市场营销管理与实务
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市场营销管理与实务
2020/8/3
营销理念与策略规划
主要学习内容
➢参考书目 ➢市场营销的基本概念 ➢营销管理含义与需求管理 ➢市场观念 ➢顾客价值与顾客满意理论 ➢市场营销中的竞争策略
参考书目
➢ 《市场营销管理》 （亚洲版第二版） Philip Kotler等 ，中国人民大学出版社，2001年
➢ 《市场营销管理: 分析、计划、执行和控制》 10th版， Philip Kotler 著，梅汝和等译，中国人民大学出版社
只有具备上述条件，交换才能成功进行。
交换、交易
交易
交换的一个过程，指参与交换的双方达成交换条件 后，将相互之间有价值的东西转移给对方，并从对 方手中得到对自己更有价值东西的行为。
交换的准备—
找到双方同意的交换条件
交易—价值物易手
营销能力小测验
木梳卖给和尚？ 能还是不能？
如何增加销量？
营销能力小测验
交换、交易和关系
交换：个人和集体通过提供某种东西作为回报， 从他人那里取得所需东西的行为。
自给～低效率满足需要
抢夺～牺牲别人的利益满足需要
乞讨～也是以一方利益的来牺牲满足另一方
的需要和欲望的。？
转让～甲将某物给乙，甲并不接受任何实物
作为回报。
都不能 成为满 足需要 和欲望 的普遍 方式
交换、交易
2. 一般产品：产品的基本形式（出租房间的建筑物）。
3. 期望产品：顾客购买产品时期望的一整套属性和条件（ 干净的床、电话、安静的环境）。
4. 附加产品：产品包含的附加服务和利益，主要竞争层次 。（同质无差异）
5. 潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加部分和将来 会转换的部分。主要是出乎消费者意料之外的产品功能
产品不仅要满足需 要，在竞争中还要 求在同样的顾客成 本下比竞争者所提 供的产品在满足顾 客需要的程度上更 高，才能交换出去 。
产品有有形与无 形之分。在现代 营销中，“有形 产品”和”无形产 品“甚至是相互 伴随的。口红： 美的愿望；电钻 ：孔。
产品
➢ 商品 ➢ 服务 ➢ 经历。如迪斯尼世界的梦幻王国，人们可以拜访童话世界，登上
从商业角度看，满足需要程度越高，价值越大 价值实现的客观性与主观性，价值判断的理性与
非理性； 营销者的获益(让渡价值)取决于其成本和购买者愿意的出价
价值是顾客所得到与付出之差
顾客让渡价值
顾
产品价值
客
服务价值
让
人员价值
顾客价值
渡
形象价值
价
货币价格
时间成本
值
精力成本
顾客成本
图
体力成本
顾客让渡价值
顾客让 渡价值
市场营销的基本概念
需要、欲望与需求
营销者创造需要? 营销者试图使人们购买不需要的东西？
需要
需要
欲望
一种物 一种活动
一种物
需求
与生俱来的 是营销活动的出发点
一种活动
满足需要的方式
有购买力来获得满足
可以是物，或一种活动方式 需要的物或活动方式
产品
营销中，产品指能够满足需要和欲望的媒介物
企业生产产品不是 目的，满足顾客的 需要和欲望才是目 的，因此要求将企 业经营者的眼光盯 在顾客需要的满足 上，否则就会犯“ 营销近视症”。
士比亚戏剧节成为了观光胜地。 ➢ 权益。股票的路演。 ➢ 组织。红十字会的“献血一袋，救人一命”。 ➢ 信息。专业咨询公司的行业研究报告、杂志、专业书籍。
➢ 观念。露花浓公司的查理·雷弗逊说：“我们制造化妆品，出售希
望。”
产品的五个层次
一般 核心
产品的五个层次
1. 产品核心利益：顾客真正要购买的服务或利益。
海盗船，走进鬼屋猎奇。星巴克咖啡馆。不同包装的土豆片。 ➢ 事件。如奥运会、企业周年纪念、大型贸易展览、体育比赛、艺
术表演等等。 ➢ 个人。名人们请人编故事，明星们的代理人或经纪人，汤姆•彼特
斯建议每个人都应让自己成为一个品牌（PIS)。 ➢ 地点。加拿大的斯特拉特福是一个破旧城市，借助一年一度的莎
▪ 主要功能转移：观音菩萨头上用一木梳形的发夹，善男信女们自然 会请菩萨“回家”
➢ 目标顾客：和尚不用木梳
▪ 使用者和购买者的分离，送礼：送母亲、送姐妹、送道教朋友、甚至送 ……
▪ 和尚戴上假发“返回”尘世，假发需要木梳。 ▪ 和尚做木梳的中间商。
➢ 该命题不成立。
▪ 人为地把巨大顾客群局限于和尚，目标市场选择有误。
➢ 《产品管理》（2nd Edition）唐纳德•莱曼、拉塞尔•温 纳著，北京大学出版社与香港科文出版有限公司
➢ 《市场营销管理—教程和案例》 约翰•昆奇、罗伯特• 多兰、托马斯•科斯尼克，出版社同上
➢ 《销售与市场》、《商界》、《21世纪经济报道》和 《中国烟草》等市场营销专业、行业杂志、报纸。
一、市场营销的基本概念
个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值， 以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销就是有利益地满足需要。 ——菲利普·科特勒
市场营销是如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的 功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看， 市场营销是整个企业的活动。
———彼德·德鲁克
一、市场营销的基本概念
或属性，如免费水果、顾客占用一套客房的家庭服务式 旅馆代表了对传统旅馆产品的新转换。
6.
