全球通的营销方案
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– 多数从事脑力劳动或拥有一定的专业技能,主要靠工资及薪金谋 生,年家庭收入较高且稳定,有较高的消费能力与文化素养
• 在中国,中产阶层主要来自于下列几个群体:
– 企业CEO们 – 私营企业主 – 职业经理人 – 白领一族 – IT产业专业人员 – 知识工作者
此企划案之知识产权属奥美北京所有
参考资料: 中国中产者调查, 2005
此企划案之知识产权属奥美北京所有
资料来源: 麦肯锡 ”在中国建立品牌调查报告 (Building Brands in China Report)” , 2006
18
外在大环境正从激情躁动渐渐转向和谐发展
此企划案之知识产权属奥美北京所有
19
他们在稳定的基础上寻求社会与自我认同
• 他们在经济能力上开始能给予自 己和家庭较安心的保障之后,他 们开始寻求社会与自我认同: –归属感 –被尊重 –他人对自己的肯定 –自我实现 • 在人与人、人与自己的沟通与互 动中获得自我实现
核心理念
此企划案之知识产权属奥美北京所有
23
我们认为
全球通自我实现,追求的核心价值与我能的核心理念没有改 变, 但: • 中产阶层的自我实现, 不仅在于事业与身份地位的追求, 而在于从社会互动中得到对自我的认同 • 因此在传播策略上, 我们应该从过去侧重商务成就的单一 表现面扩大关注到中产阶层的生活与人际互动层面, 拉近 全球通与消费者之间的关系
11
我们的分析思路
品牌价值
(Brand Value)
全球通
消费者洞察
(Consumer Insight)
产品利益
(Product Benefit)
品牌传播概念
此企划案之知识产权属奥美北京所有
12
我们的分析思路
• 自我实现,追求 –
品牌价值
分析与输入 从消费者洞察着手,了解 中产阶层价值观与 趋势变化,重新诠释 “我能” (Brand Value) 产出二: 全球通创意表现 强化全球通与我能的联 系,让产品特性与品 牌价值产生关连性
此企划案之知识产权属奥美北京所有
4
提案背景
• 全球通品牌是中国移动的旗舰品牌,2004年开始全球通 的品牌重塑工作,将中高端客逐渐迁入全球通,并围绕品 牌开展业务,服务,资费与传播等各方面工作 • 总体来说,全球通重塑以来,客户数稳中求升,品牌形象 得到很大提升,但从传播角度来说,取得一些成绩,也出 现了一些问题
7
原则
• 提升品牌价值
– “我能”要走出纯粹精神化的误区，走进客户的生活和内心 – “我能”要通过实在的服务、业务和回馈来兑现品牌的承诺
• 统一调性
– 放弃“施予者”的口吻（全球通能），讲述客户在移动通信 生活中的“我能”故事
此企划案之知识产权属奥美北京所有
8
问题的核心是什么？听听消费者心声
没什么特满意的,使用 全球通是因为联通信 号太差,而移动品牌里 M-Zone和神州行形象 太鲜明,不适合 女,26岁,金融业,, 使用全球通1年 不关心全球通 形象,能欠费, 信号好就行 形象上比其 他高端, 别 的没什么
享 受
忆 伴 的 人
活
密
的
/ 妻 自我 实现
夥
夫
休 闲
生 活 学 习
让
的
玩 乐
消 费
此企划案之知识产权属奥美北京所有
社 交
21
他们的内心既充满希望, 又怀有焦虑
在中国的快速发展与变化下,中产阶层 (尤其是刚跨入门槛的新兴中 产阶层) 的矛盾在于: • 一方面要抓住机会, 为自己实现更好的明天 • 一方面担心不进则退, 深怕被别人超越
• 领先的专属业务实时连 接我与世界 • 我与生活的顺畅连结
