《广告原理与实务》19秋期末考核答卷
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D.推荐式（testimonial）广告表现方法
答案:AD
23.实地调查方法包括（）
A.问卷调查法
B.邮件调查
C.访问法
D.电话采访法
答案:ABCD
24.赞助式广告（Sponsorships）的赞助形式可以分为（ ）。
A.节目赞助
B.节日赞助
C.形式赞助
D.内容赞助
答案:ABD
25.知觉危险是消费者在购买或使用产品的过程中所感觉到的对不确定结果的不安。知觉危险主要有（ ）
A.身体危险
B.财务危险
C.性能危险
D.心理危险
答案:ABCD
三、判断题 (共 10 道试题,共 20 分)
26.全面实施广告代理制的必要条件是需要有与之相匹配的完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境。
答案:正确
27.人声、广告歌曲和音乐作为广播广告的三要素。
答案:错误
28.消费者的行为可以根据某些特征进行进一步细分（）
答案:正确
34.所谓分级管理,就是按照广告活动的性质和设计的范围,由不同级别的工商管理部门实施管理。
答案:正确
35.所谓归因，就是寻找能够解释自己或他人行为的原因的过程。
答案:正确
四、论述题 (共 1 道试题,共 5 分)
36.试论述广告效果测定应遵循的原则
答案:<p>为确保广告效果测定的科学、准确，在测定过程中必须遵循以下原则：<br>(1)针对性原则<br>针对性原则是指测定广告效果时必须有明确而具体的目标。例如，广告效果测定的内容是经济效果还是社会效果？是短期效果还是长期效果？短期效果中是企业的销售效果还是消费者心理效果？如果是心理效果，是测定态度效果还是认知效果？如果测定的是认知效果，是测定媒体受众对产品品牌的认知效果，还是对广告产品的功能特性的认知效果？等等。只有确定了具体的测定目标，才能选择相应的手段与方法，测定的结果也才能准确、可靠。<br>(2)可靠性原则<br>广告效果只有真实、可靠，才有助于企业进行决策，提高经济效益。在测定广告效果的过程中，要求抽取的调查样本有典型和代表意义；调查表的设计要合理，汇总分析的方法要科学、先进；考虑的影响因素要全面；测试要多次进行，反复验证。只有这样，才有可能取得可靠的测试结果。如果多次测试的结果都基本相同，说明该测试的可靠程度较高，否则此测试一定存在问题，有必要做进一步的研究。<br>(3)综合性原则<br>影响广告效果的因素多种多样，既有可控因素，也有不可控因素。可控因素是指广告主能够改变的，如广告预算、媒体的选择、广告刊播的时间、广告播放的频率等；不可控因素是指广告主无法控制的外部宏观因素，如国家有关法规的颁布、消费者的风俗习惯、目标市场的文化水平等。对于不可控因素，在测定广告效果时要充分预测它们对企业广告宣传活动的影响程度，做到心中有数。在测定广告效果时，除了要对影响因素进行综合性分析外，还要考虑到媒体使用的并列性以及广告播放时间的交叉性。只有这样，才能排除片面性的干扰，取得客观的测定效果。<br>(4)经常性原则<br>由于广告效果具有时间上的滞后性、效果的累积性、复合性以及间接性等特征，因此，企业不能抱有临时性或一次性测定的态度。本期的广告效果也许并不是本期广告宣传的结果，而是上期或者过去一段时间内企业广告促销活动的共同作用的结果。因此，在测定广告效果时必须坚持经常性原则，要定期或不定期地测定，同时还要进行科学的分析，从而得出客观的结论。<br>(5)简便易行原则<br>在制定广告效果测定计划时，必须坚持简便易行的原则。即在不影响测定要求和准确度的前提下，使测定方案不仅要在理论上可行，而且还要在实施中具有较强的可操作性。<br>(6)经济性原则<br>进行广告效果测定，所选取的样本数量、测定模式、地点、方法以及相关指标等，既要有利于测定工作的展开，同时又要从广告主的经济实力出发，考虑测定费用的额度，充分利用有限的资源为广告主多办事、办好事，否则就会成为广告主的一种负担或者是一种资源浪费。为此，企业要搞好广告效果测定的经济核算工作，用较少的成本投入取得较高的广告效果测定产出，以提高广告主的经济效益，增强广告主的经营实力。<br><br></p><p><br></p>
