广告创意策略教材(PPT91页).pptx

• 最具代表性的人物就是被称为“形象时代 建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名 的命题之一就是：“每一广告都是对品牌 印象的长期投资”。
（二）品牌形象
品牌形象：是人们从一个品牌所联想到的一 切情感与美学品质。
品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和 象征，使人们对同样的东西产生不同的感 觉和情感。
2、专业模特形象策略 借助合适的专业模特来间接地塑造产品的品牌 形象。几常说的品牌形象代表。如李奥.贝 纳——“万宝路”牛仔形象。 戴眼罩的仪表不凡的男子（哈撒韦衬衫） 73 81 83
3、名人形象策略
借助于名人的社会效应来间接地树立产 品的品牌形象。如李默然——“999胃泰” 形象。
4、商标人物形象
• 2、品牌知觉优势 • 1）尊重：对品牌有好感 • 2）亲近感：消费者认知、理解并且感觉熟悉
该品牌
（四）要点
• 1、广告要使品牌具有并维持一个高知名度 品牌形象
• 2、品牌形象比具体功能重要 • 3、消费者追求“实质利益+心理利益” • 例：蒸馏水
（五）品牌形象的种类
1、广告主形象策略
在广告创意中，以直接塑造广告主的美 好或独特形象为创意主题，即广告品牌被 赋予生产经营者自己的形象。如李.艾柯 卡在退休之前以董事长的身份亲自为克莱 斯特汽车进行广告宣传。
第五节 广告创意策略
• 一、USP广告策略 • 二、品牌形象策略 • 三、广告定位策略 • 四、系统形象广告定位策略 • 五、整合营销传播 • 六、固有刺激法 • 七、实施重心法 • 八、推动广告创意的手段
一、USP广告策略
（一）独特销售说辞：简称USP —指广告创意以一个独特的、富有竞争力的销售 主题为主的策略。 • 本世纪50年代左右，由美国的特德·贝茨广告公 司的罗瑟·瑞夫斯在《广告实效奥秘》提出广告 应有“独具特点的销售说辞，(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要 把注意力集中于商品的特点及消费考利益之上， 强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好 消费者最容易接受的特点作为广告主题。 这种策略非常适用于科技产品和药品。
误区：“产品只要有USP，就有市场”
• 某公司生产饮料，第一种，配方含有中草药成分， 具有抗忧郁功能。第二种，“第三态”功能饮料， 配方含有某种植物提取液，有抗疲劳、提高性功 能的作用。
（三）USP策略的理论基础和心理基础
• 理论基础：差异化，包括产品的核心差异、 形体差异、附加差异
• USP通过独特的销售主张的传播与沟通，使产 品及其广告具有了区别于竞争者的பைடு நூலகம்特属性， 从而实现差异化。没有差异的凸现，就没有 广告及其商品突出自己和单独存在的资格。
• 而是在推销舒畅，推销喝酒的欢乐和好品味 • 6、普通人形象
• 品牌形象广告创意案例——别克汽车品牌 形象广告
• [多组画面的叙事性片段)
• 片段一：几份成功人士相聚展示，他们 年轻时代的合影照片，并再次面对镜头。 这时定格的画面上出现一个逗号。
• 片段二：一双男人的手和—双女人的手 在婚纱曲衬托下叠握。这时，一个逗号凝 聚在手上。
• 片段三：健儿攀上顶峰，站在雪山之巅眺望世界。 这时，他的身影幻化成一个逗号。
• 心静，思远，志在千里；有空间，就有可能。 • 登顶的那一刻，眼前群山起伏，心里却平静如水。 • 成功，只是一个逗号。 • 最高的那座山，永远都在心中。 • 正如您沉稳而不失激情，成功而不忘超越。 • 别克 也在不断赋予成功以新的内涵．
通过宣传广告主的标识物来塑造广告产品 形象。如大眼睛的“海尔”——海尔集团； “忍者神龟”——比萨饼。
• 李奥贝纳的“绿色巨人”形象（豌豆）本 可以简单取名“即时的包装”或“新鲜罐 装”，但却用了“月光下的收成”
5、拟人化的动物、卡通形象
• 英国KOFMEISTER啤酒 潇洒、聪明、年轻的 乔治熊形象
• 从单一轿车品牌跃升为汇聚君威、凯越、别克陆 上公务舱、赛欧等于品牌的别克母品牌．与您一 起．开辟一个又一个里程碑。
• 这是一支用黑白胶片拍摄长达60秒的别克品牌 形象广告．也是中国第一支没有具象汽车产品出 现的汽车品牌形象广告。广告产生的背景是上海 通用汽车把别克上升为其子产品的母品牌创意人 选择了一个极其普通的标点符号“逗号”来宣传 别克的品牌内涵——“静、思远．志在千里“的 品牌精神所在。广告片由多组具有特定含义的叙 事画面组成片段的最后出现广告片中的主角—— 逗号。这些画面代表看过去现在未来．逗号象征 着成功与辉煌木不停息。
三、广告定位策略
• 1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业 行销杂志写了一篇名为《定位是人们在今日 模仿主义市场所玩的竞赛》使用“定 位”(Positioning)一词。
• 广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代 中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商 品在消费者心目中确立一个位置。
• “当然它很贵，不过那是你的问题”——高 档形象
通过塑造独特的品牌形象，建立起商品与媒 体受众之间的感情需求关系，使受众联想 起产品的独特之处，并由此产生愉快感。
（三）如何评价品牌形象
• 消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为品牌 力。两大因素：
• 1、品牌活力 • 1）差别化：消费者认为品牌有特色 • 2）适宜度：消费者认为品牌对自己生活有重
要意义
（二）运用该策略时必须注意特点： 1、“说明一个主张”（实在利益） 2、说出独特之处（独一无二的） 3、强而有力的 4、必须是能够影响受众购买决策的重要承 诺。
• 例：MM巧克力 “总督”牌 有两万颗过滤凝气 瓣 喜立滋啤酒 “赊店老酒”“不含有害物质” 宝洁公司 棕榄香皂、高露洁牙膏、Miss Clariol 染发剂、宝丽莱一次成像照相机等。
• 心理基础：消费者的认知过程是一个有选 择的心理过程，选择性体现在一是与自己 需要相关的；二是用事物的某一特征来辩 别。
二、品牌形象策略
• （一）什么是品牌 • 品牌是附加了消费者心里感觉、印象和情
绪，体现为一种主观的认识。品牌是象征。 • 品牌的四个层面： • 知名度 • 认知度 • 联想度 • 忠实度