第2章-市场营销环境分析

2020/11/25
第2章-市场营销环境分析
一、企业
1．企业经营目标 企业是以营利为目的的经营单位。
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企业的生产经营活动，一方面是 生产能满足社会物质文化生活需要 的产品或劳务，另一方面也要使企 业的生产消耗得以补偿，并取得期 望的营利，从而保证企业的生产和 经营持续进行。
w 到2010年，将公司在全球运营和产品的能 耗在2005年的水平上降低20%。
w 在2008年1月举行的2008年国际消费电子 展上，惠普(HP)承诺2010年前将大批台式机和 笔记本电脑的能耗降低25%。
w 到2010年，回收20亿磅废旧电子产品及耗 材。
对自然环境的担忧已经孕育了所谓的“绿色行动”。今天，明智的 企业如同惠普公司一样，在开发环境可持续战略，致力于建立一个可永 续发展的世界经济。它们正对那些要求产品更具环保责任的消费者需求 作出反应。如今，企业不仅要生产优质产品，更加要注重良好的生态环 境和健康的经济之间的联系。人类只有一个地球，自然环境的破坏往往 是不可弥补的，企业营销战略中实行生态营销、绿色营销等，都是维护 全社会的长期福利所必然要求的。
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企业在识别消费者的需求和欲望时， 需要从消费者的文化背境着手；
企业在为满足消费者的需求和欲望 而进行营销宣传时，需要考虑消费者 的文化特征来加以精心安排；
企业为树立自身在消费者心目中的 持久形象时，也要考虑适应当地的文 化背景。
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四、科学技术环境
企业的市场营销活动，无论是开 发新产品，还是生产适销对路的产 品，都离不开科学技术的应用。
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一项新技术、新材料的出现，会 给企业带来新的发展机会，形成新 的产业或产品，当然也会给某些企 业造成新的威胁，会促使某些行业 或产品提早淘汰，从而使商品市场 发生重大的变化。
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从我国的经济发展现状解析国产 轿车市场的未来前景
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我国汽车消费从1994年起一直处于收缩期，汽车销售量平均
增长不足8%，明显低于超过30%的生产增长速度。近年来，国
家出台了一系列鼓励汽车消费的政策，也未能使汽车消费显著增
加，究其原因主要是购买能力的制约。
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中国是拥有13亿人口的大国，其中9亿以上的人口是农民，
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企业的经营目标：
①以提高投资报酬率为目标 投资报酬率是指一种产品、一条产
品生产线或一个企业投资额与盈利额 之比。
②以扩大产品市场规模为目标
③以提高产品销售增长率为目标
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④以提高产品质量、扩大新产品数量、 追求技术集约效益为目标
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3.企业财务状况
①企业的经营资金状况 ②资产负债状况 ③筹资来源及其经济性 ④资本获利水平 ⑤产品的盈利能力 ⑥产品的边际成本
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二、资源供给者
资源供给者是指为企业及同行业竞 争对手供应其所需的特定产品和劳务 的各种资源和原料生产者、经营者以 及劳务的出售者。
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五、社会文化环境
人类如何消费，他们打算优先满足 哪些需求和欲望，以及如何满足这些 需求和欲望，这一切均主要取决于他 们的文化，文化影响和支配着人们的 生活方式。
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文化是人类知识、信仰、艺术、道 德、法律和风俗习惯的总和，文化既 是人类生活的总汇，也影响和支配着 人们的生活方式，文化与市场营销有 着密切的关系。
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2.家庭规模和结构
家庭是以婚姻为基础、以血缘为 纽带的人类社会组织的细胞，也是 消费行为的基本单位。
家庭规模和结构的状况和变化， 对消费需求与消费行为有着重要的 影响。
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3.消费结构
消费结构又称为消费构成，它是指 一定时期内人们对各类型商品的需求 量和比例，消费结构的水平和变化， 反映出生活方式、消费水平和消费行 为的变化。
更高层次的需求。从对城镇和农村的具体分析中可以看出，轿车
在中国只有少数高收入的家庭和机构才能买得起。而对收入高的
消费者来说，他们之所以买车，原因之一是把汽车作为自己身份、
地位和财富的一种象征。因此，这一消费群体对汽车的要求是高
档、豪华、气派和名牌，其主要的购买对象将是国外的名车。因
此，国产轿车市场在中国的发展是有限的。此外，受国家财政的
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1.国家的政治经济形势 2.经济管理体制 3.国家的方针和政策
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日商倒铜得暴利案
w 一般来说，环境的影响力量远远比某一企业对环境 产生的影响大。所以，对于一个企业来说，最关键的 问题不是去改变环境，而是去适应环境，利用环境。 1973年，扎伊尔发生了武装叛乱，叛军向赞比亚铜矿 方向移动。日本三菱公司从赞比亚首都卢萨卡得知这 一信息，经过认真分析得出结论：这一局势将会影响 铜矿的开采，进而直接影响世界上铜市价格。于是， 三菱公司开始大批量购买铜。而此时，世界上最大的 五金交易所——英国伦敦五金交易所却反应迟钝，对 国际政治局势的变化及可能的影响缺乏敏感，依然按 原计划购买铜。时隔不久，铜价果然暴涨，转手间日 商就赚得了大笔金钱。
第2章-市场营销环境分 析
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第二章 市场营销环境分析
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第一节 企业的宏观环境分析
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一wk.baidu.com政治、法律环境
（一）政治环境
经济是基础，政治是经济的集中表 现。企业的市场经营活动与政治环 境紧密相关。
制约，我国广大城镇和农村地区道路状况的改观以及停车场地的