此企划案之知识产权属奥美北京所有
44
创意概念
符合现代生活、契合中产阶级心理的“我能”是什么？
此企划案之知识产权属奥美北京所有
45
创意概念
让心畅通 我能
有全球通的积分奖励，我可以活得更痛快 有全球通的服务，让我的通信生活没有阻碍，感觉愉快 有全球通的业务，让我的人际关系甚至事业之路通畅无阻
全球通
消费者洞察
(Consumer Insight) • 26-45岁的“中产阶层” • 中国的中坚力量 产出一: 积分与服务传播策略 让全球通的积分与服务 走进消费者生活,深化品 牌与消费者关系
产品利益
(Product Benefit) • 无处不在,无所不能的 信息生活 • 07年传播重点: 积分计 划与服务
• 人际关系愈来愈多, 但真心的沟通却愈来愈少
• 拥有的东西愈来愈多, 但真实的感动却愈来愈少
当他人关注于中产阶层的物质生活时, 他们却更关注于心灵上的满足与实现
此企划案之知识产权属奥美北京所有
22
重新检视全球通品牌涵义
核心价值 自我实现, 追求 • 积极 –有清晰的生活目标, 希望生活丰富多彩, 积极进取 • 掌控 –对创新科技的应用, 追求效率, 实现对生活的掌控 • 品味 –自我认同, 有时代感, 追求格调与品味
女,31岁,传播业, 使用全球通5-6年 男,29岁,IT业, 使用全球通6年
男,24岁,个体经营, 使用全球通4年 形象好, 能国 际漫游, 但月 租不合理, 资 费较高
10086态度较好 但服务内容谈不 上有帮助,但双向 收费和月租费毫 无道理
男,39岁,嫌麻 烦不想换号的 全球通5年用户
男,35岁,嫌麻烦不 想换号的全球通10 年用户 贵, 凭什么有月 租费而且还双向 收费, 积分礼物 太少也不好
自我 实现 尊重需要 (自我尊重, 被认知, 地位…)
富 裕 阶 层
成 熟 中 产 阶 层
社会需要 (归属感, 爱…)
安全需要 (安全, 保障…) 生理需要 (生活温饱… )
新 兴 中 产 阶 层
马斯洛动机需求理论
此企划案之知识产权属奥美北京所有
20
在人际关系中追求生活的平衡
工 作 挣 钱
生 下 留 的 子 辈 亲 一 丈 亲 密 难 商 忘 业 朋 子 子 女 家 人 友 回
% 2005-2010年是 新兴中产阶层的 快速成长期 2015年以後是 成熟中产阶层的 快速成长期
中国都市家户数依所得分布变化趋势图
成熟中产阶层 (年所得40,001-100,000人民币)
新兴中产阶层 (年所得25,001-40,000人民币) 低所得阶层 (年所得低于25,000人民币) 大众富裕阶层 (年所得100,001-200,000人民币) 全球富裕阶层 (年所得大于200,000人民币)
此企划案之知识产权属奥美北京所有
6
我们的任务
制定积分计划传播策略
• 包装积分形象 • 策划季节性积分活动 • 跨品牌合作与联合推广
课题:
1. 提升品牌价值感
2. 统一全球通调性
实化“我能”
此企划案之知识产权属奥美北京所有
制定服务传播策略
• 包装服务形象
资料来源: 中国移动全球通品牌传播代理招标文件, 2007.2
• 对于花钱…
• 对于家人… • 对于未来…
他们多了点对价值的重视
他们多了点责任与能力 他们多了点选择,也多了点两难
此企划案之知识产权属奥美北京所有
17
目前是新兴中产阶层为主的时代
• 麦肯锡根据年所得将中产阶层细分为二个群体; 根据麦肯锡调查报告显示, 2005-2010年是新兴中产阶层 (刚跨入中产阶层门槛的一群) 的快速成长期 • 根据麦肯锡的预测, 2010年左右中产阶层家户数将超过50%,成为中国主流 群体
16
