广告效果课件第九章品牌的认知、评价与记忆

•品牌记忆效果的评估通常以“未提示品牌知名度” 和“品牌识别率”两个指标来衡量。
一、品牌认知效果评估
（二）成熟期的品牌 广告目标：广告通常是以强化品牌形象或者对品牌形象进行 某种程度的修正为目标。 效果评估：应该围绕品牌原有的位置是否得到进一步的巩固， 品牌形象中的核心价值观是否得到了巩固，品牌的延伸价值 是否得到了认可，广告是否增加了现有用户的品牌忠诚度。 • 而对以修正品牌形象为目标的广告，往往是进一步挖掘 和重新发现商品的价值或者给商品附带上另外一种新的价值。 • 在效果评估时，需要测评新注入的品牌内涵是否得到了 清Hale Waihona Puke Baidu的认知，新的价值是否强化了原有消费者的品牌忠诚度， 是否吸引了新的消费者。
二、如何评估品牌态度
品牌态度是指消费者对特定品牌的好恶，它是消费 者基于对品牌特征及其重要度的认知逐渐形成的对 品牌的态度，是对品牌的评价和反应。
测量品牌态度主要从三个维度展开： •品牌感知质量 •品牌情感 •品牌购入率
三、如何评估品牌记忆
•品牌记忆是指消费者对品牌有关信息和特征的记忆 程度。
•研究发现，在消费者头脑中排序前三名的品牌被选 择的机会比较大
•对于品牌认知程度的测量通常用“品牌再生（回 忆）”和“品牌再认”两个指标。
一、品牌认知效果评估
（一）新品牌 广告目标：新品牌的广告往往将建构品牌形象、了解品牌核 心特征为目标。 效果评估：此时广告效果评估应该围绕广告是否引起了目标 消费者的关注，是否唤起了他们的好奇心、目标消费者通过 广告是否建立了对品牌形象的正面认知、是否唤起了尝试使 用新品牌的欲望等指标而展开。 （1）进入已经成熟的市场：广告的目标多数是要建立差异化 的品牌形象，以吸引现有消费者发生品牌转换，此时广告效 果评估的核心应该是消费者接触广告后是否产生了对品牌的 清晰认知，是否建立了新品牌与现有品牌形象的显著差异， 同时关注消费者是否产生了转换品牌的欲望。
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第九章 品牌的认知、评 价与记忆
由NordriDesign提供 www.nordridesign.com
本章学习的核心内容
如何评估品牌的认知 如何评估品牌态度 如何评估品牌记忆
一、品牌认知效果评估
•概念解释：品牌认知是指消费者在接触广告信息
及其它有关品牌信息的基础上形成的对某品牌的基 本认识，通常体现为对某个品牌的了解程度。