微博微信作为新媒体的特征

内容提要

互联网时代下，微博微信等新媒体以其独特的媒介特性逐渐占据网络营销的重要位置。微博营销，微信营销已经成为当下的热门话题。但是纵观众多企业主的营销方式可以发现，大部分仍然在用传统媒体的营销思维运营新媒体。微博微信有其自身的特点，互联网的营销也要求不落窠臼。因而，本文试图通过对微博和微信在新媒体营销功能中做对比分析，探究其营销新思维，从而给运营人员一些启发。

本文共分为四部分。第一部分，从微博微信的定义入手，解释其产生的时代背景，为后文微博微信的对比分析做好基础。

第二部分，将结合互联网时代背景的信息传播和营销特点，对微博与微信作为新媒体的营销趋势进行共同点分析。第三部分，重点介绍微博微信在营销功能中的对比分析。主要从“媒介特性”“信息传播方式”“互动性”“关系链的延伸”这四个方面展开详尽的对比分析。

第四部分，通过对互联网的趋势观察，对微博微信未来的营销走向做出判断，也对微博微信用户，企业运营者和营销人员提出一些建议。

关键词：微博微信新媒体网络营销互联网时代

一、微博与微信出现的时代背景分析

（一）微博简介

微博，即微博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。

最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。2012年10月，有报告显示至2011年12月，中国微博用户总数达到2.498亿，成为世界第一大国。区别于其他的社交网站，微博有其独特的关注机制，单向或双向关注。一般的社交网站都只以双向关注为主要联系方式，微博的单向关注给公众人物或单位和普通用户搭建了交流平台。微博现有电脑、安卓、塞班等多种客户端，用户群广泛。每条微博都以不超140字数的文字快速传播着最新、最具有时效性的信息，而且没有浏览限制，让消息的传递过程畅通无阻，爆炸式般蔓延世界。

（二）微信简介

微信是腾讯公司推出的一款即时语音通讯软件，用户可以通过手机、平板和网页快速发送语音、视频、图片和文字。微信提供公众平台、朋友圈和消息推送等功能，用户可以通过摇一摇、搜索号码、附近的人、扫二维码方式添加好友和关注微信公众平台，同时微信帮将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。

相比于微博，微信用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。微信软件本身完全免费，使用任何功能都不会收取费用，微信时产生的上网流量费由网络运营商收取。微信作为时下最热门的社交信息平台，也是移动端的一大入口，正在演变成为一大商业交易平台，其对营销行业带

来的颠覆性变化开始显现。微信商城的开发也随之兴起，微信商城是基于微信而研发的一款社会化电子商务系统，消费者只要通过微信平台，就可以实现商品查询、选购、体验、互动、订购与支付的线上线下一体化服务模式。其中，微网网络研发的微信商城系统，同时又是一款传统互联网、移动互联网、微信、易信四网一体化的企业购物系统①。

二、互联网时代背景下的微博与微信作为新媒体的信息传播共性分析

互联网时代信息的传播更为复杂，这也使得在互联网营销阵地的争夺变得更加激烈，而微博微信等新媒体的发展，因为其独特的媒体性质，因而为互联网营销带来了新的活力。下面将结合互联网信息传播的特点对微博微信在信息传播上的共性分析。

（一）高速度，信息量大。网络信息传播速度极快，信息海量化。这使得网络上信息泛滥，用户很容易被无用的，重复的海量信息所淹没。针对这一特点的互联网营销，就必须要保持精准传达，防止用户在泛滥的信息中迷失。

以微信的改版为例，之前微信的“公众账号”功能与个人好友信息同在一个列表中，由于公共账号每天消息的推送，造成个人好友的有效信息被淹没在大量的推送信息之中。这使得用户极容易产生抵触情绪，如果信息的推送不恰当，这种抵触情绪会容易加倍。不仅可能导致取消关注，还会影响企业的美誉度。

显然，信息的接收者经常迷失在高速度的海量信息中。追求精准有用的信息，对用户来讲至关重要。而微博微信能够很轻松的做到这一点：微博作为咨询平台，能够让用户自己去搜索信息，同时用户也乐于自己去搜索信息，而代替了被动的信息接受；微信用户更是自己去关注自己感兴趣的公共账号，被推送消息的用户大多是对本企业或机构感兴趣的目标用户。因而信息的传达更为精准。

（二）网络传播即时性强。这使得网络的信息传递一定要迅速。在这一点，微博

①百度百科．微信

［EB/OL］．/link?url=vLdJVXjwuCa_8wCiePGO7ymAUAKxAisGqpUNbgawQUTPsGkEy

微信以其广大的用户群为基础，简单的图文发布更加容易，使得用户在微博微信平台上，进行信息发布不需要烦琐的制作程序。每个用户都可以随时随地发布自己感兴趣的信息，发布过程简单、操作方便快捷。与传统营销相比，微博微信都能保持高速传播，实现迅速分享转发。

（三）网络时代，信息传播具有开放性和匿名性，匿名的信息传播使得网络信息管理相对复杂。这使得网络虚假信息泛滥，网络信息质量下降。这使得用户对官方媒体的信任度反而降低，因而更倾向于相信微博微信这些新媒体。

微博微信以社交为基础，通过建立熟人圈子，使得信息的传递更加可信。比如一般用户的微博中好友多为的已认证用户，加V用户，和自己现实生活中的好友。信息的传递都是亲朋好友的第一现场的直播报道，可信度较高。微信中朋友圈中都是自己的好友，信息分享也更容易获得关注。比之广告的强制推送，面对好友微博微信的转发信息，用户会更加容易接受。

三、微博微信的营销功能差异的对比分析

（一）媒介特性：微博强调图文，微信更专注语音

微博的信息传播多以图片配文字的方式，以不超过140字的文字发布。方便快捷，配合直观的图片，在需要静音的环境中畅通无阻。因而，在营销中适用于具有视觉冲击力的商品如食品，可以尽情的表现食物让人垂涎欲滴的姿态。另外，微博中可以插入或者链接视频文件，但是随着用户越来越多的以手机或平板电脑为主要信息接收端，视频在营销中的影响力远不如精炼的文字和吸引眼球的图片。但是，随着网络的建设和完善，视频业务会获得更大的发展。如腾讯公司已经推出“微视”业务，希望以“八秒钟视频”作为传播的新手段，但是仍在开发推广过程中。当下而言，精炼的文字和吸引眼球的图片依旧是微博营销的主要手段。