品牌形象代言人发展趋势

● 王小刚王淑娟

所谓品牌形象代言人，就是企业或者组织为了赢利性或公益性目的，向消费者或潜在消费者阐释品牌的属性、利益、价值、文化、个性等，所聘请或者塑造的特殊人物、虚拟形象。

随着品牌之间的竞争越来越激烈，各个商家在形象代言人的选择上下足了工夫。因为受众在不断变化，比如针对年轻人的东西，在10年前“70后”是它们的主要目标群体，可是现在“80后”、“90后”逐渐成长为他们的目标受众，所以及时更换代言人就显得必要且重要了。笔者认为，品牌形象代言人的选择出现了一些新的趋势，主要集中在以下几点。

平民代言和虚拟代言异军突起

明星代言是最普遍的一种代言方式，但同时，一些新的代言方式也在兴起和发展，主要是平民代言和虚拟代言。

平民代言人的崛起和草根文化的兴起密切相关，同时也和受众长期以来的审美疲劳有关，看多了明星代言，偶尔看到和自己差不多的人宣传产品或者服务，倒会产生一种信任和亲切感。平民代言主要集中在日常生活用品上，它的优势在于代言费用低，但是可能更能引起消费者的共鸣，只要后期宣传到位和制作精良，广告效果不比明星代言小。但平民代言也要遵循品牌代言的一般规则和标准。

虚拟形象代言人一般指企业根据产品或服务的特点，同时根据市场调查和消费者心理而设计的卡通人物、动物或其他物体，其中包括真人扮演的卡通玩偶等。在广告的发展历程中，虚拟代言一直是国内外广告代言的重要组成部分，并且在国内也得到逐渐发展。比如大家非常熟悉的海尔集团的海尔兄弟、蒙牛集团的奶人“多多”等。

比明星代言，虚拟形象代言人更加具有经济性和便利性。高额的明星代言存在较大的成本风险，效果不易测量，因此并不适合所有企业。而虚拟代言人的投入费用多集中在形象设计和市场调研方面，这些花费相对低廉而且容易被掌控，在投入产出的比例方面能够达到合理的配置。而且，在拍摄系列广告时，虚拟代言人更加便利。更重要的是，虚拟形象代言人没有明星代言人的风险，明星的负面新闻会给产品及企业本身带来形象危机，代言人一旦出现问题，相关企业不仅要承受广告投入上的巨大损失，同时还要考虑如何维护企业和产品的形象不受影响，比如“艳照门”事件发生后，一些广告不得不更换代言人。而且，从一开始，虚拟代言人就只存在于企业和产品的宣传和推广之中，完全依赖企业的意愿。因此，虚拟形象代言人不会因为出现负面新闻而导致企业的损失；相反，可爱亲切、个性十足的虚拟代言人还会为企业赢得长久的好感度和知名度。

企业家自己做代言人日益盛行

2005年香港雄豹狼集团为其雄豹狼品牌休闲服饰打造了一段全新广告片，在片中，其集团CEO庄顺举与香港影星一起为该服装品牌代言，并且在各大媒体与观众见面。同时，雄豹狼集团也正式宣布其CEO庄顺举正式成为该品牌的形象代言人。这一事件开创了企业家携手影视明星一同为品牌代言的先河。

针对这一现象，著名品牌专家刘亚舟说，雄豹狼集团的这一举动非常有创意。首先，当一个品牌在有了一定的知名度、品牌已经确定的时候，品牌的广告形象需要经常变换，雄豹狼正好顺应了这一点；其次，雄豹狼的产品针对20～45岁的人群，这些消费人群大部分都不像13～20岁之间的消费人群那样追星，这些人群主要是看服装到底适不适合自己，而不是看由哪个明星为其代言，而雄豹狼老总1.82米的标准身材，以及良好的气质风度，都给人以很好的感觉；再次，与李修贤一起做品牌代言人，利用其知名度来提高自己，最终实现品牌与个人的双赢，也是一笔无形资产。

这种类型的代言人还有伊利集团董事长潘刚，在2008年北京奥运会前夕，他亲自出马，与刘翔一起，以企业代言人的形象走进公司广告片。

从“选择”向“制造”转变

传统理论认为品牌形象代言人只能人为、被动地选择，选择一位同企业自身相符合的形象代言人来宣传本企业的品牌。但现代理论认为代言人不一定非得是现成的，也可以人为“组合制造”，这样就开辟了一条新的选择品牌代言人的路线和方法。例如美国的天高国际广告公司（BBDD）在为客户寻找代言人之前，会首先调查产品的使用者形象，即目标消费者心目中所认为的一个品牌使用者形象。然后再依据量化统计结果，确定选用与品牌相关的、亲和性指数最大的使用者形象为品牌代言人。这个使用者形象多为企业塑造的“新人”。选择品牌形象代言人趋向于更加理性，由单纯被动的“选择”转向主动的“制造”。

（作者单位：淮阴师范学院信息传播与技术系）