潜在产品往往形成了能够锁定客户的转换成本，
使之形成依赖性。
价值、成本和满足
价值指产品的效用价值，是消费者对于一个产品能满 足其各种需要的评估，产品满足需要的程度越高，其 价值越大。午餐 ——营养、可口、环境
成本是营销者在实现产品交换过程中所发生的所有 耗费。
木梳卖给和尚？一毛不拔的光光头梳什么呢？Байду номын сангаас➢ 木梳功能：
▪ 增加功能：
• 按摩促进头发生长 • 其他日常用具功能的附加，梳剪合一、木梳发夹合一等 • 佛教象征物，积善梳、积德梳，刻上佛教经文或佛像改变木梳外形作为
纪念品, • 祛邪避灾，著名高僧开光过的木梳或品牌化，如文殊院牌木梳，广告语
：浴佛方知清泉好，梳顺三千烦恼丝。
交换需要的条件
➢至少要有两方存在。（有交易的人)。 ➢每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在。(有交易 物)。 ➢每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和 传递货物(信息流与物流能通)。 ➢每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西(权力平等。 否则就不是交换而是强夺了)。 ➢每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如意的( 即各方通过交换，各方境况都比没有交换之前能到改善)。
2020/8/3
营销理念与策略规划
主要学习内容
➢参考书目 ➢市场营销的基本概念 ➢营销管理含义与需求管理 ➢市场观念 ➢顾客价值与顾客满意理论 ➢市场营销中的竞争策略
参考书目
➢ 《市场营销管理》 （亚洲版第二版） Philip Kotler等 ，中国人民大学出版社，2001年
➢ 《市场营销管理: 分析、计划、执行和控制》 10th版， Philip Kotler 著，梅汝和等译，中国人民大学出版社
只有具备上述条件，交换才能成功进行。
交换、交易
交易
交换的一个过程，指参与交换的双方达成交换条件 后，将相互之间有价值的东西转移给对方，并从对 方手中得到对自己更有价值东西的行为。
交换的准备—
找到双方同意的交换条件
交易—价值物易手
营销能力小测验
木梳卖给和尚？ 能还是不能？
如何增加销量？
营销能力小测验
交换、交易和关系
交换：个人和集体通过提供某种东西作为回报， 从他人那里取得所需东西的行为。
自给～低效率满足需要
抢夺～牺牲别人的利益满足需要
乞讨～也是以一方利益的来牺牲满足另一方
的需要和欲望的。？
转让～甲将某物给乙，甲并不接受任何实物
作为回报。
都不能 成为满 足需要 和欲望 的普遍 方式
交换、交易
2. 一般产品：产品的基本形式（出租房间的建筑物）。
3. 期望产品：顾客购买产品时期望的一整套属性和条件（ 干净的床、电话、安静的环境）。
4. 附加产品：产品包含的附加服务和利益，主要竞争层次 。（同质无差异）
5. 潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加部分和将来 会转换的部分。主要是出乎消费者意料之外的产品功能
产品不仅要满足需 要，在竞争中还要 求在同样的顾客成 本下比竞争者所提 供的产品在满足顾 客需要的程度上更 高，才能交换出去 。
产品有有形与无 形之分。在现代 营销中，“有形 产品”和”无形产 品“甚至是相互 伴随的。口红： 美的愿望；电钻 ：孔。
产品
➢ 商品 ➢ 服务 ➢ 经历。如迪斯尼世界的梦幻王国，人们可以拜访童话世界，登上
从商业角度看，满足需要程度越高，价值越大 价值实现的客观性与主观性，价值判断的理性与
非理性； 营销者的获益(让渡价值)取决于其成本和购买者愿意的出价
价值是顾客所得到与付出之差
顾客让渡价值
顾
产品价值
客
服务价值
让
人员价值
顾客价值
渡
形象价值
价
货币价格
时间成本
值
精力成本
顾客成本
图
体力成本
顾客让渡价值
顾客让 渡价值
市场营销的基本概念
需要、欲望与需求
营销者创造需要? 营销者试图使人们购买不需要的东西？
需要
需要
欲望
一种物 一种活动
一种物
