养元六个核桃营销策划方案

养元六个核桃营销策划方案

篇一：养元六个核桃营销项目策划方案

养元六个核桃营销策划方案

策划委托人：河北养元智汇饮品股份有限公司

策划完成时间：XX年6月8号

策划执行时间段：XX年6月1号—6月8号前言

自XX年以来，国外市场上已出现多种具有健脑功能的饮料新产品。它们一上市很快就受到消费者的青睐并迅速成为市场畅销产品。但在我国市场上很少见到健脑类的饮料产品。养元“六个核桃”核桃乳的推出，不仅改变了国内健脑饮料的市场现状，也让健脑类饮品从高端产品走向大众型消费，更易于被市场接受。根据国外饮料市场发展趋势，“六个核桃”等健脑类功能饮料产品无疑将有广阔的发展空间。基于市场对健脑饮品的庞大需求，养元也迎来了企业的黄金发展期，不仅实现了“六年增长180倍”的超常规发展，其主导产品“六个核桃”更是创造了“六年，从零到12亿”的销售传奇。如今，养元不仅是中国核桃乳饮料行业标准起草单位，更占据核桃蛋白饮料市场60%的市场份额。

有专家认为，健脑益智几乎是所有脑力劳动者的共同需求，随着消费者健脑意识的普遍增强，以养元“六个核桃”为首的核桃蛋白饮料，因其明确的功能定位，深度契合市场

需求，将成为改变中国植物蛋白饮料市场发展格局的重要力量。

而来自行业和政策层面的信息也显示，随着饮料行业发展和国内消费者对健康饮料的追求，以核桃乳、椰子汁、杏仁露等为代表的植物蛋白饮料将掀起新一波饮料浪潮，中国饮

料产业结构也将进入调整阶段。在不久前发布的《中国饮料行业“十二五”发展规划建议》中，中国饮料工业协会估计，以椰子、大豆、花生、杏仁、核桃等植物果仁、果肉为原料的植物蛋白饮料或将迎来高速发展期。

据了解，养元通过其独创的一整套国内先进的核桃饮品生产工艺——“5?3?28”工艺，既充分保留了核桃的营养成分，又有效去除了核桃的“涩”和“腻”，使受个人口味喜好所左右的核桃干果，变身成为学生、白领、老人、脑力工作者“既好喝、又营养”的生活伴侣，开创了核桃蛋白饮料时代的来临。

目录

一、摘要

二、营销策划目的

1. 营销策划背景

2. 营销策划目的

三、环境分析

1. 宏观环境分析

（1）政治、法律环境分析

（2）社会环境分析

（3）技术环境分析

（4）自然环境分析

2. 微观环境分析

（1）企业分析

（2）消费者分析

（3）竞争者分析

四、营销目标与目标市场

五、营销策略运用

（1）产品策略

（2）价格策略

（3）渠道策略

（4）促销策略

（5）公关策略

六、预算

七、人与配备与进度表

八、营销执行与过程控制

九、效果与评估

摘要

本策划书为一项针对养元公司旗下的六个核桃植物蛋

白饮料在南方市场推广问题而进行的项目策划，要解决的主要是：如何向南方广大消费者推荐银鹭花生牛奶，使品牌价值，品牌理念深入人心，提高六个核桃在南方市场的占有率和知名度。

本策划书包括以下内容：

第一，介绍六个核桃的发展背景及策划目的；第二，对六个核桃所处的环境进行分析；

第三，提出相应的策略；

第四，过程实施和控制。

篇二：六个核桃之成功营销战略

六个核桃之成功营销战略

前言：

此前，六个核桃销量3个亿。在导入尚扬为六个核桃制定的营销竞争战略后，XX年，六个核桃销量15个亿，XX年，销量近30个亿，XX年，销量已近60个亿。六个核桃连续4年销量翻番的增长态势，使之成为中国饮料史上，继红罐凉茶后的另一个蓝罐饮料的传奇。其远超植物蛋白饮料传统品牌露露和椰树的销量与发展速度，不仅改写了植物蛋白饮料的市场格局，形成了“南椰树，北露露，一统南北六个核桃”的新局面，更推动了植物蛋白饮料这一“老而小”的品类朝主流饮料品类发展，成为具有超百亿市场的大品类。

在快消行业新品存活率只有5%的中国市场，为什么养元

六个核桃在“北有露露、南有椰树”的植物蛋白饮料市场的夹缝中，不仅活了下来，而且后来居上，成为了推动整个植物蛋白饮料市场发展的领军品牌？是什么令其保持着连续4年销量翻番的高速发展态势，打破植物蛋白饮料区域饮品的局限，在全国化进程中卖得这么好？作为深入六个核桃营销战略咨询服务及六个核桃长期的战略咨询顾问，尚扬将六个核桃的营销战略历程进行了梳理，首度解码六个核桃成功的关键所在，并就六个核桃的案例，提出营销竞争战略的阶段论、需求洞察论及卡位论等营销战略观点，以飨关注六个核桃案例的企业家及营销战略研究者。尚扬希望六个核桃营销竞争战略案例，对中国发展中的中小企业来说，具有现实的标本意义对其如何度过生存期、如何建立及保持竞争优势有所启益。

尚扬（中国）营销战略咨询有限公司董事长

第一部分营销竞争战略的阶段论

一、蝉之歌

法国昆虫学家法布尔在对蝉的描述中写到：“四年黑暗中的苦工，一个月阳光下的享乐，这就是蝉的生活。”“掘土四年，现在才能够穿起漂亮的衣服，长起可与飞鸟匹敌的翅膀，沐浴在温暖的阳光中。什么样的钹声能响亮到足以歌颂它那来之不易的刹那欢愉呢？”这里引用法布尔对蝉的一生的精彩描述，是因为商业社会中企业的发展规律，和自然

界物种的生命规律一致，都必须经历从小到大、从弱到强、从生存到辉煌的过程。中国所有发展中的民营企业，都有着如蝉一般“在黑暗中掘土”到“长起可与飞鸟匹敌的翅膀，沐浴在温暖的阳光中”的历程。不同在于，企业所处的竞争环境不同，企业家的格局及魄力各异，导致各企业“在黑暗中掘土”的时间或长于四年或短于四年，市场竞争的残酷，甚至使有些企业可能还看不到冲破黑暗的时刻。因此，关乎企业发展的营销竞争战略的阶段论具有深刻的现实意义。

二、企业营销竞争战略阶段论的定义

企业营销竞争战略的阶段论是指因循内外部环境及自身资源状况的不断变化，企业采取与环境和资源匹配的最佳战略及行动组合。一般来说，根据年度销售总量、利润额、市场份额及行业销量占比等指标进行阶段定位，企业的营销竞争战略可分为生存期战略、发展期战

略、领先期战略。各阶段战略目标不一样，所采取的策略也应有所不同。尚扬认为，企业营销竞争的过程是“产品、价格、渠道、推广”的四轮驱动过程，营销竞争战略的制定是对四轮驱动的全局性及方向性考量，由此，企业营销竞争战略的阶段论涵盖了两个核心内容：一是营销竞争处于何种阶段由企业内外部环境和资源决定，二是整个过程充满着变化，并形成阶段间的相序性。因此，营销竞争战略阶段论的本质是企业在合适的时间做合适的事情，以保证四轮驱动的