开拓市场与开发客户新

量 忠诚度 无、中等、强烈、绝对
准备阶段 不了解、了解、熟知、感兴趣、想买、打算购买
对产品 热情、肯定、不关心、否定、敌视
的态度
开拓市场与开发客户新
＆认定整体市场的地域范围，界 定市场容量
年市场容量=总人数×消费该产品的人 数比率×人均年购买量
开拓市场与开发客户新
＆分析顾客购买此类产品时的不 同偏好
★准确的市场定位
＆定位是客观存在 ＆三种定位的方法
A、避强定位 B、迎头定位 C、重新定位
＆定位的沟通
A、广告宣传 B、公共关系
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六、开拓市场的实务性工作
市场开拓计划
A、人员的组织 B、人员的培训 C、计划目标
产品的分析与定位
A、 价格
B、 功能
C、 使用者、场合、时间
D 、外形
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职
人
教
口
宗
变种
业 专业技术人员，经理，官员和业主， 职员，售货员，农业人员，学生，家 庭主妇、服务人员、退休者
育 小学以下、中学、专科学校、大学本 科、研究生
教 佛教、天主教、印度教、穆斯林教、 耶稣教、道教、其他、不信教
族 汉、回、蒙、维等
国 籍 中国、印度、印度尼西亚、日本、新
CSI提高
O消费
崇洋消费
理性消费
计划经济条件下的产物 初级市场经济的产物 成熟的顾客导向之产物
顾客选择的空间拉大
忠诚度的提高 善意的宣传（口头） 网络销售模式 获利循环缩短、
获取新顾客
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三、利益驱动与经营的可对比性分析
管理利润
统治管理模式
机会利润 创新利润
法制管理模式 人治管理模式
□例一
□例二
□例三
□其它品牌
建议：
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★调研报告
＆目的 ＆过程的描述 ＆统计分析 ＆建议
＆采用的方法 ＆表单记录（调查表） ＆结论 ＆感言
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附： 市 场 调 研 报 告 编号
一、目的 二、采用的方法 三、过程描述 四、附表单记录 五、统计分析 六、结论 七、建议事项 八、感言
1、顾客特征、品牌偏好 2、价格—质量偏好 3、功能偏好 4、外形、服务、购物习惯等
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＆确认细分市场 1、细分市场的个数 2、根据各细分市场的顾客的主要 特征，给各个细分市场命名
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★确定目标市场
＆评价细分市场的有效性
细分市场的有效性评价表：
可计量性评估 可进入性评估 规模性评估
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问卷调查表
编号
姓名
性别 年龄 职业
调查地点
产品或服务名称
□您不了解这种产品 □了解这种产品 □准备购买这种产品
□功能性全面
□功能较少
□功能一般
□价格偏高
□价格合理
□价格偏低
□产品外形美观 □产品外形一般 □产品外形较差
□产品包装精美 □产品包装一般 □产品包装太差
……
……
……
品牌的选择 ：
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★市场状况分析
＆产品过剩的年代 ＆竞争激励的市场 ＆信息爆炸的社会 ＆市场的逐渐理性化
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★市场细分 《市场细分的变量及典型分类表》
变量
典型分类
地 区 亚洲东北部、东南亚、西亚等
地 城市规模 理
分 类密 度
10000人以下、10000人—19999人、 20000 人 —49999 人 、 50000 人 — 99999 人 、 100000 人 —249999 人 、 250000 人—499999 人、500000 人— 999999人、人—人、人以上
E、包装
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七、如何开发客户
企业经营战略分析
外在分析
内在分析
·顾客分析
·经营绩效分析
顾客的区隔，购买动机，未获满 成长关键成果领域
足的需求
·策略检讨分析
·竞争对手分析
·策略困扰分析
竞争对手的认定、绩效、目标、 ·内部组织分析
战略、文化、成本结构、配销通 结构、人事、文化、业务、制度
路、趋势、成长、产品生命周期 ·成本分析
·环境分析
不败的竞争优势成本、经验曲线
科技、政府、经济、文化、人口、·产品拟案分析
情境分析、冲击分析
·优势及弱点分析
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四、市场的概念 什么是市场 ？
市场：由那些具有特定的需要和欲 望而且愿意并能通过交换 来满足其需求和欲望的所有 潜在顾客组成。
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五、开拓市场的五大步骤
市场调研
＆市场计划
＆确定市调的目的
＆确定市调的范围
＆市调的方法
A、询问法 B、观察法
监控实施
C、实验法
＆附：《问卷调查表》
量
加坡、泰国等
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心 社会阶层 下层、中层、上层
Байду номын сангаас
理 生活方式 变化型、参与型、自由型、稳定型
变 个 性 冲动型、进攻型、交际型、权利主义型、
量
自负型
时 机 一般时机、特殊时机
追求利益 便利、经济、易于购买
行 使用者 未曾使用者、曾经使用者、潜在使用者、 为 的地位 首次使用者
变 使用率 不使用、少量使用者、中量使用者、大量使用者
城市、郊区、农村
气 候 热带、亚热带、温带
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年 龄 6岁以下、6岁—11岁、12岁—20岁、21岁—
人
30岁、31岁—40岁、41岁—50岁、51岁—60
岁、61岁以上
性 别 男、女
口 家庭 1人—2人、3人—4人、5人—7人、8人或更
规模 多
变
青年，单身；青年，已婚，无子女；青年，
公司目标 和资源评估
人数
广告覆盖 目前规模
目标
购买力
分销渠道 市场饱和度 资源
消费量
服务提供 量本利分析
消费时间
风俗的适应性 潜力
……
法规限制
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＆细分市场的选择模式
1、单一市场集中化 2、多个细分市场专业化 3、产品专业化 4、市场专业化 5、全面进入
＆目标市场并非一成不变
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如何开拓市场与开发客户
开拓市场与开发客户新
一、未来市场趋势分析与展望
生产者主型市场
顾客主导型市场
顾客导向之重要性提高
市场更趋成熟，顾客需求更理性
顾客满意的愿望得到提升
生产厂家的制造工艺提升， 营销体系服务品质提升
利益的确保 开拓市场与开发客户新
二、经营的战略规划与发展潜力
产品（商品）、服务的品质要求提高
家庭生 已婚，有6岁以下的子女；青年，已婚，子
命周期
女在3岁以上；老年，单身；老年，已婚， 无子女；老年，已婚，子女均在18岁以上等
量 家庭 1000 元以下、1001元—2500元、2501元—
月收入 4000元、4001元—5500元、5501元—7000元、
7001元—10000元、100000元以上