需求
与生俱来的 是营销活动的出发点
一种活动
满足需要的方式
有购买力来获得满足
可以是物，或一种活动方式 需要的物或活动方式
产品
营销中，产品指能够满足需要和欲望的媒介物
企业生产产品不是 目的，满足顾客的 需要和欲望才是目 的，因此要求将企 业经营者的眼光盯 在顾客需要的满足 上，否则就会犯“ 营销近视症”。
士比亚戏剧节成为了观光胜地。 ➢ 权益。股票的路演。 ➢ 组织。红十字会的“献血一袋，救人一命”。 ➢ 信息。专业咨询公司的行业研究报告、杂志、专业书籍。
➢ 观念。露花浓公司的查理·雷弗逊说：“我们制造化妆品，出售希
望。”
产品的五个层次
一般 核心
产品的五个层次
1. 产品核心利益：顾客真正要购买的服务或利益。
海盗船，走进鬼屋猎奇。星巴克咖啡馆。不同包装的土豆片。 ➢ 事件。如奥运会、企业周年纪念、大型贸易展览、体育比赛、艺
术表演等等。 ➢ 个人。名人们请人编故事，明星们的代理人或经纪人，汤姆•彼特
斯建议每个人都应让自己成为一个品牌（PIS)。 ➢ 地点。加拿大的斯特拉特福是一个破旧城市，借助一年一度的莎
▪ 主要功能转移：观音菩萨头上用一木梳形的发夹，善男信女们自然 会请菩萨“回家”
➢ 目标顾客：和尚不用木梳
▪ 使用者和购买者的分离，送礼：送母亲、送姐妹、送道教朋友、甚至送 ……
▪ 和尚戴上假发“返回”尘世，假发需要木梳。 ▪ 和尚做木梳的中间商。
➢ 该命题不成立。
▪ 人为地把巨大顾客群局限于和尚，目标市场选择有误。
➢ 《产品管理》（2nd Edition）唐纳德•莱曼、拉塞尔•温 纳著，北京大学出版社与香港科文出版有限公司
➢ 《市场营销管理—教程和案例》 约翰•昆奇、罗伯特• 多兰、托马斯•科斯尼克，出版社同上
➢ 《销售与市场》、《商界》、《21世纪经济报道》和 《中国烟草》等市场营销专业、行业杂志、报纸。
一、市场营销的基本概念
个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值， 以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销就是有利益地满足需要。 ——菲利普·科特勒
市场营销是如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的 功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看， 市场营销是整个企业的活动。
———彼德·德鲁克
一、市场营销的基本概念
或属性，如免费水果、顾客占用一套客房的家庭服务式 旅馆代表了对传统旅馆产品的新转换。
6.
潜在产品往往形成了能够锁定客户的转换成本，
使之形成依赖性。
价值、成本和满足
价值指产品的效用价值，是消费者对于一个产品能满 足其各种需要的评估，产品满足需要的程度越高，其 价值越大。午餐 ——营养、可口、环境
成本是营销者在实现产品交换过程中所发生的所有 耗费。
木梳卖给和尚？一毛不拔的光光头梳什么呢？Байду номын сангаас➢ 木梳功能：
▪ 增加功能：
• 按摩促进头发生长 • 其他日常用具功能的附加，梳剪合一、木梳发夹合一等 • 佛教象征物，积善梳、积德梳，刻上佛教经文或佛像改变木梳外形作为
纪念品, • 祛邪避灾，著名高僧开光过的木梳或品牌化，如文殊院牌木梳，广告语
：浴佛方知清泉好，梳顺三千烦恼丝。
交换需要的条件
➢至少要有两方存在。（有交易的人)。 ➢每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在。(有交易 物)。 ➢每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和 传递货物(信息流与物流能通)。 ➢每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西(权力平等。 否则就不是交换而是强夺了)。 ➢每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如意的( 即各方通过交换，各方境况都比没有交换之前能到改善)。