大数据环境下的烟草精准营销策略

大数据环境下的烟草精准营销策略

发表时间：2018-11-19T17:15:19.130Z 来源：《中国经济社会论坛》学术版2018年第1期作者：宋宏雨

[导读] 我国网络营销逐渐凸显出追潮流的特点，如“爱车族”“数码族”等，基于此，网络营销措施和传统沟通方式逐渐向互动式发展。

宋宏雨

山东青岛烟草有限公司市北分公司山东省青岛市 266000

摘要：我国网络营销逐渐凸显出追潮流的特点，如“爱车族”“数码族”等，基于此，网络营销措施和传统沟通方式逐渐向互动式发展。本文将在几个方面合理剖析其重要性。一方面简析大数据网络营销手段的定义，另一方面阐述应用策略。然后在使用大数据网络营销方式的基础上，结合具体案例得出结论。希望能给相关工作人员提供工作指导意见。

关键词：大数据；烟草企业；精准营销

引言

近年来，随着互联网信息发展日益加快，网络营销大数据成为越来越重要的战略资源，并成为信息化发展时代背景下的关键组成部分之一。通过研究大数据背景中的网络营销战略，对于加快企业营销发展具有重要意义。这种基于大数据背景下的指导可以不断提高未来网络的营销水平，更加有助于满足消费者需求，因此具有重要现实意义。

1大数据与烟草精准营销

现在是大数据时代，日常生活中随时随地都能产生非常多的数据信息。大数据时代最需要一种能力，就是能够透过庞大的数据信息网，通过数据的挖掘分析找出需要的信息。目前大数据还没有一个统一的定义。维基百科对大数据的定义为：大数据是由巨量数据集组成，这些数据集大小超出人类在可接受时间下的收集、使用、管理和处理能力。从这个定义中可以看出，大数据的特点规模大、数据处理速度快、数据种类众多。

精准营销概念第一次被提出是在1999年，美国的莱斯特·伟门提出的。它是以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，恰当而贴切地对市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益。能够简单地被改为“5W”也就是“when、which、where、what、who”。是从消费者的角度入手的营销手段。大数据环境下的烟草精准营销就是利用数据信息建立一个庞大的信息库，依托现实的信息技术手段，根据数据挖掘与数据分析来选择和定位市场，重点掌握相关信息，确定市场以及宣传的主要人群，然后精准卷烟的信息细节，做好货源投放工作，最后实行精准化烟草管理，促进烟草资源的有效合理利用。

2传统网络营销方式的缺点

2.1营销沟通较单一，很难对产品精准营销

营销沟通单一是说企业在使用传统网络营销期间主要通过邮箱、QQ、微信等平台向客户发送营销信息，缺乏收集客户意见的主动性，和具体的分析策略。在这种网络营销背景下，很多企业不能很好收集消费群体的意见，部分企业虽然已收集了消费数据，但也无法科学合理的分析这一数据，导致网络营销策略不能得到进一步完善，也就无法将营销产品传递给对应的消费者群体。

2.2对营销策略理解片面，无依据可追寻

在传统网络营销模式中，管理层在编制网络营销策略时，一般是结合自身经验进行编制，导致营销决策充满盲目性和理解片面化。例如，部分企业在拟定新产品的营销策略时，因为缺乏相关的营销记录，所以很多管理者会选择借鉴其他产品营销的方式。虽然借鉴了其他相似程度高的营销策略，但两者在产品特征上仍旧有差异，其所对应的消费群体等也不是完全相等的。一旦企业根据上述方式实施产品的营销策略，必然产生营销漏洞，影响企业的营销发展。

2.3对客户需求分析不到位，客户体验效果差

在使用网络营销期间，因为缺乏对相关技术的合理分析，所以企业无法得出消费群体的具体需求。企业不断向客户推送营销内容，认为这种方式可以提高企业的营销效果。其实对于消费者而言，这种推送信息无法引起他们的兴趣，反之对其造成了困扰，引起消费者反感，降低了实际体验效果。