中产阶层和其他人相比有什么不一样？
• 在工作能力上… 他们多了点专业能力
• 在财富积累上…
• 在教育思想上… • 在生活方式上…
他们多了点自己的奋斗努力
他们多了点文化素养与国际意识 他们多了点品味与态度
• 虽然年轻爱玩…
• 虽然努力工作… • 虽然事业有成…
他们多了点人生目标与责任感
他们多了点现在就要享受的想法 他们多了点不进则退的焦虑
客户品牌
目标对象 社会区隔 核心价值 支持/驱动
神州行
年龄
• 全球通顾客是年龄较 为成熟的高价值族群 • 过去我们将之界定为 26-45岁,教育程度大专 以上,月薪在2000元以 上的中产阶层
此企划案之知识产权属奥美北京所有
14
了解我们的目标对象: 中产阶层
谁是中产阶层？
• 一般对中产阶层的定义
消费者洞察 • 渴望更真实的人际互动 • 追求认同, 被尊重与自 我实现 • 双向过程
品牌价值: 我能
• 实现我要的生活 – 做我 所想, 沟通所爱, 联系所 在乎的每一个人与事 • 深化品牌关系
创意概念
服
务 回 馈 • 因为沟通的付出所得到 的奖励与回报 • 付出与回报的顺畅连结
业
务
• 让无处不在的服务提供 无忧无虑的通信保障 • 我与全球通的顺畅连结
• 针对全球通所面临的问题,客户于07年将围绕回馈等品 牌驱动力方面展开实质的工作,并透过比稿,由代理商提 出传播策略与创意解决方案
此企划案之知识产权属奥美北京所有
资料来源: 中国移动全球通品牌传播代理招标文件, 2007.2
5
全球通所面临的问题
• 品牌形象
– 虽然自2004年全球通品牌重塑以来,品牌形象有所提升,但由于广 告风格有所摇摆,导致品牌形象调性不一致
作为中国移动的旗舰品牌, 但 消费者却感受不到全球通的真正价值
• 不想太低端,不想太年轻,所以选全球通 • 定位高端,但没有感受到更多的价值 • 收费高,但服务方面却没有明显差异
此企划案之知识产权属奥美北京所有
10
我们认为
要解决问题必须重新思考
全球通与消费者之间的关系,
检视并调整全球通品牌定位
此企划案之知识产权属奥美北京所有
• 品牌关系
– 客户的调研显示,全球通顾客价值感感知比较弱,对全球通的印象 停留在网络覆盖好和话音清晰等方面 – 此外,“我能”的认知逐步提升,但全球通与我能的关系模糊不清
• 品牌管理
– 集团与省公司在广告风格与内容呈现上缺乏明确规范,导致集团与 省公司制作的广告在风格,内容与调性上不一致,也回过来影响品 牌形象
此企划案之知识产权属奥美北京所有
13
中国移动品牌架构下的全球通品牌定位
品牌定位, 消费者区隔与重要驱动力 顾客价值区隔 动 感 地 带 全球通
ARPU
企业品牌 定位/使命
中国移动通信 移动信息专家；畅享移动新生活 全球通GoTone 中国社会的 中坚力量 追求自我实现 取得人生优势 服务、回馈、业务 动感地带M-ZONE 中国社会的 新生力量 年轻人的通信 自治区 新业务、资费 神州行 中国社会的 基础力量 灵活便捷的 移动生活 资费
服务没什么区别, 资 费还贵, 就是因为有 国际漫游才用, 99套 餐还可以
动感太年轻幼稚 , 神州行太土不 符合自身形象
女,23岁,广告业, 使用全球通2年
男,26岁,广告业,2年前 由动感地带转用全球通
此企划案之知识产权属奥美北京所有
资料来源: 奥美全球通用户碎石子访谈调查, 2007.2
9
问题的核心是什么？
丰富品牌涵义, 为全球通品牌注入人性价值
做我所想, 沟通所爱 实现我要的生活 全球通
联系所在乎的每一个人与事, 我能
• 反应目标对象的内心需求与价值观
• 强调人与生活既紧密, 又顺畅的连结
