名人代言广告现状分析及管理思考

精心整理

名人代言广告现状分析及管理思考

课题分析：

时下，打开电视机，从央视到地方台，夸大其辞的名人代言广告目不暇接；穿梭于各大城市街头，映入眼帘的是大幅明星广告招牌，一张张熟悉的明星脸与其代言的产品一同闯入人们的视野；进入商场抬眼一望，人们也仿佛被明星代言的广告带进了“艺术世界”……可以说名人代言广告已到了泛滥成灾的地步

在市场经济的大背景下，名人代言广告有其产生的必然性，但同时也带来了许多问题。应该怎样将对存在的近年来，”里旋转”，再次将从多???引擎 检索思路业网站，各类期刊、杂志、书籍。向有关人士咨询学习。参加一些校内外的相关的咨询会和相关讲座。

相关文章：

名人代言广告：叫我如何相信你

2007年03月22日07:01:13 来源：中国青年报

名人代言虚假广告无需担责？

????在中国传媒大学传播专业委员会主任段鹏副教授看来，商家选择知名人士做品牌代言人，看中的是他们的号召力和影响力。

????“大批名人的追随者相信他们的偶像，在同类商品面前，他们更信赖名人代言的产品。”段鹏说，自20世纪80年代以来，“借名人之光”带动产品销量的广告方式越来越受到企业的青睐。????从食品、家庭清洁用品到药品、保健品，从演艺明星到体坛冠军，名人做广告司空见惯。广告的基本作用是介绍产品用途和优点，所谓代言就是代替不会说话的产品表达产品信息，聘请名人做广告代言人是利用名人的影响力吸引消费者的关注，并加强他们对产品的信任度。

????然而，近年来，名人代言广告却风波横生。从唐国强、谢晓东代言北京新兴医院、文清代言眼保姆、刘嘉玲代言SK－Ⅱ，到郭德纲代言“藏秘排油”，名人代言的商品欺骗消费者事件不断发生。令消费者不解的是，为何这些名人从不需要承担责任？

????“面对频频发生的虚假广告误导消费者事件，我们的立法、监管部门必须要正视，反思法律和制度的漏洞。”几天来，北京律协消费者权益保护专业委员会主任邱宝昌的嗓子都喊哑了，作为消

????

SK－

被看作是知名度，

这

明星代言广告对消费者来说能够产生一种所谓的明星效应。而明星效应，其实从根本上讲，就是由心里的崇拜和信赖所产生的。对于明星的认同以及关注，是产生明星效应的土壤。相对于普通个体来讲，明星们通常都是相对优势的占有者，而人们对于处于相对优势地位的人群，总是有着一定程度上的关注，关注的程度升高到一定高度就变成了信赖以致崇拜。因而明星效应其实就是利用了这样的一个心理因素，毕竟商业炒作是一场心理战。

明星效应对于消费者的优势影响主要有以下几个方面。

首先，从广告心理学的角度看，消费者对广告的反应具有明显的选择性和局限性，名人代言广告能够引起消费者注意，推广传播企业形象。由于知觉容量有限，消费者并不能感受到呈现在他眼前的所有广告。在外来刺激超出人们的正常阀限值时，人们就会从心理上对一部分刺激产生排斥，而名人广告利用名人所具有的种种特征，可以在异常嘈杂的媒体环境中把公众的注意力吸引到广告信息中来。旨在使自己的商品从紊乱的信息环境中凸现出来。

其次，消费者对广告的知觉具有某种理解性，即消费者会根据自己的过往经验对广告信息进行加工处理，赋予其含义，而名人广告可以缩减商品与消费者的心理距离。名人的声望在消费者知觉名人广告时具有某种光环效应，因为名人是高贵的、值得信赖的，这种品质会迁移到他所代言的产品上，有助于提高品牌的知名度。

再次，名人代言广告有助于增强广告信息的可信度。广告要引导消费者观念向预期的方向变化，必须让消费者觉得真实可信。广告是否可信，其信源至关重要。所以广告由谁来代言，事关重大。心理学中的态度改变理论认为，人们心目中的权威最具影响力。

第四，名人广告可促使消费者产生积极的情感。广告是否最终引起消费者的购买行为，最重要的还在于它能否激起消费者积极的情感体验，名人广告采用消费者最崇敬、最喜爱的明星，后者会把对这些人的积极情感迁移到产品上，这种积极的情感体验也会迁移到广告所宣传产品上，使消费者对品牌产生积极的态度，有助于促成消费者形成购买。

第五，

第六，

催化剂，

果。然而

,

中，33．33％的人记错了火腿肠的商标名称。据一些网站报道，1998年3月在对中央电视台VCD 广告的效果调查中发现，VCD广告的广告语也普遍存在张冠李戴的现象。这对企业的宣传投资成本造成严重的浪费。

再次，近年来，以明星代言广告而引起的法律问题开始受到广泛关注，名人虚假代言泛滥成灾。如消费者将“盖中盖”及其代言人巩俐告上法庭、将宝洁SK-II及其代言人刘嘉玲告上法庭等，理由均是明星对产品进行了虚假宣传，这给企业形象造成了极坏的影响。

第四，企业名人选择不当，所选名人的个性符号与产品与品牌个性不符问题。企业运用名人广告中一个突出的问题就是对名人选择不当，这直接导致了名人广告效果欠佳。主要表现在名人的职业或形象与产品不一致，所选名人代言多种有冲突的商品以及只重视名人的知名度而忽视美誉度等问题。

第五，名人形象危机问题。如果企业选择的品牌形象代言人出现了“形象危机”，那么就需要尽快重新更换广告。名人的“形象危机”会给企业带来形象及经济损失，如明星张柏芝、钟欣桐的“艳照门”事件对其代言的一系列产品的社会形象及市场效益也产生重大影响。

第六，企业过度推崇名人代言广告,缺乏正确认识。企业借助名人广告取得成功的例子使得许多企业过高估计了名人广告的效果,盲目推崇名人广告,而没有把主要精力放在产品研发等基础工作上。甚至有些中小企业其自身产品并不具备竞争实力的前提下,用巨资请名人代言广告,梦想借助名人广告一步登天。

通过对名人代言广告的上述分析，我们从中也可以看到我国广告行业发展所存在的不足。针对名人代言广告所存在的突出问题，要规范名人代言广告，使其走向健康发展道路，企业与名人自身都应坚持自律与他律的道德统一。

,能起

告的主体产品前提。

第二，,

,投入,

的代言。

第二，要对自己所代言的产品有深入的了解，在考虑自己经济收益的同时,更要重视社会效应,不能只根据广告主的要求,随意代言。更不能出现自身没用过、不懂而仍然向消费者推荐的状况。

名人代言广告对名人而言，总体上要求其代言要真实、合法。否则，虚假违法代言只会在损害消费者利益的同时,也损害了自己的名誉。

最后，对整个社会来说：

第一，国家应当建立健全广告法律制度，明确责任承担主体。使各种打击虚假违法广告的活动有法可依。对于违法广告，执法机关要切实的追究广告主、广告经营者和发布者甚至是名人的法律责任，落实治乱用重典的原则，给予违法行为者以严重的惩罚。充分发挥法律法规的强制和威慑作用。