第4章旅游市场及其开拓
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11
3、市场细分的原则 （1）可衡量性原则 （2）可接近性原则 （3）效益原则 4、旅游市场细分的方法
12
按照旅游市场细分标准，旅游市场细分 一般有以下几种方法：
（1）按地理因素细分 （2）按人口特征细分 （3）按心理因素细分 （4）按购买行为细分
13
会议、商务旅游市场 观光旅游市场 度假旅游市场 探亲访友市场 奖励旅游市场
3、旅游市场竞争的决定因素 （1）旅游者与旅游经营者的数量多少
（2）旅游产品的同质性影响着旅游市场 的竞争
19
（3）旅游信息的充分性 （4）进出入旅游市场的条件 4、旅游市场竞争类型 （1）完全竞争旅游市场是一种由众多旅
游者和旅游经营者所组成的旅游市场
20
（2）完全垄断旅游市场是一种完全由一 家旅游经营者控制旅游产品供给的旅 游市场
5
【思考题】“入境、国内、出境三大旅游 市场”反映了旅游市场的什么特点？
【思考题】“经济档、标准档、豪华档旅 游市场”反映了旅游市场的什么特点？
【思考题】“假日旅游市场”反映了旅游 市场的什么特点？
6
三、旅游市场的作用 企业
消费者
竞争者
1、旅游市场是旅游企业不断满足旅游者 需求的场所
7
2、旅游市场是保证旅游企业实现利润的 场所
的要素所做的安排。可见，旅游市场预测
的依据是什么？
37
wenku.baidu.com
【思考题】旅游需求预测模型有以下4种， 各类型模型有什么特点？ 趋势外推模型（如一元线性回归y = a + bx） 结构模型（如引力模型） 仿真模型（如系统动力学） 定性模型（如德尔菲法）
38
件
17
（3）在旅游市场上，由于存在多种经济成份 的旅游商品生产者，他们要在市场上求得 生存和发展，必然会引起一定程度的竞争
2、旅游市场竞争的具体作用 （1）可以促进旅游企业提高效益 （2）旅游市场竞争可以更好的满足旅游消费
者的需要
18
（3）有助于旅游商品生产者消除浪费， 提高生产效率，保证社会资源用于市 场最需要的旅游产品生产中去
33
（2）旅游市场营销组合策略 ①产品（Product） ②价格（Price） ③渠道（Path） ④促销（Promotion）
34
⑤合作（Partnership） ⑥以人为本（People） ⑦项目包装（Packaging） ⑧活动策划（Programming）
35
【思考题】分析下列经营策略各属于哪 一种类型：市场渗透、市场开发、产 品开发、多元化？
30
③调查程序：可分三个阶段 A调查准备阶段 B实地调查阶段
谈话调查 资料搜集调查 实测调查
C结果处理 ④调查方法
31
（2）旅游市场预测 ①预测的内容 ②预测的方法 A定性分析预测 B定量分析预测
32
3、旅游市场开发策略 （1）旅游目标市场开发策略
①无差异市场策略 ②差异性市场策略 ③密集性市场策略
新
市 ⅡⅠ
场
ⅢⅣ
老 老 产品 新
36
【思考题】在《中国旅游年鉴》、《中国统 计年鉴》中查找资料，按调查目的地分属 于哪一种调查类型？
【思考题】根据1999年3月国家旅游局颁布的
《旅游发展规划管理办法》，旅游发展规
划，是根据旅游业的历史、现状和市场要
素的变化所制定的目标体系，以及为实现
目标体系在特定的发展条件下对旅游发展
（3）寡头垄断旅游市场是指为数不多的 旅游经营者控制了大多数旅游供给市 场份额的旅游市场
（4）垄断竞争旅游市场
21
【思考题】竞争的基本法则、本质、功 能、前提条件、表现形式、层次、战 略各是什么？
22
【思考题】试分析下列市场类型的竞争 程度？根据该原理分析我国旅行社市 场、饭店市场竞争的强烈程度。
9
四、旅游市场细分（分类）
1、旅游市场细分的概念 旅游市场细分，就是旅游企业根据消费
者对旅游产品不同的欲望与需求、不 同的购买行为和购买习惯划分不同类 型的消费者群的过程。
10
2、旅游市场细分的作用 （1）有利于发现新的市场机会，开拓新市场 （2）有利于企业尤其是小型企业在某一细分
市场确立自己的地位 （3）有利于企业调整市场营销策略 （4）有利于企业提高经济效益