• 是对自我生活的掌控与自我的实现
此企划案之知识产权属奥美北京所有
43
结合消费者洞察, 品牌价值与产品利益发展 创意概念
此企划案之知识产权属奥美北京所有
24
全球通品牌写真
听见内心的追求…
充满希望的每一天
想做就做的勇气
在年轻时看遍世界
快乐时有人分享
历久弥坚的友情
人生美好的记忆
让她飞得比我更高
看他无忧无虑的长大
幸福温暖的家庭
找到自己的舞台
我知道付出
才有回馈
联系在乎的每一个人与事
来自百度文库实现我要的生活
传播调性
传播口号
未来在我手中 • 全球通帮我不断拓展我的优势资源, 并鼎力助我将个人潜能变成能力, 它是我不断向 前, 追求自我实现的坚实助推者 • 站在全球通的肩膀上, 我可以看到更大, 更远, 更广阔的无限视野, 使我可以更轻松地 掌握每一步, 赢得美好未来
我能 • 是从全球通客户的角度出发, 呼出客户的心声, 代表他们的进取与自信 • 是团队协作的精神, 代表我能, 你能, 大家能 • 是自信, 乐观和笑看人生的胸怀 • 是基于全球通值得信赖的实力, 代表全球通与客户一起不断进取的决心, 全球通是 幕后推手, 帮助客户实现我能 • 是坚忍不拔, 超越自我的勇气 • 是坚持梦想, 不懈追求的动力 • 是这个时代的主旋律, 为时代喝彩
对最珍惜品牌的人而言 奥美是最被重视的伙伴
中国移动全球通品牌传播建议
北京奥美集团 2007年3月2日
主要内容
• 品牌梳理
–全球通面临的问题 –全球通用户扫描 –全球通品牌写真 –赋予“我能”具象内涵
• 题目应答
–服务传播策略 –积分计划传播策略
• 整体形象 • 季节性主题兑换及跨品牌联合推广
–创意表现
• 在中国,中产阶层主要来自于下列几个群体:
– 企业CEO们 – 私营企业主 – 职业经理人 – 白领一族 – IT产业专业人员 – 知识工作者
此企划案之知识产权属奥美北京所有
参考资料: 中国中产者调查, 2005
此企划案之知识产权属奥美北京所有
资料来源: 麦肯锡 ”在中国建立品牌调查报告 (Building Brands in China Report)” , 2006
18
外在大环境正从激情躁动渐渐转向和谐发展
此企划案之知识产权属奥美北京所有
19
他们在稳定的基础上寻求社会与自我认同
• 他们在经济能力上开始能给予自 己和家庭较安心的保障之后,他 们开始寻求社会与自我认同: –归属感 –被尊重 –他人对自己的肯定 –自我实现 • 在人与人、人与自己的沟通与互 动中获得自我实现
核心理念
此企划案之知识产权属奥美北京所有
23
我们认为
全球通自我实现,追求的核心价值与我能的核心理念没有改 变, 但: • 中产阶层的自我实现, 不仅在于事业与身份地位的追求, 而在于从社会互动中得到对自我的认同 • 因此在传播策略上, 我们应该从过去侧重商务成就的单一 表现面扩大关注到中产阶层的生活与人际互动层面, 拉近 全球通与消费者之间的关系
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我们的分析思路
品牌价值
(Brand Value)
全球通
消费者洞察
(Consumer Insight)
产品利益
(Product Benefit)
品牌传播概念
此企划案之知识产权属奥美北京所有
12
我们的分析思路
• 自我实现,追求 –
品牌价值
分析与输入 从消费者洞察着手,了解 中产阶层价值观与 趋势变化,重新诠释 “我能” (Brand Value) 产出二: 全球通创意表现 强化全球通与我能的联 系,让产品特性与品 牌价值产生关连性
此企划案之知识产权属奥美北京所有
4
