广告策划基础知识培训教材(PPT 50页)_4355
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者（炼乳罐头） ❖ 1918年，哈佛大学销售学教授丹尼尔开始广告文
案测验方法的研究 ❖ 1933年，首家调研公司尼尔逊公司成立 ❖ 1939年，美国智威·汤普逊建立调查对象档案（
对消费者购买动机的调研）
第一章 广告策划的发展过程
2、消费者动机和行为调查
❖ 二战以后：消费导向的生产经营理念产生 ❖ 五六十年代：迪西特博士对购买动机进行了研究（购
第二章 广告策划思维
❖ 概念与特征 ❖ 谋略化策划思维 ❖ 营销化策划思维 ❖ 整合化策划思维 ❖ 商品生命化策划思维 ❖ 承诺合理化策划思维
8
第二章 广告策划思维
❖ 定义：对广告整体战略和策略的运筹规划；具体就 是对提出广告决策、广告计划、实施广告决策、检 验广告决策的全过程作预先的考虑与设想；分为单 独和系统2类。
4、广告目标和广告策略
❖ AIDMA理论（attention,interest,desire＋ memory+action)， 20世纪20年代
❖ 随后：美国社会学家罗伯特和盖瑞提出6级模式（知 晓、认识、喜欢、偏爱、确信、购买）
❖ 1961年：美国广告专家罗素提出DAGMAR广告目标模 式，将广告活动分为5阶段（不知晓、知晓、理解、 信任、行动），并以百分比将其量化，并应用于某 制鞋公司。
▪ 广告竞争的必然产物：需求发生变化－健康化、多样 化、情趣化、快速成化、简便化、专业化、安全化、 外显化
▪ 我国广告市场规范化的重要内容 ▪ 经济全球化的要求
❖ 特征：明确目的、严谨科学、完整系统
第二章 广告策划思维
❖ 广告策划的基本原则 ▪ 系统原则
• 分析内容：内容、结构、联系、历史、功能 • 基本特征：目的性、整体性、层次性
• 饱和期
–价格折扣、赠送等，已薄利多销、争取市场份额 –商品文化活动，提高品牌形象和品味、为新产品上市奠基 –顾客俱乐部等，巩固忠诚度
• 衰退期
–价格折扣、大幅让利，以消化库存 –宣传企业形象和品牌形象，推出新产品
第二章 广告策划思维
竞争状况
经营状况
广告重点
导入期 成长期 成熟期 衰退期
消费者不了解产品功能 产品品牌未给消费者留 下任何印象 销售增长缓慢 市场上没有竞争对手
第二章 广告策划思维
❖ 营销化策划思维 ▪ 概念
• 广告是营销战略的一部分，在策划导向、价 值理念、宣传内容等方面体现企业的整体营 销思维
▪ 策划模式
• 营销哲学 • 市场定位和产品的公众定位策略 • 营销管理体系 • 产品、品牌和包装策略 • 价格策略 • 市场销售方式和组合策略 • 售前、中、后服务 • 感冒药的广告策划
买行为的内在原因、购买活动的方式方法）；英国人 戴维提出人的9种欲望（自我保养、爱他人、自我表 现、羡慕、懒惰、纵欲、贪吃、自豪、贪婪） ❖ 60年代：计算机广泛应用 ❖ 80年代：可口可乐的失败促使人们重拾定性调查方 法
第一章 广告策划的发展过程
3、细分市场和wenku.baidu.com定目标市场
❖ 20世纪50年代温德尔·斯密提出，从消费者角度 ❖ 依据：市场本身可以细分、内涵的差异性和同类性、企
第二章 广告策划思维
❖ 整合化策划思维 ▪ 规模效应
• 内容、媒介、活动、时间 • 系列广告：如连续剧；小灵通
▪ 运用技巧
• 整合环境（内外）、行为、语言、内容、媒介 • 电通雪花啤酒 • 下沙宣传案
第二章 广告策划思维
❖ 商品生命化策划思维 ▪ 产品生命周期的意义
• 根据产品生命周期方位制定产品总体发展策略 • 拟定具体的策略 • 创造产品第二生命
❖ 过程：市场调研－消费者动机和行为调查－细分市 场和确定目标市场－产品调研和产品定位－广告目 标和广告策略。
❖ 必然性（市场经济成熟的标志）
第二章 广告策划思维
❖ 商品经济发展的要求