《广告原理与实务》19秋期末考核-0001
试卷总分:100 得分:70
一、单选题 (共 15 道试题,共 30 分)
1.捷豹轿车：“常人无法抗拒的外在美/常人无法体会的内在美”，所用的广告标题创作形式是（）。
A.陈述式
B.抒情式
C.反衬式
D.借喻式
答案:B
2.根据《广告法》的规定，县级以上政府的（ ）是法定的广告管制机关，负责对所有广告活动实施监督和管理。
A.检察院
B.工商行政管理部门
C.城管大队
D.公安局
答案:B
3.一般人的视觉中心大约在整体报纸版面中心上面的( )处。
A.1/8
B.1/5
百度文库C.1/4
D.1/3
答案:A
4.上海牌香水广告标题“一分代价，七天留香”，所用的广告标题创作形式是（）。
A.抒情式
B.承诺式
C.反衬式
D.借喻式
答案:B
5.（ ）是指广告模特与广告产品的潜在使用者之间的亲切程度。
答案:B
15.()戏剧式是指编排一场戏剧,让剧中人物将广告产品的特征用戏剧台词告诉听众的一种广告形式。
A.直述式
B.独白式
C.戏剧式
D.对话式
答案:C
二、多选题 (共 10 道试题,共 20 分)
16.报纸广告的优点是（ ）。
A.针对性强
B.覆盖面广
C.发行量大
D.传播迅速
答案:BCD
17.测量认知反应的主要内容包括以下方面( )。
答案:正确
29.广告效果不具备积累性（）
答案:错误
30.产品的生命周期是影响广告预算的一个重要因素。
答案:正确
31.国际广告必须重视对广告语言文字的翻译。
答案:正确
32.保牌广告的目的,在于巩固已有市场阵地,并在此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求。
答案:正确
33.Fishbein的态度模型先假设消费者对产品产生的友好态度直接联系到购买行为。
A.赞同或怀疑广告的结论
B.相信或怀疑广告的结论
C.相信或怀疑广告信息来源
D.同意或不同意广告的逻辑推理或内容
答案:ABCD
18.下列属于FCB矩阵第三空间的产品是:( )。
A.饮料
B.食品
C.日用品
D.化妆品
答案:BC
19.下列不属于印刷品广告媒体的是( )
A.网络
B.电视
C.报纸
D.户外
答案:ABD
A.魅力性
B.类似性
C.真实性
D.专业性
答案:B
6.广告大师大卫·奥格威曾说过：平均来说，读标题的人数是读正文的人数的（）。
A.6倍
B.5倍
C.4倍
D.3倍
答案:B
7.（ ）是指那些对广告产品没有特别知识的普通消费者所充当的模特。
A.身体一部分模特
B.最高经营者模特
C.动画模特
D.典型消费者模特
答案:D
20.杂志媒体的缺点（）
A.时效性差
B.影响面窄
C.广告费用高
D.不易携带
答案:ABC
21.根据广告的内容进行分类，广告可以分为（ ）
A.非产品广告
B.消费者广告
C.制造商广告
D.产品广告
答案:AD
22.利用普通消费者模特的表现方式有：（ ）。
A.类似消费者广告表现方法
B.祈求式表现方法
C.权威式表现方法
8.某电冰箱广告标题:“同住一座楼,气味不相投”,使用的创作形式是( )。
A.对比式
B.反问式
C.反衬式
D.借喻式
答案:D
9.广告的( )是广告活动最佳效果的体现,它集中反映了企业在广告促销活动中的营销业绩。
A.经济效果
B.社会效果
C.沟通效果
D.心理效果
答案:A
10.广告行业自律的性质与特点中不包括（）
A.自愿性
B.灵活性
C.强迫性
D.广泛性
答案:C
11.()是指在戏剧性广告中人物的对话或独白,这时以剧中人物的话语来表达商品个性,引人进入现实环境,比解说更为有趣,感染力更强。
A.解说
B.独白
C.演词
D.字幕
答案:C
12.（）通过向消费者介绍产品的性质、性能、用途、价格等，促进消费者对产品的认知，促使其产生初步需求。
A.认知性广告
B.竞争性广告
C.提醒性广告
D.促销性广告
答案:A
13.广播广告中的三要素没有（）
A.音响
B.音乐
C.旁白
D.人声
答案:C
14.()是一种以说服为目的的广告,通过有效的说服手段促使消费者加深对某品牌产品的印象,进而刺激其选择性需求。