提案背景
• 全球通品牌是中国移动的旗舰品牌,2004年开始全球通 的品牌重塑工作,将中高端客逐渐迁入全球通,并围绕品 牌开展业务,服务,资费与传播等各方面工作 • 总体来说,全球通重塑以来,客户数稳中求升,品牌形象 得到很大提升,但从传播角度来说,取得一些成绩,也出 现了一些问题
7
原则
• 提升品牌价值
– “我能”要走出纯粹精神化的误区，走进客户的生活和内心 – “我能”要通过实在的服务、业务和回馈来兑现品牌的承诺
• 统一调性
– 放弃“施予者”的口吻（全球通能），讲述客户在移动通信 生活中的“我能”故事
此企划案之知识产权属奥美北京所有
8
问题的核心是什么？听听消费者心声
没什么特满意的,使用 全球通是因为联通信 号太差,而移动品牌里 M-Zone和神州行形象 太鲜明,不适合 女,26岁,金融业,, 使用全球通1年 不关心全球通 形象,能欠费, 信号好就行 形象上比其 他高端, 别 的没什么
享 受
忆 伴 的 人
活
密
的
/ 妻 自我 实现
夥
夫
休 闲
生 活 学 习
让
的
玩 乐
消 费
此企划案之知识产权属奥美北京所有
社 交
21
他们的内心既充满希望, 又怀有焦虑
在中国的快速发展与变化下,中产阶层 (尤其是刚跨入门槛的新兴中 产阶层) 的矛盾在于: • 一方面要抓住机会, 为自己实现更好的明天 • 一方面担心不进则退, 深怕被别人超越
• 领先的专属业务实时连 接我与世界 • 我与生活的顺畅连结
此企划案之知识产权属奥美北京所有
44
创意概念
符合现代生活、契合中产阶级心理的“我能”是什么？
此企划案之知识产权属奥美北京所有
45
创意概念
让心畅通 我能
有全球通的积分奖励，我可以活得更痛快 有全球通的服务，让我的通信生活没有阻碍，感觉愉快 有全球通的业务，让我的人际关系甚至事业之路通畅无阻
全球通
消费者洞察
(Consumer Insight) • 26-45岁的“中产阶层” • 中国的中坚力量 产出一: 积分与服务传播策略 让全球通的积分与服务 走进消费者生活,深化品 牌与消费者关系
产品利益
(Product Benefit) • 无处不在,无所不能的 信息生活 • 07年传播重点: 积分计 划与服务
• 人际关系愈来愈多, 但真心的沟通却愈来愈少
• 拥有的东西愈来愈多, 但真实的感动却愈来愈少
当他人关注于中产阶层的物质生活时, 他们却更关注于心灵上的满足与实现
此企划案之知识产权属奥美北京所有
22
重新检视全球通品牌涵义
核心价值 自我实现, 追求 • 积极 –有清晰的生活目标, 希望生活丰富多彩, 积极进取 • 掌控 –对创新科技的应用, 追求效率, 实现对生活的掌控 • 品味 –自我认同, 有时代感, 追求格调与品味
女,31岁,传播业, 使用全球通5-6年 男,29岁,IT业, 使用全球通6年
男,24岁,个体经营, 使用全球通4年 形象好, 能国 际漫游, 但月 租不合理, 资 费较高
10086态度较好 但服务内容谈不 上有帮助,但双向 收费和月租费毫 无道理
男,39岁,嫌麻 烦不想换号的 全球通5年用户
男,35岁,嫌麻烦不 想换号的全球通10 年用户 贵, 凭什么有月 租费而且还双向 收费, 积分礼物 太少也不好
自我 实现 尊重需要 (自我尊重, 被认知, 地位…)
富 裕 阶 层
成 熟 中 产 阶 层
社会需要 (归属感, 爱…)
安全需要 (安全, 保障…) 生理需要 (生活温饱… )
新 兴 中 产 阶 层
马斯洛动机需求理论
此企划案之知识产权属奥美北京所有
20
在人际关系中追求生活的平衡
工 作 挣 钱