建设都需要一定时间，这种现实必然制约国产轿车的发展和普及。
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惠普倡导“绿色办公行动
w 惠普公司作为一家有影响的大企业，希望通过自
己的努力，将环保的理念推广到全社会，影响、带动 更多的人参与环保行动。
w 根据一项针对办公室环保情况的调查显示，办公室 内打印成本浪费率高达40%，超过一半的人表示曾经 将同一文件打印若干次，将电子邮件打印后阅读的情 况更屡见不鲜。此外，写字楼的大功率中央空调在夏 天很少达到26度标准;办公室白领在各大城市间频繁出 差，更是让他们的碳排量居高不下。办公室已经成为 资源浪费的重要源头。
文化的影响存在于市场营销活动的 各个方面。
需求识别、需求评价、细分市场、 目标市场选择、产品设计与包装、定 价、促销、渠道设置等各个营销环节 无不受到文化的影响。
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第二节 企业的微观环境分析
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企业的微观环境由与企业营销活动 直接相关的各种环境要素所构成，它 包括资源供给者、营销中介、竞争者、 行业顾客等。
占我国人口的60%以上。现阶段，我国农村经济还比较落后，因
此，广大农村仍然是一个购买力较低的市场。目前，农村人均纯
收入年均增长为4%左右，2010年，农民人均收入也只能达到
3500元人民币。从城镇人口看，随着国家住房政策、医疗政策和
教育政策的改变，在不到4亿的城镇人口中，占大多数的工薪阶
层都将把住房、医疗和教育作为基本的生活需要，而把企业作为
有率的复印行业巨头——施乐公司的股价一跌再跌，
原来60美元的股票，现已跌到10美元。同时，施乐公
司也结束了多年的盈利历史，进入亏损状态，市值只
有80亿美元，并且背负着180亿美元的外债，挣扎在破
产的边缘。据美国《商业周刊》报道，施乐公司由于
久居龙头老大的地位，失去了警觉，成了“温水煮青
蛙”的主人公。1999年，佳能以低于施乐15%的价格
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因此，中国惠普看到了切入点，决定与现代办公
环境相结合，向全社会宣传绿色办公的理念，推广节
能环保新举措，让更多热心环保的人都能循着方法真
正行动起来。最近，中国惠普与北京富平学校及搜狐
网站携手，推出了“绿色办公行动”。中国惠普作为
主发起人，推行绿色办公行动项目，倡导“办公室环
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（二）法律环境
在市场经济条件下，企业之间的市 场竞争总是很激烈的。
在彼此的竞争中，法律是规范和制 约企业行为的重要手段，是市场竞争 游戏规则的重要组成部分。
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二、人口及消费环境
1.人口数量和结构 ①人口总量 ②人口的性别结构 ③人口的年龄结构 ④人口的城乡结构 ⑤人口的民族结构 ⑥人口的受教育程度结构 ⑦人口的职业构成
⑤以市场渗透目标为目标
⑥以树立产品商誉与企业信誉为目标
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2.企业的生产经营能力
企业的生产经营能力是指企业生产 能力、技术能力和营销能力的综合。
①企业的生产能力：是指企业生产 各种产品的综合生产能力，包括对不 同规格和类型产品的生产能力状况， 以及对同类产品转产的适应能力。
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企业在制定营销战略时，不但要求 有充足而稳定的资本资源和物质资源 的投入，而且也需要有高质量的人力 资源和劳务资源的投入。
向欧美市场大举进攻，取得巨大成功。2000年，佳能
在美国把施乐挤下第一把交椅，使之失去1/3的市场。
目前，施乐整个产品系列，从高档到低档，在对手面
前全面溃退，又加上短期债券到期，无钱兑现，施乐
陷入全面危机。
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w 施乐失败的一个很重要原因就是对 变化的市场营销环境尤其是技术环境不 敏感，不能及时作出反应。办公设备数 字化的风潮已经形成，但施乐没有迎着 这个风潮进行战略转移。面对不断创新 的佳能、惠普等竞争对手，显得力不从 心。
保”，鼓励企业与各行业机构参与，响应以节约资源/
减少污染(Reduce)、重复使用/多次利用(Reuse)、垃圾
分类/循环回收(Recycle)的3R原则为行动的指导。目前，
“绿色办公行动”已得到很多知名公司的积极响应。
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w 惠普节能环保四大承诺：
w 到2010年, 将公司上下的所有温室气体排 放减少15%。
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②企业的技术能力：
a.企业的新产品设计和开发能力 b.生产某种产品的技术装备能力 c.产品检测能力 d.创立产品质量保证体系的能力 e.职工的专业技术水平
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③企业的营销能力：
a.企业营销机构设置情况 b.营销人员及其素质状况 c.营销费用与广告费用的承受能力 d.处理和协调企业内外部关系的能力 e.产品的市场占有率 f.产品销售网点和渠道状况 g.销售服务水平
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1.新材料技术
传统的材料，特别是金属、玻璃、 木材等，将越来越多地被新的材料技 术所替代。
近年来新材料技术发展很快，新材 料层出不穷、种类繁多，未来新材料 的主要发展方向是轻质化、高强度、 复合化和功能化。
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2.新技术与加工方法
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三、经济自然环境
一个国家的经济自然资源和一定 时期经济自然资源的开发和利用状 况，是企业进行市场经营的基础。
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1.自然资源状况和开发水平 2.国民收入和人均收入水平 3.生产布局和各地区发展特点
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技术是一切知识的总和，它包括科 学知识、生产技能、生产工艺和科学 管理方法等。
科学技术是企业经营的重要战略资 源,新的技术革命如电子技术、生物技 术、新材料技术、新能源技术等,极大 地改变了人们的生产和生活方式。
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施乐何以惨败？
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近些年来，全球最大、历史悠久又有很高市场占