： 中国当代著名作家。2019年 长篇小说《蛙》获第八届茅盾 文学奖。 莫言获得2019年诺贝尔文学奖。
备选嘉宾—冯仑
冯仑简介： 万通控股董事长，企业界称 他为“商界思想家”，地产 界称他为“学者型”的开发 商。
活动流程：
整体攻击节奏
7月
8月
9月
10月
11月
12月
推出产品
5.5万㎡别墅
6万㎡高层
2万㎡高层
推广主题
大学里的别墅生活
我家住在大学里
大学运动季
推广渠道
北京、廊坊全面铺开
北京、廊坊全面铺开 北京、廊坊全面铺开
活动
1、与莫言有约——项目说明会 2、北京知名小学签约仪式
青春无悔——校园民谣节
大学运动季系列活动
（1） 7-9月份整体推广构想 推广主题
一个团队
针对北京的销售，需要将本项目纳入到整个廊坊孔雀城的销售体系中。采用同样的销售团队、同样 的推广体系、进行统一的指挥。自销团队两家，每队编制12人，从北部新城的两支自销团队中扩编 两家。代理公司两家，每家要求12人，建议与北部新城用同样的代理公司。
产品线
北部新城 大学城
高层豪宅 高层普宅 洋房+叠拼
文件名
尽信书，则不如无书
项目核心理念
学院都市
项目核心理念
学院 学院生活、大学校园、图书馆、运动场…… 都市 都市资源、成熟配套……
项目核心理念一
居住
学院
都市
学院是居住环境； 都市是生活配套。 学院丰富着都市配套， 都市保障着学院生活， 两者相辅相成。
学院生活：
熟悉的校园场景，自由的生活方式， 再回到原点，追逐我们曾经年轻的脚步， 重温那段青涩的记忆……
二个中心： 图书馆、文体中心
都市：是一种发扬
一套生态居住理念 打造一种新的健康的生活方式， 生态住宅也是住宅发展的方向。
二： 两条战线
两条战线：北京和廊坊
别墅产品目标客群 高层产品目标客群
廊坊本地客户： 50% 北京及其他客户：50%
廊坊本地客户： 30% 北京及其他客户：70%
原则
同形异质
释义：“同形”是本项目针对北京市场与廊坊孔雀城保持一致。
1
一个案名
一个定位
2
同形
4
一个团队
一个现场
3
一个案名
廊坊孔雀城·大学里
一个定位
环北京唯一都市型孔雀城
一个现场
针对北京的销售，本项目与廊坊孔雀城的其 他项目，在北京共用一个销售现场，所以北 京销售现场的功能设计要分合有序，客户既 能了解到廊坊整体的区位优势，又能够在廊 坊片区的项目中自由切换，使我们的全产品 线得到充分展示。
大学城推盘节奏参照甲方的节奏
产品解析
产品 联排 合计
面积 180-200平米 200-220平米 220-240平米 2ห้องสมุดไป่ตู้0-260平米
9.6万平米
比例 10% 5% 55% 30%
从市场上来看，大运河孔雀城联排总价210-250万（单价1万），4月、5月共去化108套，本项目如果想要保 证一个正常的销售速度，主力产品总价控制在250万以内；如果不要求销售速度，我们建议别墅的极限总价 不超过300万。
产品解析
产品 高层 合计
面积 40-60m2 70-80m2 80-90m2 90-100m2 125±5m2 160±10m2
户型（赠送后） 公寓：一居/两居 两居/小三居（公寓）
二居/小三居 小三居 四居 四居
约60万平米
比例 4% 11% 53% 16% 14% 2%
按照甲方的工程进度，高层最早取得预售取可证为11月下旬，取证时间比较晚，11月、12月很难完成15万 平米的销售任务（塞纳荣府2019年全年高层销售量为8.8万平米，凤凰城2019年前5个月高层+洋房共销售 6.61万平米），鉴于此，为了保证完成年度任务，我们建议在9、10月份加推2万平米别墅，减少高层的销 售压力。
5.1+6.3米联排A户型
户型 A户型
地下面积 78.0m2
首层面积 71.61m2
二层面积 41.69m2
三层面积 72.94m2
地上合计 186.24m2
B户型
户型 B户型
地下面积 97.9m2
首层面积 91.1m2
二层面积 56.45m2
三层面积 73.14m2
地上合计 220.69m2
主力户型
都市：是一种力量
4个高尔夫球场、1个高尔夫练习场 6个网球场地、1个游泳馆 100个篮球场、12个羽毛球场 1个排球场、3个乒乓球场、1个健身中心
都市：是一种自信
3家银行及多个自动取款机、3个医院 60多家小吃及品牌连锁餐饮
都市：是一种成长
三所学校： 小学、社区高尔夫学院、老年大学
都市：是一种欣赏
天地凤凰城北京班车：国贸地铁站 凤河孔雀城北京班车：万达广场
动线设计
客户进入项目的两条动线：
1 、 走 京 沪 高 速 从 采 育 出 口 下 ， 经采廊路—云鹏道—东方大学城， 进入项目； 2走京沪高速从廊坊出口下，经 东方大学城进入项目。
线路1
线路2
1、班车
➢北京赛特奥莱——现场示范区看房班车
小三居，96平米
小三居，83平米
小三居，83平米
小三居，83平米
主力户型
小三居，84平米
两居，74平米
两居，74平米
小三居，84平米
2
三个波段
7月
8月
9月
10月
11月
12月
第三波段：12月 推广主题：大学运动季
第二波段：10、11月 推广主题：我家住在大学里
第一波段：7、8、9月 推广主题：大学里的别墅生活