品牌建设成功案例分析资料

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1998年11月30日,英国《金融时报》报道:在亚太
地区声誉最佳的公司评比中,海尔位居第七,是唯 一进入前十名的中国企业。 1999年12月7日,英国《金融时报》评出"全球30位 最受尊重的企业家",张瑞敏荣居第26位。 在2001年8月6日出版的美国《福布斯》杂志中,青 岛海尔集团荣获刚刚评选出的全球第六大家电业巨 头,评选根据2000年全球厨房家电销量及市场占有 率,对全球厨房家电品牌进行排名,海尔以834.6万 台的年销量,占全球2.8%的市场,成为仅次于惠而 浦、伊莱克斯、通用电气、西门子以及三星的全球 第6大家电业者。

核心价值:创新“创新就是生活” 外在表现:1999的全新表现 推广途径: 产品: 1、变频空调——创新就是生活 2、纯平彩电——创新就是生活 3、CDMA手机——创新就是生活 4、互动电视——创新就是生活 ……..
事件: 1、 1999年5月22日,在北京上市数字网络机 顶盒,象社会抛出进军3c的宏伟蓝图,同时借 “维纳斯”计划的东风,赚足了媒体和消费者的眼 球。 2、1999年8月,海信以“科技进一步,价格退一 步”的宣传主题掀起“纯平彩电低价入市风暴” 3、2000年2月26日,素以变频技术领先对手的海 信空调在北京宣布,其两款新变频机分别以3880 和3680的价格入市,推出面向工薪阶层的“工薪 变频”空调。 4、2000年6月15日,海信在北京设擂检测自己的 新产品——网络防火墙,引起百万计黑客和网络 爱好者的关注。 5、2001年8月,海信在北京再次成为媒体关注的 焦点,海信宣布生产销售和美国高通、日本日立合 作、拥有自主知识产权的第三代CDMA手机。
品牌建设成功案例分析
海尔的品牌成功之路
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海尔的发展历史简介: 1984-1991,青岛电冰箱总厂 ,琴岛-利勃海尔牌电冰 箱 1991年由青岛电冰箱总厂、电冰柜总厂和青岛空调器 厂组建琴岛-海尔集团 1992年导入CIS 1993年9月更名为海尔集团 1995年,兼并青岛红星电器,海尔牌洗衣机 1996年,西湖电子,进入黑色家电,海尔牌电视机 1997年以后,快速发展进入多个领域,108亿 2000年以后,实现国际化,2001年实现602亿
海信的品牌的品牌之路:
青岛无线电二厂,到青岛电视机厂、海信电器公司 1994年,从原“青岛”更名为“海信——HISENSE”,
引进CI系统并第一次诠释品牌的内涵为“海纳百川、 信诚无限”。 1997年,形成文化和行为相得益彰的品牌运作体系, 海信逐渐进入品牌管理的代。 自1999年9月起,确定“创新科技、立信百年”的品 牌理念和“创新就是生活”的传播导语,开始快速发 展。 2001年完成销售收入180亿。
事件一
事件二
洗地瓜的洗衣机 人性化设计
迈克冷柜 三角的冰箱
人性化设计
事件三
事件四
A B
人性化设计
人性化设计
给用户颁设计奖
A
C
B 品 牌 形 象
C



海尔-----人性化设计
根据张瑞敏这一理念,海尔开发出了
“小小神童”洗衣机,“画王子”冰箱, “大地瓜”洗衣机等。 1998年10月28日,海尔举行了首届"用户 难题奖"颁奖大会,5位用户成为第一批 获奖者。
我们的启示:
1、打造强势品牌是企业发展的必由之路。 2、品牌核心价值是品牌资产的主体部分必 须以水滴石穿的定力长期维护。 3、在中国市场情况下可以迅速打造出一个 强势品牌。 4、用品牌核心价值统帅企业的一切营销传 播活动 。 5、品牌是资产必须科学管理、逐步累积。 6、理性品牌延伸是企业发展的加速器,充 分利用品牌资源获取更大的利润 。
品牌直通车案例:海尔的高质量
目标:高质量 路径:企业的要求、国家的认可、国外认可、消费者的 认可、对外协厂家的要求…….
推动:事件A、事件B、事件C、事件D…….
事件一 事件二 事件三
A B C
砸冰箱的故事 出口德国 砸外协配件
A
质量好 质量好 质量好
B 品 牌 形 象
C
品品 品
海尔名牌战略的成功还在于它注重提高产品
真正发展仅仅十年的时间
海尔的品牌核心价值:
品牌口号是“真诚到永远”
核心价值: “真诚、人性化、卓越科技”。
品牌联想: 高质量、服务好、技术先进、人性化、现 代化管理、国际化的、广告多、综合家电 品类……..
海尔的品牌发展:
1991年组建松散型集团,1992年导入CIS实施名牌
战略。
1、企业标识系统(VI)的动态演进,三步到位,同国际接轨; 2、统一品牌定位,海尔总商标下名牌产品群的大名牌战略; 3、产品形象追求个性化、人格化、系统化、注入高附加值; 4、“真诚到永远”的理念传播 5、CIS的管理创新,OEC管理模式建立; 6、无形资产兼并盘活有形资产,迅速扩大集约化经营规模; 7、“三个三分之一”的品牌国际化战略; 8、完整丰富的理念识别与价值观体系; 9、CIS统筹下的广告运动与形象推广。
1985年,张瑞敏刚到海尔,发现共有76台存在各种各