3、旅游市场是旅游企业展开竞争的场 4、旅游市场是旅游企业获取信息的主要
来源地 5、旅游市场是调节旅游供给与旅游需求
的重要杠杆 8
【思考题】如何理解市场观念就是要 “一只眼睛盯着消费者，一只眼睛盯 着竞争者”？
【思考题】有人认为：买方、卖方、交 换物、一定的价格、交换场所是构成 市场的5大要素。据此，你认为如何实 现旅游市场的可持续发展？
难
退 出
ⅡⅠ
市 场
ⅢⅣ
易 易 进入市场 难
23
六、旅游市场机制
1、旅游市场机制的概念。旅游市场中交换各 方在交换活动中形成的相互影响、相互制 约的内在联系形式。
2、旅游市场机制的表现 （1）旅游供求机制
（2）旅游价格机制
（3）旅游竞争机制
（4）旅游风险机制
24
3、旅游市场机制的特征 （1）客观性 （2）关联性 （3）时滞性 （4）局限性
3
【思考题】 “谁稀缺，谁就居于支配地 位，就是谁的市场。”如何理解这个 规律对“市场”概念演变所产生的影 响？
【思考题】经济学中所说的四种市场类 型——“完全竞争市场、完全垄断市场、 垄断竞争市场、寡头垄断市场”。这 些“市场”是什么含义？
4
二、旅游市场的特点
1、多样性 2、异地性 3、季节性 4、波动性 5、全球性
游产品价值，提高旅游产品市场占有 率而进行的一系列活动。 2、旅游市场调查和预测 （1）旅游市场调查
28
①调查类型1——按市场调查范围分： A宏观旅游市场调查 B微观旅游市场调查
旅游者需求调查 市场营销调查 旅游市场竞争调查
29
②调查类型2——按旅游市场调查目的分 A探索性调查 B描述性调查 C因果关系调查
第四章
旅游市场及其开拓
1
本章的学习目的:
通过本章的学习，使学生熟悉旅游 市场的概念及特点；掌握旅游市场结 构的决定因素及内含的影响机制；了 解旅游市场的开拓方法和策略。
2
一、旅游市场的概念
（1）旅游市场是指旅游商品交换的场所 （2）旅游市场是指旅游商品交换过程中
所反映的旅游者与经营者之间各种经 济行为和经济关系的总和 （3）旅游市场是指现实条件下对旅游产 品需求具有支付能力的消费者群体
广告弹性 15
【思考题】为什么要对旅游市场进行细 分？
【思考题】你认为旅游市场细分的极限 是什么情况？
【思考题】军事上有两条原则：目标原 则和密集原则。这对于旅游市场细分 有什么启示？
16
五、旅游市场竞争
1、旅游市场竞争的必然性 在旅游市场上，竞争存在的必然性主要
表现为： （1）竞争是商品经济存在的客观现象 （2）竞争是价值规律得以实现的必要条
14
表5-1 旅游市场细分标准及细分因素
细分标准
细分因素
地理细分
地区、气候、人口、城市大小
年龄、性别、家庭人数、收入、职
消费人口统计 业、教育程度、家庭生活周期、宗
细分
教、种族、社会阶层、文化与血缘
心理细分
生活方式、习惯、性格、价值观
购买行为细分
购买动机、购买时间、购买方式品 牌信赖度、价格弹性、服务弹性、
25
4、旅游市场法制体系 （1）面向供求双方的法律体系 （2）面向旅游市场秩序的法律体系
26
【思考题】西双版纳旅游业管理组织系 统反馈图如下所示，请问：它反映了 旅游市场机制的什么特征？
吸引力
可见的游客数
实施
时间滞延
措施制定
机构协调
27
七、旅游市场开发
1、旅游市场开发的概念 是指为扩大旅游产品销售，实现旅
3、市场细分的原则 （1）可衡量性原则 （2）可接近性原则 （3）效益原则 4、旅游市场细分的方法
12
按照旅游市场细分标准，旅游市场细分 一般有以下几种方法：
（1）按地理因素细分 （2）按人口特征细分 （3）按心理因素细分 （4）按购买行为细分
13
会议、商务旅游市场 观光旅游市场 度假旅游市场 探亲访友市场 奖励旅游市场
3、旅游市场竞争的决定因素 （1）旅游者与旅游经营者的数量多少
（2）旅游产品的同质性影响着旅游市场 的竞争
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（3）旅游信息的充分性 （4）进出入旅游市场的条件 4、旅游市场竞争类型 （1）完全竞争旅游市场是一种由众多旅
游者和旅游经营者所组成的旅游市场
