对期刊行业的分析和建议

附：

一、我国期刊业发展现状分析

1．中国期刊业尚处于“跑马圈地”的时代

我国的期刊业与传媒业虽然经过了20多年的高速发展，但是随着经济社会的发展，人们的需求更加丰富化、多样化和个性化，期刊业与传媒业市场出现了很多新的市场机会，而且期刊业市场还有很多尚未开拓的领域，亟需有眼光、有胆识和有能力的企业去识别、去利用，可以说，我国期刊业乃至传媒业市场上还有很多市场空间亟待开发，中国期刊业乃至传媒业尚处于“跑马圈地”的时代。

2．我国有期刊产业的基础，但还没有形成产业规模，整体实力还比较弱小

截止到2002年底，我国共有期刊9029种，其中社会科学类期刊4572种，自然科学类期刊4457种。总印数29.51亿册，平均期印数20406万册，人均期刊拥有量不到2册。2002年我国的广告经营额近800亿元人民币，期刊的广告经营额为15.21亿元人民币，在四大平面媒体中排在最后。2002年期刊的发行销售收入为100亿元人民币，是整个出版业销售收入的十分之一。同我国的近邻**相比较，**期刊总印量在30亿册，但按人均计算是我国人均期刊拥有量的10倍。**讲谈社期刊年广告收入约为300亿日元，是我国期刊广告收入的1.4倍。如果同法国桦榭集团相比较差距就更大，桦榭集团期刊广告年收入相当于我国所有媒体广告收入的总和。

3．我国期刊业发展势头良好

2005年1－6月与2006年1－6月，杂志的增长速度都超过15％，是报纸增长率的2倍多，杂志广告占报刊业广告总额的比率接近10％。

4．随着经济社会的发展和进步，出现了很多发展势头良好的新兴杂志（这里不包括专业化的学术性期刊和主要依靠发行赢利的杂志）

（1）行业性杂志。

这些杂志致力于某一行业，根据广告主的需求，筛选广告主满意的受众作为发行对象，并通过市场调研了解这些受众的需求和阅读习惯，在编辑方针和刊物内容上充分体现受众的需求。这类杂志如IT经理世界、中国石油化工等。这类杂志最好的方式是由传媒集团和该行业的领导性企业集团合办，一方面，双方可以达成战略合作伙伴，实现优势互补；另一方面，在杂志的起步期，就可以得到大量的广告做支撑，风险很小。

（2）时政新闻类杂志。

这类杂志主要以时政新闻作为其主要内容，这类杂志的代表性刊物有南方人物周刊、财经、三联生活周刊等。这类杂志目前的发展势头良好，如南方人物周刊在两年多的时间内，发行量已经达到了30多万份，基本实现了赢利。但是这类杂志要想进一步发展，还要解决以下问题：第一，这类杂志有相对较高的政治风险，因此，如何拓展生存空间，做强做大杂志就是首要解决的问题；二是这类杂志有的发行量很大，但是广告还跟不上。如南方人物周刊的发行量已经超过30多万，但是其每期的广告版面还远远不够，大致为10多个版面，还达不到版面的20％。其原因在于广告主无法准确判断其受众是否为其有效客户，这就需要这类杂志采取一些有效的措施，来提高广告主的信心。

（3）纯粹商业化杂志

这类杂志主要从广告主和受众的角度来考虑问题，不涉及任何政治风险，就是为了赚取商业化利益。有的是由一些广告公司创办的，成为单纯的商业广告的载体。这类杂志现在占据了杂志的大部分，办的比较好的有时尚、瑞丽和精品购物指南等。这些杂志的广告收入都已经超过1亿元。

随着人民生活水平的提高、生活节奏的加快和中产阶级的发展壮大，这类杂志将有着无限美好的前景。

（4）国外优秀杂志的中国版

这类杂志的大部分内容是国外优秀杂志的内容，并适当填充一部分国内内容，广告由国外与国内市场广告组成。这类杂志的代表性刊物有哈佛商业评论中国版和刚成立的时代华纳旗下的体育画报中国版，据了解，时代华纳有意在未来在中国出版发行PEOPLE中国版。

这类杂志依靠国外成熟的商业操作理念和庞大的资金支持，必将成为激活中国杂志市场的鲇鱼。

二、我国期刊业存在的主要问题分析

改革开放20多年来，中国期刊业虽然取得了巨大进步，但是总体说来中国期刊业仍然处于较低水平的发展阶段，仍然存在着如下主要问题。

1．我国传媒业与期刊业市场秩序混乱

目前，中国传媒业与期刊业市场秩序比较混乱，主要体现在如下几个方面：一是缺乏权威的发行量统计机构，各期刊的发行量都是各自的最高机密，虚报发行量是行业惯例，有些期刊的发行量甚至虚报几十倍。在这种情况下，广告主无法准确判断广告效果，如果自己去

从事调查，成本过高，所以很多广告主只能从发行终端来判断各种期刊的广告效果。这就使很多期刊补充提高自身质量上着手，而是千方百计地占据良好的发行终端，甚至有很多期刊企业为了占据报摊的醒目位置，一个月给报摊几百上千元的费用，当然，每本期刊每月给报摊几十元也已经成为行业惯例；第二，各期刊的广告收入也不实，目前，很多统计机构统计的都是期刊广告收入的刊例价，由于各期刊广告收入的打折比例大为不同，各期刊企业的刊例价和实收价也想去悬殊，导致大家无法准确知道各期刊的广告收入；第三，存在着很多没有刊号而发行的期刊以及很多打擦边球的期刊，导致期刊业鱼目混珠，市场混乱。

2．我国期刊业有产业主体，但因为行政权力参与期刊经营，导致主体难以真正发挥市场的主体作用。

在我国9000多种期刊中，有1400多种是党政部门所办刊物。全国发行量在25万册以上的134种期刊中，党政部门所办的工作指导类期刊有46种，约占34.3％;教育教学类期刊23种，约占17.1%。而面向市场、由读者自愿选择、自费订阅的期刊只有65种，约占48.5％。全国发行量在100万册以上的24种期刊中，党政部门所办刊物有10种，约占41.6％；教育教学类刊物有7种约占29.2％；面向市场的大众阅读刊物只有7种，约占29.2％。从上述数字中我们看到，在中国期刊业中发行量最大的期刊群体并不一定是市场影响最大的主体。因为这些期刊依托行政权力在系统内发行，或摊派到基层单位，导致这些期刊虽然具有主体地位，但因为远离市场，难以发挥市场的主体作用。

期刊经营主体产生的这种错位，使得优胜劣汰的市场机制难以形成。

3．我国期刊企业实力较弱

目前中国的期刊企业分散、规模小、实力单薄，和国外动辄几百万的发行量、几亿美金的广告收入和巨大的现金流来比，无疑是小的可怜，当然，国外的期刊企业也是从小发展到大的，只要假以时日，在良好的政策导向下，处于中国快速发展的传媒业大市场下的期刊企业也必将应来自己的快速发展期，也必将做强做大。

4．绝大多数期刊企业尚未建立起现代企业制度

目前，中国的绝大多数期刊企业和传媒企业实行的是“事业单位企业化运作”，囿于外部管制因素的影响，绝大多数尚未建立起完善的现代企业制度，企业制度的落后，导致期刊企业发展后劲不足，活力不够，效益不好。

5．国家对期刊企业的管理现状导致很多期刊企业没有长远考虑

目前，我国不再批准新的刊号，刊号资源被原来的传媒企业所占有和使用。在这种情况下，新办期刊企业只能和原来的期刊企业进行合作办刊，但是这种合作很难实现可持续发展，