样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间,问大家怎么办? 这些冰箱要全部砸掉,谁干的谁来砸,并抡起大锤亲 手砸了第一锤!有缺陷的产品就是废品。 1988年,海尔获得了中国冰箱行业历史上第一枚质量 金牌。 1990年,海尔就把运过去的4台冰箱跟德国冰箱放在 一起,然后都把商标揭掉,让经销商认哪是海尔的, 哪是德国的。结果,没发现任何问题的,大都是海尔 的。一下子,德国人服气了,纷纷订货。 89年,冰箱市场发生“雪崩”的时候,冰箱厂纷纷降 价以求生存,海尔反而做出了将价格提高10%的大胆 决策,结果消息公布以后,海尔冰箱厂门前车水马龙。 ISO9001等各种质量认证
品牌直通车功能图解案例: 海尔的卓越科技
事件一 事件二 海尔洗衣机 海尔空调
高科技 高科技
事件三
A
海尔彩电
高科技
B
C
A
B 品 牌 形 象
C



海尔-----最好的、高科技含量
品牌延伸时的人性化设计:
海尔冰箱 为您着想
海尔洗衣机 专为您设计 海尔空调 永创新高
……….
品牌直通车功能图解案例: 海尔的人性化设计
拉跑,海尔得知些事,导出服务的理念。 B、1996年,海尔的服务荣获“美国金规五星钻石奖”。 C、海尔的送货人员毛宗良,送货时因出租车被查,把 一台滚筒洗衣机背了二公里,按送到用户家。 D、海尔的服务人员为了及时到用户家服务,在风雨中 步行了一夜。 ……….
“海尔,真诚到永远”,则体现了海尔品牌的
品牌延伸时的卓越科技:
先高后低、先难后易 海尔首家推出烘干型滚筒洗衣机、数字化彩电、 变频健康空调、防辐射手机等高科技产品,其 独特的、明确的定位,赋予海尔品牌高质量、 高品位、高科技含量的品牌特色。 1998年7月, “海尔空调公司向欧洲输出变频技 术”。高新技术的运用标志着海尔已进入影响 行业发展的关键性技术领域。
海尔的名牌战略之二:真诚的服务
服务战略:
服务名称:五星级服务 服务口号:用户永远是对的 品牌目标:最优质的星级服务 路径:消费者的认可、国家的认可、国外的认可 推动:事件A、B、C、D
消费 者认 可的 最优 质服 务
服务品牌形象
整 合 传 播
A
传 播
B
传 播
C
D
传 播
X
传 播
A、青岛的一位老太太,在购买空调后,被出租车司机
几个阶段: 1、高质量的产品—真诚 2、星级服务—真诚 3、人性化设计—真诚 4、卓越的科技、 5、现代化管理—真诚 6、国际化 …………
海尔的品牌战略之一:高质量的产品
质量战略: 背景:市场、技术、行业、消费者 消费者的核心利益:高质量、稳定 品牌目标:高质量、稳定 质量口号:有缺陷的产品就是废品 事件:A、张瑞敏砸冰箱 B、质量金牌 C、外协厂的不合格配件当场砸掉 D、出口德国 · · · · · · · · · · · · ·
诉求点由单一的产品诉求转向全方位的服务, 体现其服务理念:海尔=产品+服务。 “海尔,真诚到永远,”赋予海尔品牌独特的 个性。“一个品牌最持久的含义应是它的价值 文化和个性,它是确定品牌的基础”。“海尔 是卖信誉,而不是卖产品”,在海尔人看来 “用户永远是对的。”
海尔的品牌战略之三:品牌延伸 (卓越科技、人性化设计)
海尔的品牌战略之四:品牌的现代化 (美誉度的提高)
1、OEC管理 2、企业文化管理 3、 1998年3月25日,海尔集团总裁张瑞敏
应邀登上哈佛大学讲坛,“海尔文化激活 休克鱼”的案例正式写进哈佛大学教材。 4、斜坡球理论 …………
海尔的品牌战略之五:品牌的国际化
1、出口创牌 2、国外分销网络 3、美国建工业园 4、在拿到了进入美国、德国、日 本等发达国家和地区的各种认证。 5、在某国成立研究中心 ………
的知觉质量,即把产品的高质量信息通过各 种途径传递给消费者,变成消费者的品牌形 象。 他们首先从产品特点和附加功能等方面作为 宣传海尔产品质量高的依据,如ISO9001国 际质量保证体系认证,以提高宣传的可信性, 使消费者容易接受对海尔的宣传。 海尔每得到一种认证,特别是在拿到了进入 美国、德国、日本等发达国家和地区的各种 认证时,都及时告诉消费者,因为能拿到这 种认证,对国内消费者肯定是一种鼓舞和支 持。
品牌虚化,扩大化,海尔=真诚、高质量、服务好……..
不断开拓、不断创新以满足消费者需求,提供快速的全方位
的服务使海尔产品有了提高的美誉度,这就为海尔品牌成功 延伸打下坚实的基础。 由于海尔名称的虚化,扩大化,有很强的可扩展性,人们一 谈到海尔,不是将它与冰箱、空调等单一的产品联系在一起, 而是联想到海尔是一种与进口名牌家电具有相同质量,而价 格却低于进口家电的国产品牌。这就为海尔由原先的白色家 电为主体向黑色家电及小家电诸领域进行品牌延伸创造了前 提条件。
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