浅谈企业形象宣传的策略

浅谈企业形象宣传的策略

摘要：企业形象是现代企业发展的基础性动力之一。我们应把企业视为有生命

的整体,把企业形象的性质重新解释为:企业生命历史的表达性、形象的整体性、形象的价值性、形象创新的持续性。一个好的企业形象宣传，能向公众展示企

业实力、社会责任感和使命感，通过同受众进行深层次交流，增强企业的知名

度和美誉度，使受众产生对企业及其产品的信赖感。简单的概括，就是让目标

受众产生好感与共鸣。一个好的企业形象宣传能很好的传达企业文化，能让大

众及客户了解与别人不一样的差异性，有利于品牌个性的发展。

良好的企业形象可以形成无形资产，有利于发展资本运行，发展市场营销

事业。企业形象是商誉的表现。企业的商誉及商标、专利、特许权、版权、特

有经营技术都是无形资产的组成部分。企业无形资产的增值是企业总资产增值

的重要途径，是企业事业发展的的标志，是企业扩大事业心的领域的基础和动力。表1-1显示了日本几家公司导入了企业形象可识别系统（CIS）以后的业绩。

1.关于企业形象含义的界定

(1)反映评价论。主要是从主体的角度出发,把企业形象视为主体对企业实际的

反映和评价。代表性的观点有:“企业形象是指企业在社会公众心目中的总体看法、印象和评价”,“企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知,是

企业状况的综合反映”,“企业形象是社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价“等等。

(2)企业标识论。把企业形象理解为企业独一无二的标识和特征,是企业显示区

别的要素。企业形象即是企业识别系统,包括理念识别、行为识别和视觉识别。

(3)综合存在论。这种观点把企业形象视为,由主观、客观、有形、无形等综合

因素构成的综合体。朱健强认为:“企业形象是一个包容面非常广的多方面的综合体。不仅包括产品、商标、厂房设备等外在的有形因素,还包括信誉、风格、价值观、经营哲学、行为规范等隐含的无形要素”。罗长海认为:“所谓企业形象,是企业在其全部活动过程中所展现的各种特征和品质,是企业文明的总体状态,也是社会大众对企业的印象和评价”,是“客观企业形象”、“主体企业形象”和“社会企业形象”三者的有机统一和复合。

企业要赢得顾客的忠诚、合作伙伴的信任和政府的支持，除了有技术领先和质量可靠的产品外，建立和巩固良好的企业形象尤为重要，一套行之有效的企业形象管理策略是必须手段。特别是对于目前各类小型企业，典型地表现为管理基础薄弱，资源不足，生存压力大，因此企业形象包装策划和产品市场推广就是一个矛盾的问题，怎样与公众沟通，怎样使其愉悦，怎样保持适度距离和互动性，怎样使其感动和产生欲望兴趣？企业形象一般可以概括为精干高效的队伍形象、品质超群的产品形象、严明和谐的管理形象、优美整洁的环境形象、真诚奉献的服务形象。我们可以从企业人物、文化和“危机”3 个方面来进行宣传。

策略一：人物形象宣传在有别于个人树碑立传式的公司形象建设中，应把企业领导层个人宣传和企业的战略目标、公关目标结合起来以达到好的宣传效果。国内的小企业有相当多的管理者是由技术人员出身的，这对公司的管理和发展并不完全是好事，从技术人员到管理者之间角色的转变往往要付出巨大的代价。可以建立、开发可提高企业管理者声誉的平台来实现宣传效果。比如在一些国际国内有影响力的高层次会议上为企业管理者争取一些演讲机会；将蕴含高层管理者有代表性的战略思想和管理策略的文章提供给媒体发表；定期或不定期举办专家座谈会、研讨会和媒体座谈会，建立良好的声誉信息等。

在参与活动的前期先要对本企业现有社会公益政策十分了解，清楚活动项目与企业的业务目标及程序是否一致，经过整个内部所有程序批准后加以实施和投入；还要充分考虑投资回报率，保证任何一种选择与企业声誉和长期发展目标相符，保证参与活动的目的和性质相符，保持企业各分支机构形象一致；另外，还要了解竞争对手在社会活动中的举措以及正在参与的项目。

塑造企业形象要谨防急功近利的心理，期望短期内树立良好企业形象是不现实的。在企业领导人形象管理中，虽然有其需要按照本人特质加以表现的地方，但同时更需根据自己所面对的客户来调整与完善自己。而且，客户本身是多种类与多层次的，需要确定实现其平衡性的规则和需要着眼的重点。这里包含3个模块：一个是依据个人特质（知识、能力、情绪、行为表现等）、常规表现（在员工、消费、商业合作伙伴等中）、关联表现方面的测评而形成的现有形象模块；一个是依据不同类型受众（家庭、员工、管理层、合作关系、消费者、公众）期望开发而形成的理想形象模块；一个是基于负责人个人条件分析与其他案例的最佳实践结合而成的形象改进与提升策略模块。借助于这种三合一工作方式，与持续跟踪测评、形象塑造与传播规划、事件管理，有效地借助于受众控制原则，使企业负责人的形象处在科学管理模式之下。同时，由于企业员工是直接和各类客户零距离接触，因此企业员工的形象会更多地影响到企业的形象，这又和一个企业的文化有关系。

