眼动追踪技术 PPT

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发展心理学
• 遗传与环境在心理发展中的作用 • 那些心理是先天的？ • 哪些心理是后天的？ • 以婴儿为被试来解决此问题
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以婴儿为被试所遇到的问题
• 婴儿不会说话，怎么办？
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1个月与2个月的婴儿是如何看人脸的
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face scanning in autism
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• 商家最为关心的问题：
（1）怎样的广告才能使消费者过目不忘，记住 自己的商品？
（2）怎样的广告才能激发消费者的购买欲望？
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问题的提出
• 广告效果的评价主要采用的是事后感知调查、购 买意愿调查、经济效益评估等手段。
• 这些方法无法获得用户观看视频广告过程中的心 理加工活动，而用户对广告的感知和态度都是在 观看过程中形成的。
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阅读一句话时的眼动
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阅读一段话时的眼动
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浏览照片时的眼动
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浏览图画时的眼动
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目前最常用眼动技术记录方法
角膜反射法
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• 由光源发出的光线经红外 滤光镜过滤后只有红外线 可以通过红外线经过半反 射镜后
部分到达反射镜经反射 镜发射到达眼球,眼球对 红外线的反射光经同一反 射镜到达能锁定眼
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眼动追踪技术的指标类型
• 直观性数据 • 扫描路径 • 蜂群图 • 焦点图 • 热图
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统计分析类指标
• 眼动研究中，常用统计指标分为： • -基本指标：注视类、眼跳类 • -合成指标：凝视时间类、扫描路径类等
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注视类指标
• 注视定义：眼睛与头部相对稳定状态下的 一段时间内（通常为80-200毫秒），个体 眼球运动的离散阈值小于2度，离散速度小 于15-100度/秒。
• 潜伏期越长，表明当前区域的加工越困难
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• 眼跳幅度：眼跳幅度越大，表明新区域或 新位置有更多的意义性或高价值性信息。
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• 回视型眼跳：表明当前缺乏意义性线索
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扫描路径
• 扫描路径：注视-眼跳-注视-眼跳-注视 • 搜索任务中，理想的扫描路径是一个直接
朝向目标的直线。
• 了解用户观看广告过程中的心理特点，对于广告 效果评估非常重要。
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问题的提出
• 本研究采用眼动记录技术，实时记录用户 观看视频广告过程的眼动轨迹，揭示用大 学生观看不同视频广告时的心理特点与规 律，探讨广告设计的优缺点，从而为广告 设计提供建议。为 Nhomakorabea么要动眼
眼动更经济 头重约5kg，占人体重的7% 每只眼重约8g，占人体重的0.002%
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眼动的三种基本方式
• 注视 • 眼跳 • 追随运动
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眼动过程
• 法国心理学家Javal发现，在阅读过程中眼 睛的运动是
• This article presents a model of reading • 而不是 • This article presents a model of reading
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眼跳类指标
• 眼跳定义：发生在两次注视之间的眼睛运 动，通常持续20-35毫秒。
• 眼跳过程不会发生编码现象，因此眼跳指 标无法反应出任何关于目标技工的信息
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眼跳类指标
• 眼跳次数：眼跳次数越多，表明搜索过程 越长。
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眼跳类指标
• 眼跳潜伏期：刺激呈现到第一个眼跳启动 的时间。
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• 总注视次数
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• 兴趣区内注视次数：兴趣区内注视次数越 多，表明这个区域对于观察者来说更为重 要。
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凝视时间：兴趣区内所有注视时间的总和。是比较不同目标 上注意分配情况的指标。
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• 兴趣区凝视率：指兴趣区内凝视时间与整 个图片凝视时间的比例。
• 对特定区域内目标的凝视率越高，表明该 区域的信息提取难度越大，或者兴趣高。
眼动追踪技术
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1
眼睛是心灵的窗户
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2
眼脑假设
Just, M. A., & Carpenter, P. A. (19大8家0好). A theory of reading: From eye fixatio3ns to comprehension. Psychology Review, 87, 329-354.
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二、眼动追踪技术的应用领域
目前正处于探 索阶段的领域
较成熟 的领域
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眼动记录技术应用研究案例
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眼动技术研究应用领域
• 发展心理学 • 自闭症 • 美学心理学 • 广告心理学 • 体育心理学 • 工业心理学 • 消费心理学 • 跨文化心理学 交通心理学 课堂教与学行为
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扫描路径
• 扫描持续时间：持续时间越长，表明搜索 效率越低
• 搜索路径长度：路径越长，表明搜索效率 越低
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首次注视时间：对于目标的首次注视时间越短，表明目标的 知觉信息越容易获得（特征凸显性）
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眼动追踪技术的优势
• 客观性 • 同步 • 生态学效度
• 适用于注意、知觉、视觉搜索等早期认知 加工过程研究
• 睛的特殊的瞳孔摄像机, 通过连续的记录从人的眼 角膜和瞳孔
• 反射的红外线,然后利用 图像处理技术,得到眼球 的完整图像
• 再经软件处理后获得视线
变化的数据,达到视线跟
踪的目的。
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常见眼动仪类型
桌面式 固定支架式
头盔式
眼镜式
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数据记录采集方法
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眼动追踪技术的优势
• 客观性 • 同步 • 生态学效度
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广告心理学
• 好广告与差广告的差别
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眼动技术的应用
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• 第一排得到最多的关注
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案例一
视频手机广告效果的眼动评估
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问题的提出
• 调查发现，美国消费者每天主动和被动接 触的广告平均有300-500份左右。
• 睛的特殊的瞳孔摄像机, 通过连续的记录从人的眼 角膜和瞳孔
• 反射的红外线,然后利用 图像处理技术,得到眼球 的完整图像
• 再经软件处理后获得视线 变化的数据,达到视线跟14 踪的目的。
角膜反射法
眼球结构
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• 由光源发出的光线经红外 滤光镜过滤后只有红外线
可以通过红外线经过半反 射镜后
部分到达反射镜经反射 镜发射到达眼球,眼球对 红外线的反射光经同一反 射镜到达能锁定眼