▪ 商品经济三阶段：企业本位、产品本位、消费者本位 ▪ 广告三阶段（大卫·奥格威）
• 商品时代：商品特点和顾客利益＋推销 • 印象时代：广告是品牌印象的长期投资 • 位置时代：即广告定位
业和消费者的个性 ❖ 20世纪80年代：美国斯坦福国际研究公司以马斯诺需求
理论为依据，提出“价值观念和生活方式分类”（VALS ），将美国大众分成9群体（完善、社会良知、体验、 自我主义、成功、竞争、归属、支撑、幸存），为西方 广告业现代化奠定基础。 ❖ 同时期：AIO分类（activities,interests,opinions), 并通过问卷找出不同的生活方式，如美国女性和男性的 10种生活方式。
广告策划基础知识培训教材(PPT 50页)
目录
第一章 广告策划发展过程 第二章 广告策划思维 第三章 广告策划程序 第四章 广告策划艺术 4 第五章 广告策划实施策略
第一章 广告策划的发展过程
1、初期的广告调研
❖ 1879年，最早的调研出现在美国（脱粒机） ❖ 20世纪20年代，广告公司从制造商转而面向消费
第一章 广告策划的发展过程
❖ 附录：VALS2生活方式
▪ SRI国际公司的价值观和生活方式项目 ▪ 第一层面：自我取向（原则、地位、行动） ▪ 第二层面：资源（心理、体能、智力、物资等） ▪ 据此将美国成年人分为：
实现者
完成者 资 源 信奉者
成就者 奋斗者
体验者 制造者
挣扎者
原
地
行
则
位
动
第一章 广告策划的发展过程
产品在目标市场上已有 一定的知名度 产品建立初步品牌认识 销售网络基本建成 竞争对手已经出现
▪ 动态原则 ▪ 创新原则 ▪ 效益原则 ▪ 真实性原则
第二章 广告策划思维
❖ 谋略化策划思维 ▪ 势、时、术的综合运用（邦迪、房产） ▪ 势：空间局势、社会局势
• 借势、组势、定势、炒势、造势
▪ 时：时间条件
• 先知、先算、先选
▪ 术：表现方式、解决问题的方法和途径
• 科学性、合理性、创新性 • 安全带
▪ 生命周期与广告策划
• 试销期
–重点：具有规模效应的广告宣传 –内容：品牌、商品形象和商品知识 –活动：新奇 –定位：知识营销、POP、公共关系、游戏、样品赠送
第二章 广告策划思维
• 推广期
–强化知名度，诱发大量购买，提高忠诚度
• 畅销期
–商品文化、展示、价格折扣等，提高市场份额获取最大利润 –POP、专卖店以提升产品形象，提升品牌形象 –顾客俱乐部、贵宾卡等，强化忠诚度
案测验方法的研究 ❖ 1933年，首家调研公司尼尔逊公司成立 ❖ 1939年，美国智威·汤普逊建立调查对象档案（
对消费者购买动机的调研）
第一章 广告策划的发展过程
2、消费者动机和行为调查
❖ 二战以后：消费导向的生产经营理念产生 ❖ 五六十年代：迪西特博士对购买动机进行了研究（购
第二章 广告策划思维
❖ 概念与特征 ❖ 谋略化策划思维 ❖ 营销化策划思维 ❖ 整合化策划思维 ❖ 商品生命化策划思维 ❖ 承诺合理化策划思维
8
第二章 广告策划思维
❖ 定义：对广告整体战略和策略的运筹规划；具体就 是对提出广告决策、广告计划、实施广告决策、检 验广告决策的全过程作预先的考虑与设想；分为单 独和系统2类。
4、广告目标和广告策略
❖ AIDMA理论（attention,interest,desire＋ memory+action)， 20世纪20年代
❖ 随后：美国社会学家罗伯特和盖瑞提出6级模式（知 晓、认识、喜欢、偏爱、确信、购买）
❖ 1961年：美国广告专家罗素提出DAGMAR广告目标模 式，将广告活动分为5阶段（不知晓、知晓、理解、 信任、行动），并以百分比将其量化，并应用于某 制鞋公司。
▪ 广告竞争的必然产物：需求发生变化－健康化、多样 化、情趣化、快速成化、简便化、专业化、安全化、 外显化
▪ 我国广告市场规范化的重要内容 ▪ 经济全球化的要求
❖ 特征：明确目的、严谨科学、完整系统
第二章 广告策划思维
❖ 广告策划的基本原则 ▪ 系统原则