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（2）完全垄断旅游市场是一种完全由一 家旅游经营者控制旅游产品供给的旅 游市场
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【思考题】“入境、国内、出境三大旅游 市场”反映了旅游市场的什么特点？
【思考题】“经济档、标准档、豪华档旅 游市场”反映了旅游市场的什么特点？
【思考题】“假日旅游市场”反映了旅游 市场的什么特点？
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三、旅游市场的作用 企业
消费者
竞争者
1、旅游市场是旅游企业不断满足旅游者 需求的场所
7
2、旅游市场是保证旅游企业实现利润的 场所
的要素所做的安排。可见，旅游市场预测
的依据是什么？
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wenku.baidu.com
【思考题】旅游需求预测模型有以下4种， 各类型模型有什么特点？ 趋势外推模型（如一元线性回归y = a + bx） 结构模型（如引力模型） 仿真模型（如系统动力学） 定性模型（如德尔菲法）
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件
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（3）在旅游市场上，由于存在多种经济成份 的旅游商品生产者，他们要在市场上求得 生存和发展，必然会引起一定程度的竞争
2、旅游市场竞争的具体作用 （1）可以促进旅游企业提高效益 （2）旅游市场竞争可以更好的满足旅游消费
者的需要
18
（3）有助于旅游商品生产者消除浪费， 提高生产效率，保证社会资源用于市 场最需要的旅游产品生产中去
33
（2）旅游市场营销组合策略 ①产品（Product） ②价格（Price） ③渠道（Path） ④促销（Promotion）
34
⑤合作（Partnership） ⑥以人为本（People） ⑦项目包装（Packaging） ⑧活动策划（Programming）
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【思考题】分析下列经营策略各属于哪 一种类型：市场渗透、市场开发、产 品开发、多元化？
30
③调查程序：可分三个阶段 A调查准备阶段 B实地调查阶段
谈话调查 资料搜集调查 实测调查
C结果处理 ④调查方法
31
（2）旅游市场预测 ①预测的内容 ②预测的方法 A定性分析预测 B定量分析预测
32
3、旅游市场开发策略 （1）旅游目标市场开发策略
①无差异市场策略 ②差异性市场策略 ③密集性市场策略
新
市 ⅡⅠ
场
ⅢⅣ
老 老 产品 新
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【思考题】在《中国旅游年鉴》、《中国统 计年鉴》中查找资料，按调查目的地分属 于哪一种调查类型？
【思考题】根据1999年3月国家旅游局颁布的
《旅游发展规划管理办法》，旅游发展规
划，是根据旅游业的历史、现状和市场要
素的变化所制定的目标体系，以及为实现
目标体系在特定的发展条件下对旅游发展
（3）寡头垄断旅游市场是指为数不多的 旅游经营者控制了大多数旅游供给市 场份额的旅游市场
（4）垄断竞争旅游市场
21
【思考题】竞争的基本法则、本质、功 能、前提条件、表现形式、层次、战 略各是什么？
22
【思考题】试分析下列市场类型的竞争 程度？根据该原理分析我国旅行社市 场、饭店市场竞争的强烈程度。
9
四、旅游市场细分（分类）
1、旅游市场细分的概念 旅游市场细分，就是旅游企业根据消费
者对旅游产品不同的欲望与需求、不 同的购买行为和购买习惯划分不同类 型的消费者群的过程。
10
2、旅游市场细分的作用 （1）有利于发现新的市场机会，开拓新市场 （2）有利于企业尤其是小型企业在某一细分
市场确立自己的地位 （3）有利于企业调整市场营销策略 （4）有利于企业提高经济效益
3、旅游市场是旅游企业展开竞争的场 4、旅游市场是旅游企业获取信息的主要