策略二：文化形象宣传

企业成功的形象宣传并非只靠华而不实的广告来打响知名度就够了，这一切都必须将企业本身所代表的意念和文化深植于客户的观念之中，才能藉以提升客户对企业产品的忠诚度，在不过多挪用公司紧缺资金的同时达到宣传企业形象的目的。而企业文化是作为一个观念系统存在的，要传达到企业员工、社会和公众存在一些困难。因此，将企业文化特质形成一个统一概念，通过个性

化、鲜明的视觉形象( 图形、图案) 表达出来，再传导给社会更有效率、效果。协调外部关系的工作中，建立良好的政府关系和争取有影响力人士的支持非常

重要。要制定具有前瞻性的政府关系计划，与影响力大的人士建立紧密的联系，从而帮助企业通过与其有效的沟通获得良性的监督、理解和支持以提升企业信

誉度。当然，企业文化的建立少不了员工形象的规范化管理。工作期间统一着装、员工礼仪的要求、员工之间的礼貌用语等等都要规范化。在实施过程中一

般会有两种错误的认识：一种认为，员工都是自觉的，只要把道理讲清楚了，

制度就能得到实施。这种假定是不现实的。

策略三：“危机”形象宣传

任何一次失误对于发展中的小企业而言，不仅是对于整个利益体系的打击，更主要的是对于辛苦建立的企业形象会产生一个比较重大而长远的影响，由于

资金的约束，注定他不可能通过大额赔偿金等来弥补损失，因此建立一套完整

的危机处理系统来及时应变，不仅可以妥善解决问题，更可以充分利用这种

“机会”达到企业形象宣传的目的。企业首先要对自身潜在的危机和事件有一

个充分的了解和认识，并能随着形势的变化和发展对一些潜在的新问题、新现

象加以分析、研究和解决；在日常的危机管理工作中多做准备，如总结中外危

机管理的经验和准备具体的危机事件资料研究与分析，寻找最佳实践模式进行

连续不断的危机管理培训和模拟演练；把企业可能面临的所有潜在事件和危机

都列出来，找出解决危机的相应对策，包括关键信息、应对媒体的发言人培训、新闻稿的准备等，做好从容应对危机发生时来自各方面的种种提问的准备工作。

企业必须加强与新闻媒介的联系,借助新闻媒介宣传企业,塑造企业形象。

企业本身只注重内在企业形象管理这个基础是远远不够的。抓住信息传播

的手段宣传企业,使社会公众在短时间内获得企业准确翔实的信息,才能达到预

期的效果。这些信息传播手段包括两大类:一类是由企业自己举办各种宣传活动,如展览会、展销会、经验技术交流会、演讲会、有奖竞赛、接待参观、印发宣

传品、制作视听资料等等。另一类则是借助新闻媒介来传播信息,如在报刊、电台、电视台上刊播新闻稿、专题通讯、经验介绍、记者专记、广告等,或举行记者招待会、新闻发布会、信息发布会,向新闻媒介提供各种信息。而利用新闻媒介宣传企业是企业形象管理的重要关键环节。新闻媒介具有权威性,读者、听众面广,传递信息迅速及时真实等特点。在市场经济条件下,市场竞争激烈,信息瞬间万变。企业要生存、发展,仅仅依靠企业本身举办宣传活动,其影响有限,而且因“王婆卖瓜”之嫌,使一部分公众不易接受。如果通过新闻媒介进行各类宣传活动,向整个社会提供信息,则能在一个地区、一个国家乃至世界范围内,影响社会公众的感知、注意、联想和思维,从而形成舆论,对企业的信誉、形象将产生

重大的影响。可以说,企业形象的树立,知名度的提高和经济信息的传递,大都要依赖新闻媒介的支持方可达到。因此,企业必须加强与新闻媒介的联系,借助新

闻媒介宣传企业,塑造企业形象。与此同时,企业还可运用新闻媒介的报道成果

指导改进企业产品,改善服务质量,强化企业形象管理。利用新闻媒介宣传企业,一种方式是向这些新闻媒介提供或请记者采写新闻类、经验类稿件,拍摄电视新闻。企业可以将自己的经营情况、工作成就、新产品和企业希望社会各界的支

持等等,通过新闻媒介传递给社会,让社会公众了解企业,支持企业;社会公众对

企业产生了误解,或者企业在工作中产生了失误,可以通过新闻媒介作出解释,澄