A.认知性广告
B.竞争性广告
C.提醒性广告
D.促销性广告
答案:AD
23.实地调查方法包括（）
A.问卷调查法
B.邮件调查
C.访问法
D.电话采访法
答案:ABCD
24.赞助式广告（Sponsorships）的赞助形式可以分为（ ）。
A.节目赞助
B.节日赞助
C.形式赞助
D.内容赞助
答案:ABD
25.知觉危险是消费者在购买或使用产品的过程中所感觉到的对不确定结果的不安。知觉危险主要有（ ）
A.身体危险
B.财务危险
C.性能危险
D.心理危险
答案:ABCD
三、判断题 (共 10 道试题,共 20 分)
26.全面实施广告代理制的必要条件是需要有与之相匹配的完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境。
答案:正确
27.人声、广告歌曲和音乐作为广播广告的三要素。
答案:错误
28.消费者的行为可以根据某些特征进行进一步细分（）
答案:正确
34.所谓分级管理,就是按照广告活动的性质和设计的范围,由不同级别的工商管理部门实施管理。
答案:正确
35.所谓归因，就是寻找能够解释自己或他人行为的原因的过程。
答案:正确
四、论述题 (共 1 道试题,共 5 分)
36.试论述广告效果测定应遵循的原则
答案:<p>为确保广告效果测定的科学、准确，在测定过程中必须遵循以下原则：<br>(1)针对性原则<br>针对性原则是指测定广告效果时必须有明确而具体的目标。例如，广告效果测定的内容是经济效果还是社会效果？是短期效果还是长期效果？短期效果中是企业的销售效果还是消费者心理效果？如果是心理效果，是测定态度效果还是认知效果？如果测定的是认知效果，是测定媒体受众对产品品牌的认知效果，还是对广告产品的功能特性的认知效果？等等。只有确定了具体的测定目标，才能选择相应的手段与方法，测定的结果也才能准确、可靠。<br>(2)可靠性原则<br>广告效果只有真实、可靠，才有助于企业进行决策，提高经济效益。在测定广告效果的过程中，要求抽取的调查样本有典型和代表意义；调查表的设计要合理，汇总分析的方法要科学、先进；考虑的影响因素要全面；测试要多次进行，反复验证。只有这样，才有可能取得可靠的测试结果。如果多次测试的结果都基本相同，说明该测试的可靠程度较高，否则此测试一定存在问题，有必要做进一步的研究。<br>(3)综合性原则<br>影响广告效果的因素多种多样，既有可控因素，也有不可控因素。可控因素是指广告主能够改变的，如广告预算、媒体的选择、广告刊播的时间、广告播放的频率等；不可控因素是指广告主无法控制的外部宏观因素，如国家有关法规的颁布、消费者的风俗习惯、目标市场的文化水平等。对于不可控因素，在测定广告效果时要充分预测它们对企业广告宣传活动的影响程度，做到心中有数。在测定广告效果时，除了要对影响因素进行综合性分析外，还要考虑到媒体使用的并列性以及广告播放时间的交叉性。只有这样，才能排除片面性的干扰，取得客观的测定效果。<br>(4)经常性原则<br>由于广告效果具有时间上的滞后性、效果的累积性、复合性以及间接性等特征，因此，企业不能抱有临时性或一次性测定的态度。本期的广告效果也许并不是本期广告宣传的结果，而是上期或者过去一段时间内企业广告促销活动的共同作用的结果。因此，在测定广告效果时必须坚持经常性原则，要定期或不定期地测定，同时还要进行科学的分析，从而得出客观的结论。<br>(5)简便易行原则<br>在制定广告效果测定计划时，必须坚持简便易行的原则。即在不影响测定要求和准确度的前提下，使测定方案不仅要在理论上可行，而且还要在实施中具有较强的可操作性。<br>(6)经济性原则<br>进行广告效果测定，所选取的样本数量、测定模式、地点、方法以及相关指标等，既要有利于测定工作的展开，同时又要从广告主的经济实力出发，考虑测定费用的额度，充分利用有限的资源为广告主多办事、办好事，否则就会成为广告主的一种负担或者是一种资源浪费。为此，企业要搞好广告效果测定的经济核算工作，用较少的成本投入取得较高的广告效果测定产出，以提高广告主的经济效益，增强广告主的经营实力。<br><br></p><p><br></p>