3大数据环境下如何展开烟草精准营销工作

3.1充分挖掘分析数据

海量数据收集的背后，还需要充分挖掘出数据背后的信息。烟草精准营销比较关注的部门是烟草的销售情况、主要的受众以及烟草市场的发展情况等等，这些可以利用大数据的数据挖掘和分析技术对烟草企业的销售表格以及销售记录等进行分析和检查。如果烟草企业已经开放了互联网销售系统，那么这个数据信息的挖掘更加便捷，更加精准，而且数据联网还方便了企业的各个销售点，各个部门之间的数据共享，保证数据信息价值的充分利用。这样就可以充分挖掘出数据信息背后的价值，保证数据价值的充分发挥。

3.2建立客户信息反馈平台

建立客户信息反馈平台主要有两个作用：一方面是在该营销产品的定位符合网络市场验证标准后，企业可以利用客户信息反馈平台广泛征收客户对产品营销的一些建议，并根据客户的集中建议进一步完善产品营销策略，从而强化产品定位精准性；另一方面，如该营销产品的定位不符合市场验证标准，那么企业也可以通过客户信息反馈平台总结策略失败的原因，为今后策划产品营销的市场精确定位提供借鉴。

3.3货源投放准确

烟草货源是保证烟草销售的关键，在进行营销工作的时候一定要保证货源充足。货源一般要根据市场进行调动，某一类烟草在某个城市的销售情况良好，那么在货源的安排上也就更加偏向，这是从市场需求的角度进行出发的，也是从精准营销的“5W”模式中得出的一个结果。货源的投放其实主要是考虑到市场的使用，从烟草品牌、烟草消费市场、烟草货源等方面进行综合考虑，充分保证烟草货源的精准投放，保证货源与市场之间的距离较短，保证货源调动的最优化，这也是保证烟草精准营销顺利开展的重要保障。大数据环境下可以利用信息网来随时监控和调整货源情况，保证烟草销售工作的顺利，实现经济效益最大化。

3.4具体分析消费者数据，定位网络营销群体

首先，要收集大量客户群体基础数据，建立消费群体数据库。在这一过程中要特别注意的是，确定收集范围之后，一定要确保客户信

息整理的全面性。可以综合利用不同形式、结合多渠道模式来整合客户群体的网络数据，比如在论坛、官方网站、电商网站等网络平台收集消费者的网络信息。其次，利用数据挖掘技术深入分析消费群体的实际年龄、性别、兴趣爱好、消费历史记录等相关数据，确定客户基本属性。最后，将营销产品的特点与客户属性相匹配，初步定位产品的网络营销市场。

3.5重点把握数据信息

首先，在开展烟草精准营销工作之前，需要对烟草市场以及受众人群的基本情况进行调查了分析。由于这个数据信息量是非常庞大的，以前由于技术等方面的限制，所以在进行数据调查工作的时候有所限制，不能够对所有的数据展开调查分析，而是采用抽样调查的方法，抽样代表总体的数据进行分析，抽样调查的结果与实际的调查是存在误差的。随着时代的不断发展，大数据信息技术的出现，让人民了解到大数据技术能够对海量的数据信息进行处理，而且结果比较准确，所以就完全可以利用大数据技术进行数据处理工作，利用全面分析来代替抽样分析，提高数据信息的利用率。

结语

总之，烟草精准营销要从烟草消费者的角度入手开展营销活动，建立品牌意识，推动市场的精准化投放，从烟草品牌的销售、烟草销售的渠道以及烟草货源、烟草市场的角度进行分析，努力打造出一个“烟草信息精确、烟草货源投放准确、烟草管理精细化”的营销服务体系，将烟草营销工作与大数据技术进行结合，促进线上线下双重营销活动的顺利开展，推动烟草企业的快速发展。

参考文献：

[1]李晓龙，冯俊文.大数据环境下电商精准营销策略研究[J].价值工程，2016，35（03）：31-33.

[2]刘娜，于文红.电力企业如何借势大数据实现精准营销[J].现代营销（下旬刊），2015（11）：78-79.