生 下 留 的 子 辈 亲 一 丈 亲 密 难 商 忘 业 朋 子 子 女 家 人 友 回
% 2005-2010年是 新兴中产阶层的 快速成长期 2015年以後是 成熟中产阶层的 快速成长期
中国都市家户数依所得分布变化趋势图
成熟中产阶层 (年所得40,001-100,000人民币)
新兴中产阶层 (年所得25,001-40,000人民币) 低所得阶层 (年所得低于25,000人民币) 大众富裕阶层 (年所得100,001-200,000人民币) 全球富裕阶层 (年所得大于200,000人民币)
此企划案之知识产权属奥美北京所有
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我们的任务
制定积分计划传播策略
• 包装积分形象 • 策划季节性积分活动 • 跨品牌合作与联合推广
课题:
1. 提升品牌价值感
2. 统一全球通调性
实化“我能”
此企划案之知识产权属奥美北京所有
制定服务传播策略
• 包装服务形象
资料来源: 中国移动全球通品牌传播代理招标文件, 2007.2
• 对于花钱…
• 对于家人… • 对于未来…
他们多了点对价值的重视
他们多了点责任与能力 他们多了点选择,也多了点两难
此企划案之知识产权属奥美北京所有
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目前是新兴中产阶层为主的时代
• 麦肯锡根据年所得将中产阶层细分为二个群体; 根据麦肯锡调查报告显示, 2005-2010年是新兴中产阶层 (刚跨入中产阶层门槛的一群) 的快速成长期 • 根据麦肯锡的预测, 2010年左右中产阶层家户数将超过50%,成为中国主流 群体
16
中产阶层和其他人相比有什么不一样？
• 在工作能力上… 他们多了点专业能力
• 在财富积累上…
• 在教育思想上… • 在生活方式上…
他们多了点自己的奋斗努力
他们多了点文化素养与国际意识 他们多了点品味与态度
• 虽然年轻爱玩…
• 虽然努力工作… • 虽然事业有成…
他们多了点人生目标与责任感
他们多了点现在就要享受的想法 他们多了点不进则退的焦虑
客户品牌
目标对象 社会区隔 核心价值 支持/驱动
神州行
年龄
• 全球通顾客是年龄较 为成熟的高价值族群 • 过去我们将之界定为 26-45岁,教育程度大专 以上,月薪在2000元以 上的中产阶层
此企划案之知识产权属奥美北京所有
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了解我们的目标对象: 中产阶层
谁是中产阶层？
• 一般对中产阶层的定义
消费者洞察 • 渴望更真实的人际互动 • 追求认同, 被尊重与自 我实现 • 双向过程
品牌价值: 我能
• 实现我要的生活 – 做我 所想, 沟通所爱, 联系所 在乎的每一个人与事 • 深化品牌关系
创意概念
服
务 回 馈 • 因为沟通的付出所得到 的奖励与回报 • 付出与回报的顺畅连结
业
务
• 让无处不在的服务提供 无忧无虑的通信保障 • 我与全球通的顺畅连结
• 针对全球通所面临的问题,客户于07年将围绕回馈等品 牌驱动力方面展开实质的工作,并透过比稿,由代理商提 出传播策略与创意解决方案
此企划案之知识产权属奥美北京所有
资料来源: 中国移动全球通品牌传播代理招标文件, 2007.2
5
全球通所面临的问题
• 品牌形象
– 虽然自2004年全球通品牌重塑以来,品牌形象有所提升,但由于广 告风格有所摇摆,导致品牌形象调性不一致
作为中国移动的旗舰品牌, 但 消费者却感受不到全球通的真正价值