《广告原理与实务》19秋期末考核-0001
试卷总分:100 得分:70
一、单选题 (共 15 道试题,共 30 分)
1.捷豹轿车：“常人无法抗拒的外在美/常人无法体会的内在美”，所用的广告标题创作形式是（）。
A.陈述式
B.抒情式
C.反衬式
D.借喻式
答案:B
2.根据《广告法》的规定，县级以上政府的（ ）是法定的广告管制机关，负责对所有广告活动实施监督和管理。
A.检察院
B.工商行政管理部门
C.城管大队
D.公安局
答案:B
3.一般人的视觉中心大约在整体报纸版面中心上面的( )处。
A.1/8
B.1/5
百度文库C.1/4
D.1/3
答案:A
4.上海牌香水广告标题“一分代价，七天留香”，所用的广告标题创作形式是（）。
A.抒情式
B.承诺式
C.反衬式
D.借喻式
答案:B
5.（ ）是指广告模特与广告产品的潜在使用者之间的亲切程度。
答案:B
15.()戏剧式是指编排一场戏剧,让剧中人物将广告产品的特征用戏剧台词告诉听众的一种广告形式。
A.直述式
B.独白式
C.戏剧式
D.对话式
答案:C
二、多选题 (共 10 道试题,共 20 分)
16.报纸广告的优点是（ ）。
A.针对性强
B.覆盖面广
C.发行量大
D.传播迅速
答案:BCD
17.测量认知反应的主要内容包括以下方面( )。
答案:正确
29.广告效果不具备积累性（）
答案:错误
30.产品的生命周期是影响广告预算的一个重要因素。
答案:正确
31.国际广告必须重视对广告语言文字的翻译。
答案:正确
32.保牌广告的目的,在于巩固已有市场阵地,并在此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求。
答案:正确
33.Fishbein的态度模型先假设消费者对产品产生的友好态度直接联系到购买行为。
A.赞同或怀疑广告的结论
B.相信或怀疑广告的结论
C.相信或怀疑广告信息来源
D.同意或不同意广告的逻辑推理或内容
答案:ABCD
18.下列属于FCB矩阵第三空间的产品是:( )。
A.饮料
B.食品
C.日用品
D.化妆品
答案:BC
19.下列不属于印刷品广告媒体的是( )
A.网络
B.电视
C.报纸
D.户外
答案:ABD
A.魅力性
B.类似性
C.真实性
D.专业性
答案:B
6.广告大师大卫·奥格威曾说过：平均来说，读标题的人数是读正文的人数的（）。
A.6倍
B.5倍
C.4倍
D.3倍
答案:B
7.（ ）是指那些对广告产品没有特别知识的普通消费者所充当的模特。
A.身体一部分模特
B.最高经营者模特
C.动画模特
D.典型消费者模特
答案:D
20.杂志媒体的缺点（）
A.时效性差
B.影响面窄
C.广告费用高
D.不易携带
答案:ABC
21.根据广告的内容进行分类，广告可以分为（ ）
A.非产品广告
B.消费者广告
C.制造商广告
D.产品广告
答案:AD
22.利用普通消费者模特的表现方式有：（ ）。
A.类似消费者广告表现方法
B.祈求式表现方法
C.权威式表现方法
8.某电冰箱广告标题:“同住一座楼,气味不相投”,使用的创作形式是( )。
A.对比式
B.反问式
C.反衬式
D.借喻式
答案:D
9.广告的( )是广告活动最佳效果的体现,它集中反映了企业在广告促销活动中的营销业绩。
A.经济效果
B.社会效果
C.沟通效果
D.心理效果
答案:A
10.广告行业自律的性质与特点中不包括（）
A.自愿性
B.灵活性
C.强迫性
D.广泛性
答案:C
11.()是指在戏剧性广告中人物的对话或独白,这时以剧中人物的话语来表达商品个性,引人进入现实环境,比解说更为有趣,感染力更强。
A.解说
B.独白
C.演词
D.字幕
答案:C
12.（）通过向消费者介绍产品的性质、性能、用途、价格等，促进消费者对产品的认知，促使其产生初步需求。
A.认知性广告
B.竞争性广告
C.提醒性广告
D.促销性广告
答案:A
13.广播广告中的三要素没有（）
A.音响
B.音乐
C.旁白
D.人声
答案:C
14.()是一种以说服为目的的广告,通过有效的说服手段促使消费者加深对某品牌产品的印象,进而刺激其选择性需求。
A.认知性广告
B.竞争性广告
C.提醒性广告
D.促销性广告