来源地 5、旅游市场是调节旅游供给与旅游需求
的重要杠杆 8
【思考题】如何理解市场观念就是要 “一只眼睛盯着消费者，一只眼睛盯 着竞争者”？
【思考题】有人认为：买方、卖方、交 换物、一定的价格、交换场所是构成 市场的5大要素。据此，你认为如何实 现旅游市场的可持续发展？
难
退 出
ⅡⅠ
市 场
ⅢⅣ
易 易 进入市场 难
23
六、旅游市场机制
1、旅游市场机制的概念。旅游市场中交换各 方在交换活动中形成的相互影响、相互制 约的内在联系形式。
2、旅游市场机制的表现 （1）旅游供求机制
（2）旅游价格机制
（3）旅游竞争机制
（4）旅游风险机制
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3、旅游市场机制的特征 （1）客观性 （2）关联性 （3）时滞性 （4）局限性
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【思考题】 “谁稀缺，谁就居于支配地 位，就是谁的市场。”如何理解这个 规律对“市场”概念演变所产生的影 响？
【思考题】经济学中所说的四种市场类 型——“完全竞争市场、完全垄断市场、 垄断竞争市场、寡头垄断市场”。这 些“市场”是什么含义？
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二、旅游市场的特点
1、多样性 2、异地性 3、季节性 4、波动性 5、全球性
游产品价值，提高旅游产品市场占有 率而进行的一系列活动。 2、旅游市场调查和预测 （1）旅游市场调查
28
①调查类型1——按市场调查范围分： A宏观旅游市场调查 B微观旅游市场调查
旅游者需求调查 市场营销调查 旅游市场竞争调查
29
②调查类型2——按旅游市场调查目的分 A探索性调查 B描述性调查 C因果关系调查
第四章
旅游市场及其开拓
1
本章的学习目的:
通过本章的学习，使学生熟悉旅游 市场的概念及特点；掌握旅游市场结 构的决定因素及内含的影响机制；了 解旅游市场的开拓方法和策略。
2
一、旅游市场的概念
（1）旅游市场是指旅游商品交换的场所 （2）旅游市场是指旅游商品交换过程中
所反映的旅游者与经营者之间各种经 济行为和经济关系的总和 （3）旅游市场是指现实条件下对旅游产 品需求具有支付能力的消费者群体
广告弹性 15
【思考题】为什么要对旅游市场进行细 分？
【思考题】你认为旅游市场细分的极限 是什么情况？
【思考题】军事上有两条原则：目标原 则和密集原则。这对于旅游市场细分 有什么启示？
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五、旅游市场竞争
1、旅游市场竞争的必然性 在旅游市场上，竞争存在的必然性主要
表现为： （1）竞争是商品经济存在的客观现象 （2）竞争是价值规律得以实现的必要条
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表5-1 旅游市场细分标准及细分因素
细分标准
细分因素
地理细分
地区、气候、人口、城市大小
年龄、性别、家庭人数、收入、职
消费人口统计 业、教育程度、家庭生活周期、宗
细分
教、种族、社会阶层、文化与血缘
心理细分
生活方式、习惯、性格、价值观
购买行为细分
购买动机、购买时间、购买方式品 牌信赖度、价格弹性、服务弹性、
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4、旅游市场法制体系 （1）面向供求双方的法律体系 （2）面向旅游市场秩序的法律体系
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【思考题】西双版纳旅游业管理组织系 统反馈图如下所示，请问：它反映了 旅游市场机制的什么特征？
吸引力
可见的游客数
实施
时间滞延
措施制定
机构协调
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七、旅游市场开发
1、旅游市场开发的概念 是指为扩大旅游产品销售，实现旅