市场区隔与定位
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市场区隔与定位
市场的营销作法
市场
（A )大量化营销 市场区隔一 市场区隔二 市场区隔三 市场区隔四 市场区隔一 市场区隔二 市场区隔三 市场区隔四 （C )集中化营销
● ● ● ● ● ● ● ● ●
营销组合
营销组合一 营销组合二 营销组合三 营销组合四 （B )区隔化营销 营销组合
营销组合一 （D )个人化营销 营销组合二 营销组合三
STP营销的步骤
市场区隔
界定区隔变量
区隔选定
市场区隔排序
产品定位
寻求可能定位
描述区隔剖面
选定目标区隔
传达定位概念
市场的区隔变量(续)
使用率：可以根据消费者对此产品的购
买数量和消费数量来区隔市场。根据使 用率来分，大致上可将消费者区分为： 过去使用者、潜在使用者、第一次使用 者、轻度使用者、中度使用者和重度使 用者。根据80/20原则：20%的顾客创造 了80%的需求，因此重度使用者会是营 销上的主MUSTANG
＃7
假设的汽车市场知觉图(只有产品点)
‧HONDA ACCORD
‧ VW GOLF ‧NISSAN SYLVIA ‧TOYOTA CELICA ‧AUDI 80 ‧BMW 318 i
‧FORD MUSTANG
假设的汽车市场知觉图(产品点+属性)
‧HONDA ACCORD
‧ VW GOLF
省油性
常见的消费者市场区隔变量
忠诚度
行为 变量
地理变量
国家
市场区隔 的变量
心理变量
人口 统计变量
教 育 程
描述市场区隔的剖面
市场区隔的剖面描述主要是将每一个市场区隔里的一些 1. 2. 3. 4. 5.
独特特性，以及其与不同区隔间的差异进行详细的说明。 常用的市场区隔剖面的描述变量包括： 市场区隔规模(顾客的数目、市场区隔成长率、市场区 隔的销售金额) 市场区隔顾客特性(人口统计特性、地理特性、心理特 性、追求利益、行为特性) 所使用的产品(喜爱的品牌、消费数量、使用时机) 沟通行为(所接触的媒体、媒体接触频率) 购买行为(偏好的配销通路、偏好的零售点、购买频次、 购买产品的价格区间)。
产品定位
产品定位(Product Positioning)：是指营销管理人员为
了要在消费者心目中建立与其他竞争品牌不同的形 象，并使消费者了解组织的产品与竞争产品的相对 差异而进行的努力。 产品定位策略的基础在于产品差异化，公司使用此 策略是使其产品和其他竞争产品有所区别。这种区 别可以是实体的(例如：产品的外观、设计、功能等)， 也可以是无形的差异(例如：产品的服务、品牌、商 誉等) 产品定位往往需要借助产品定位图(Product Positioning Map)。产品定位图是藉由图示的方法，将 顾客心中对某一产品类主要品牌间的相关位置的认 知，透过知觉图与偏好图表示出来。
目标营销的作法：STP营销
愈来愈多的市场符合异质市场的概念，
也就是有愈来愈多的产品采用差异营 销的作法，此意味着目标营销是未来 的主流营销作法。目标营销的进行可 采用STP营销的三个步骤。 1) 市场区隔(Segmentation) 2) 区隔选定(Targeting) 3) 产品定位(Positioning)
同质市场与异质市场
3) 集中化营销(Concentrated Marketing)：是发展一套营销
组合，以满足某一特定市场区隔之营销策略。此一特 定的市场，也就是所谓的利基(Niche)，因此集中化营 销又称为利基营销(Niche Marketing)。 集中化营销主要的缺点是无法分散风险。 4) 个人化营销(Individual Marketing)：是公司决定针对单 一个人设计独特的营销组合。个人化营销又称为数据 库营销(Database Marketing)。 大量化营销是根据同质市场的概念，而区隔化营销、 集中化营销与个人化营销则根据异质市场的概念，且 三者都属于目标营销(Target Marketing)。在目标营销下， 要采用STP营销的作法。
坚固性 操作容易
‧NISSAN SYLVIA
‧TOYOTA CELICA ‧AUDI 80 舒适性 安全性 ‧BMW 318i
‧FORD MUSTANG
假设的汽车市场偏好图
‧HONDA ACCORD ‧ VW GOLF
＃1
省油性
坚固性 操作容易
＃2 ‧NISSAN SYLVIA
‧TOYOTA CELICA ＃5 ‧AUDI 80 ＃3 ＃4 安全性 舒适性 ‧BMW 318i
同质市场与异质市场
1) 大量化营销(Mass Marketing)的公司是采行一种
无差异营销的营销哲学，他们认为整个市场仅 为一个单一的同质市场，没有任何个别的区隔 市场存在。 无差异营销的最大优点是可以降低营销研究和 产品管理的成本。 2) 区隔化营销(Segment Marketing)是公司决定同时 进入两个或更多的市场区隔内，并为每一个市 场区隔分别设计与发展不同的营销组合。 因为同时进入较多的市场区隔，所以就需要生 产各式各样的产品，因此成本会提高很多。