• 不想太低端,不想太年轻,所以选全球通 • 定位高端,但没有感受到更多的价值 • 收费高,但服务方面却没有明显差异
此企划案之知识产权属奥美北京所有
10
我们认为
要解决问题必须重新思考
全球通与消费者之间的关系,
检视并调整全球通品牌定位
此企划案之知识产权属奥美北京所有
• 品牌关系
– 客户的调研显示,全球通顾客价值感感知比较弱,对全球通的印象 停留在网络覆盖好和话音清晰等方面 – 此外,“我能”的认知逐步提升,但全球通与我能的关系模糊不清
• 品牌管理
– 集团与省公司在广告风格与内容呈现上缺乏明确规范,导致集团与 省公司制作的广告在风格,内容与调性上不一致,也回过来影响品 牌形象
此企划案之知识产权属奥美北京所有
13
中国移动品牌架构下的全球通品牌定位
品牌定位, 消费者区隔与重要驱动力 顾客价值区隔 动 感 地 带 全球通
ARPU
企业品牌 定位/使命
中国移动通信 移动信息专家；畅享移动新生活 全球通GoTone 中国社会的 中坚力量 追求自我实现 取得人生优势 服务、回馈、业务 动感地带M-ZONE 中国社会的 新生力量 年轻人的通信 自治区 新业务、资费 神州行 中国社会的 基础力量 灵活便捷的 移动生活 资费
服务没什么区别, 资 费还贵, 就是因为有 国际漫游才用, 99套 餐还可以
动感太年轻幼稚 , 神州行太土不 符合自身形象
女,23岁,广告业, 使用全球通2年
男,26岁,广告业,2年前 由动感地带转用全球通
此企划案之知识产权属奥美北京所有
资料来源: 奥美全球通用户碎石子访谈调查, 2007.2
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问题的核心是什么？
丰富品牌涵义, 为全球通品牌注入人性价值
做我所想, 沟通所爱 实现我要的生活 全球通
联系所在乎的每一个人与事, 我能
• 反应目标对象的内心需求与价值观
• 强调人与生活既紧密, 又顺畅的连结
• 是对自我生活的掌控与自我的实现
此企划案之知识产权属奥美北京所有
43
结合消费者洞察, 品牌价值与产品利益发展 创意概念
此企划案之知识产权属奥美北京所有
24
全球通品牌写真
听见内心的追求…
充满希望的每一天
想做就做的勇气
在年轻时看遍世界
快乐时有人分享
历久弥坚的友情
人生美好的记忆
让她飞得比我更高
看他无忧无虑的长大
幸福温暖的家庭
找到自己的舞台
我知道付出
才有回馈
联系在乎的每一个人与事
来自百度文库实现我要的生活
传播调性
传播口号
未来在我手中 • 全球通帮我不断拓展我的优势资源, 并鼎力助我将个人潜能变成能力, 它是我不断向 前, 追求自我实现的坚实助推者 • 站在全球通的肩膀上, 我可以看到更大, 更远, 更广阔的无限视野, 使我可以更轻松地 掌握每一步, 赢得美好未来
我能 • 是从全球通客户的角度出发, 呼出客户的心声, 代表他们的进取与自信 • 是团队协作的精神, 代表我能, 你能, 大家能 • 是自信, 乐观和笑看人生的胸怀 • 是基于全球通值得信赖的实力, 代表全球通与客户一起不断进取的决心, 全球通是 幕后推手, 帮助客户实现我能 • 是坚忍不拔, 超越自我的勇气 • 是坚持梦想, 不懈追求的动力 • 是这个时代的主旋律, 为时代喝彩
对最珍惜品牌的人而言 奥美是最被重视的伙伴
中国移动全球通品牌传播建议
北京奥美集团 2007年3月2日
主要内容
• 品牌梳理
–全球通面临的问题 –全球通用户扫描 –全球通品牌写真 –赋予“我能”具象内涵
• 题目应答
–服务传播策略 –积分计划传播策略
• 整体形象 • 季节性主题兑换及跨品牌联合推广
–创意表现