区域市场解读与策略规划0709

课前测试

说明：课前测试是测试您对课程内容的初期掌握情况，带着问题参与学习，测试结果不计入考试成绩。判断题

1. 发展区域市场时，一定要了解当地的经济发展水平、产业结构、人均收入情况。此种说法：√

正确

错误

正确答案：正确

2. 运作区域市场时，只有靠数据加上关键指标去印证，才能得出结论。此种说法：√

正确

错误

正确答案：错误

3. 了解区域市场当地的生活方式，有助于找到合适的终端和推广方式。此种说法：√

正确

错误

正确答案：正确

4. 资源是经营好市场和精耕细作的唯一因素。此种说法：√

正确

错误

正确答案：错误

5. 挣钱的产品流动性较慢，跑量的产品性价比较高，流动性很强。此种说法：√

正确

错误

正确答案：正确

6. 当区域市场得到有效造势时，就要追求细分产品。此种说法：√

正确

错误

正确答案：正确

7. 厂家和商家要基于核心经销商规划区域市场的终端和网络。此种说法：√

正确

错误

正确答案：正确

8. 在市场启动期，要进行梳理渠道、梳理网点，封闭渠道运作。此种说法：√

正确

错误

正确答案：错误

9. 渠道价格管理有顺价管理和逆价管理两种方式。此种说法：√

正确

错误

正确答案：正确

10. 产品的设计、定位和开发都是区域经理的职责。此种说法：√

正确

错误

正确答案：错误

学习导航

通过学习本课程，你将能够：

●发现区域市场存在的机会；

●了解区域市场的基本背景；

●针对区域市场进行策略规划；

●把握区域市场的开发节奏。

区域市场解读与策略规划

一、如何解读区域市场

解读和理解一个区域市场，应该从以下几个方面入手。

1.了解区域市场的基本背景

地域范围和人口统计情况

到一个区域市场，首先要了解其地域范围和人口统计结构、当地的地理面积、行政单位等。比如，一个地级市市区有多少个区域，下面有多少个县，总共有多少家庭数，当地的气候地貌，基础设施情况、交通状况、淡旺季节奏等。

区域经济现状

要了解当地的经济发展水平、产业结构、人均收入情况、消费结构与消费指数等。

地方法律和政策环境

要了解当地政府的法规、政府的导向、政府职能部门的效率。随着市场日趋规范，食品安全也日显重要，很多行业的准入门槛也越来越高。继毒大豆、毒豇豆、毒韭菜和三氯氰胺事件之后，区域市场的管控也越来越严格，如果不考虑当地政策环境和政治环境，就会很难成功运作区域市场。

社会和文化环境

考虑区域市场的社会环境和文化环境，了解当地的风土人情、文化习俗、热点事件等。区域经理如果没有融入此市场，如果没有建立自己的社交圈子和人脉网络，就很难有效处理突发危机事件，尤其要跟政府相关部门、圈内的经销商以及同行建立人脉关系。

2.进行区域市场分析

培养市场感觉

不要简单地认为有了数据就能得出结论。对区域市场进行分析时，必须靠市场感觉和关键指标进行印证，才能得出结论。

中国市场不规范，很多基础数据拿不着，行业数据、统计数据不准确，所以很难从数据中得到结论。可以根据市场直感找到关键的统计因素，这种市场直觉是在长期的市场中获得的经验和感觉。

目标市场规模和潜力

区域经理要混成“地保”，就要深入了解市场，对当地的经销商、门店以及当地发生的事情都非常清楚。

作为区域经理，只有对当地非常熟悉，才会把这市场做好，同时了解背景资料，才能进一步分析市场规模和市场潜力。

【案例】

掌握市场容量和潜力

卖洗发水是按人口数来计算市场规模的，化肥、种子、农药，是按土地面积来计算的。抓住多少地就抓住多少销量，能卖的农药、种子、化肥等，都能测算出来

——这些产品的市场容量，按当地的耕地面积来测算。

假如是卖饲料，市场规模就要看当地一年能养多少猪，要卖多少猪，有多少猪还未使用你卖的饲料等。把这些情况摸清楚，就知道未来的市场空间就有多大，未

来的发展潜力会在哪里。

从案例可见，只有对区域市场的背景很了解，才能对区域市场的容量和潜力有所掌握。

顾客结构、需求特点与购买行为

作为区域经理，想要对区域市场进行细致的分析，还要了解顾客结构、需求特点与购买行为。

消费结构。区域经理对区域市场的消费结构要清楚：当地消费者的结构，购买者、决策者、咨询者、使用者等都要弄清楚；要弄清楚其需求特点是什么，其消费行为有何变化。

需求特点。一定要了解区域市场消费者的生活方式，让产品在区域市场扎根。比如，豆浆机就与现代人的生活方式不合拍。作为消费主体的80后，工作节奏很快，压力很大。一般早上都是拿着快餐去公司，所以一定要了解当地的生活方式，否则就很难找到合适的终端和推广方式。

购买习惯。每个地方都有不同的消费习性和生活节奏。大城市节奏很快，中小型城市节奏慢，所以一定要了解不同消费人群的消费习惯。如果不了解当地人的购买习惯，就很难做准品牌定位、区域市场的促销活动和推广活动。

渠道结构和终端网络构成

区域经理要了解当地的终端网络。比如，某地的白酒市场，终端卖场有多少，其中大卖场、名烟名酒店、餐饮店、夜店、街边店有多少。这个地区的中心城市、周围城乡结合、外阜乡镇的数量都要了解清楚。

竞争格局和主要对手情况

区域经理还要非常熟悉当地竞争对手的情况，比如竞争对手的数量，每个竞争对手的主打产品、销售结构、渠道政策以及网络布局等。

3.发现区域市场机会

企业经营好市场和精耕细作的关键主要有三个：抓机会，整资源，建优势。作为区域经理，要善于把握区域市场可能出现的机会，总结起来有四个方面的机会：

资源变化

资源有变化是机会。比如新产品上市，增加投入，央视打广告了，总部出台的新政策，配备新的业务人员等都。

对手变化

对手的变化也是机会。比如竞争对手的产品出问题，竞争对手与经销商争吵，竞争对手的渠道窜货等。

新需求

有新需求就有新机会。比如新建小区、新店、新渠道、新客户等。

新动态

新动态也是新机会。比如当地的热点事件，当地政府的新政策等。

要点提示

发现区域市场的机会：

①资源变化；

②对手变化；

③新需求；

④新动态。

二、区域市场策略规划

区域经理要把市场做起来，一定要有很好的规划。

1.目标市场的科学规划与竞争策略选择

目标市场的科学规划