市场的营销作法
市场
（A )大量化营销 市场区隔一 市场区隔二 市场区隔三 市场区隔四 市场区隔一 市场区隔二 市场区隔三 市场区隔四 （C )集中化营销
● ● ● ● ● ● ● ● ●
营销组合
营销组合一 营销组合二 营销组合三 营销组合四 （B )区隔化营销 营销组合
营销组合一 （D )个人化营销 营销组合二 营销组合三
STP营销的步骤
市场区隔
界定区隔变量
区隔选定
市场区隔排序
产品定位
寻求可能定位
描述区隔剖面
选定目标区隔
传达定位概念
市场的区隔变量(续)
使用率：可以根据消费者对此产品的购
买数量和消费数量来区隔市场。根据使 用率来分，大致上可将消费者区分为： 过去使用者、潜在使用者、第一次使用 者、轻度使用者、中度使用者和重度使 用者。根据80/20原则：20%的顾客创造 了80%的需求，因此重度使用者会是营 销上的主MUSTANG
＃7
假设的汽车市场知觉图(只有产品点)
‧HONDA ACCORD
‧ VW GOLF ‧NISSAN SYLVIA ‧TOYOTA CELICA ‧AUDI 80 ‧BMW 318 i
‧FORD MUSTANG
假设的汽车市场知觉图(产品点+属性)
‧HONDA ACCORD
‧ VW GOLF
省油性
常见的消费者市场区隔变量
忠诚度
行为 变量
地理变量
国家
市场区隔 的变量
心理变量
人口 统计变量
教 育 程
描述市场区隔的剖面
市场区隔的剖面描述主要是将每一个市场区隔里的一些 1. 2. 3. 4. 5.
独特特性，以及其与不同区隔间的差异进行详细的说明。 常用的市场区隔剖面的描述变量包括： 市场区隔规模(顾客的数目、市场区隔成长率、市场区 隔的销售金额) 市场区隔顾客特性(人口统计特性、地理特性、心理特 性、追求利益、行为特性) 所使用的产品(喜爱的品牌、消费数量、使用时机) 沟通行为(所接触的媒体、媒体接触频率) 购买行为(偏好的配销通路、偏好的零售点、购买频次、 购买产品的价格区间)。
产品定位
产品定位(Product Positioning)：是指营销管理人员为
了要在消费者心目中建立与其他竞争品牌不同的形 象，并使消费者了解组织的产品与竞争产品的相对 差异而进行的努力。 产品定位策略的基础在于产品差异化，公司使用此 策略是使其产品和其他竞争产品有所区别。这种区 别可以是实体的(例如：产品的外观、设计、功能等)， 也可以是无形的差异(例如：产品的服务、品牌、商 誉等) 产品定位往往需要借助产品定位图(Product Positioning Map)。产品定位图是藉由图示的方法，将 顾客心中对某一产品类主要品牌间的相关位置的认 知，透过知觉图与偏好图表示出来。
目标营销的作法：STP营销
愈来愈多的市场符合异质市场的概念，
也就是有愈来愈多的产品采用差异营 销的作法，此意味着目标营销是未来 的主流营销作法。目标营销的进行可 采用STP营销的三个步骤。 1) 市场区隔(Segmentation) 2) 区隔选定(Targeting) 3) 产品定位(Positioning)
同质市场与异质市场
3) 集中化营销(Concentrated Marketing)：是发展一套营销
组合，以满足某一特定市场区隔之营销策略。此一特 定的市场，也就是所谓的利基(Niche)，因此集中化营 销又称为利基营销(Niche Marketing)。 集中化营销主要的缺点是无法分散风险。 4) 个人化营销(Individual Marketing)：是公司决定针对单 一个人设计独特的营销组合。个人化营销又称为数据 库营销(Database Marketing)。 大量化营销是根据同质市场的概念，而区隔化营销、 集中化营销与个人化营销则根据异质市场的概念，且 三者都属于目标营销(Target Marketing)。在目标营销下， 要采用STP营销的作法。
坚固性 操作容易
‧NISSAN SYLVIA
‧TOYOTA CELICA ‧AUDI 80 舒适性 安全性 ‧BMW 318i
‧FORD MUSTANG
假设的汽车市场偏好图
‧HONDA ACCORD ‧ VW GOLF
＃1
省油性
坚固性 操作容易
＃2 ‧NISSAN SYLVIA
‧TOYOTA CELICA ＃5 ‧AUDI 80 ＃3 ＃4 安全性 舒适性 ‧BMW 318i
同质市场与异质市场
1) 大量化营销(Mass Marketing)的公司是采行一种
无差异营销的营销哲学，他们认为整个市场仅 为一个单一的同质市场，没有任何个别的区隔 市场存在。 无差异营销的最大优点是可以降低营销研究和 产品管理的成本。 2) 区隔化营销(Segment Marketing)是公司决定同时 进入两个或更多的市场区隔内，并为每一个市 场区隔分别设计与发展不同的营销组合。 因为同时进入较多的市场区隔，所以就需要生 产各式各样的产品，因此成本会提高很多。