• 分析内容：内容、结构、联系、历史、功能 • 基本特征：目的性、整体性、层次性
• 饱和期
–价格折扣、赠送等，已薄利多销、争取市场份额 –商品文化活动，提高品牌形象和品味、为新产品上市奠基 –顾客俱乐部等，巩固忠诚度
• 衰退期
–价格折扣、大幅让利，以消化库存 –宣传企业形象和品牌形象，推出新产品
第二章 广告策划思维
竞争状况
经营状况
广告重点
导入期 成长期 成熟期 衰退期
消费者不了解产品功能 产品品牌未给消费者留 下任何印象 销售增长缓慢 市场上没有竞争对手
第二章 广告策划思维
❖ 营销化策划思维 ▪ 概念
• 广告是营销战略的一部分，在策划导向、价 值理念、宣传内容等方面体现企业的整体营 销思维
▪ 策划模式
• 营销哲学 • 市场定位和产品的公众定位策略 • 营销管理体系 • 产品、品牌和包装策略 • 价格策略 • 市场销售方式和组合策略 • 售前、中、后服务 • 感冒药的广告策划
买行为的内在原因、购买活动的方式方法）；英国人 戴维提出人的9种欲望（自我保养、爱他人、自我表 现、羡慕、懒惰、纵欲、贪吃、自豪、贪婪） ❖ 60年代：计算机广泛应用 ❖ 80年代：可口可乐的失败促使人们重拾定性调查方 法
第一章 广告策划的发展过程
3、细分市场和wenku.baidu.com定目标市场
❖ 20世纪50年代温德尔·斯密提出，从消费者角度 ❖ 依据：市场本身可以细分、内涵的差异性和同类性、企
第二章 广告策划思维
❖ 整合化策划思维 ▪ 规模效应
• 内容、媒介、活动、时间 • 系列广告：如连续剧；小灵通
▪ 运用技巧
• 整合环境（内外）、行为、语言、内容、媒介 • 电通雪花啤酒 • 下沙宣传案
第二章 广告策划思维
❖ 商品生命化策划思维 ▪ 产品生命周期的意义
• 根据产品生命周期方位制定产品总体发展策略 • 拟定具体的策略 • 创造产品第二生命
❖ 过程：市场调研－消费者动机和行为调查－细分市 场和确定目标市场－产品调研和产品定位－广告目 标和广告策略。
❖ 必然性（市场经济成熟的标志）
第二章 广告策划思维
❖ 商品经济发展的要求
▪ 商品经济三阶段：企业本位、产品本位、消费者本位 ▪ 广告三阶段（大卫·奥格威）
• 商品时代：商品特点和顾客利益＋推销 • 印象时代：广告是品牌印象的长期投资 • 位置时代：即广告定位
业和消费者的个性 ❖ 20世纪80年代：美国斯坦福国际研究公司以马斯诺需求
理论为依据，提出“价值观念和生活方式分类”（VALS ），将美国大众分成9群体（完善、社会良知、体验、 自我主义、成功、竞争、归属、支撑、幸存），为西方 广告业现代化奠定基础。 ❖ 同时期：AIO分类（activities,interests,opinions), 并通过问卷找出不同的生活方式，如美国女性和男性的 10种生活方式。
广告策划基础知识培训教材(PPT 50页)
目录
第一章 广告策划发展过程 第二章 广告策划思维 第三章 广告策划程序 第四章 广告策划艺术 4 第五章 广告策划实施策略
第一章 广告策划的发展过程
1、初期的广告调研
❖ 1879年，最早的调研出现在美国（脱粒机） ❖ 20世纪20年代，广告公司从制造商转而面向消费
第一章 广告策划的发展过程
❖ 附录：VALS2生活方式
▪ SRI国际公司的价值观和生活方式项目 ▪ 第一层面：自我取向（原则、地位、行动） ▪ 第二层面：资源（心理、体能、智力、物资等） ▪ 据此将美国成年人分为：
实现者
完成者 资 源 信奉者
成就者 奋斗者
体验者 制造者
挣扎者
原
地
行
则
位
动
第一章 广告策划的发展过程
产品在目标市场上已有 一定的知名度 产品建立初步品牌认识 销售网络基本建成 竞争对手已经出现
▪ 动态原则 ▪ 创新原则 ▪ 效益原则 ▪ 真实性原则
第二章 广告策划思维
❖ 谋略化策划思维 ▪ 势、时、术的综合运用（邦迪、房产） ▪ 势：空间局势、社会局势
• 借势、组势、定势、炒势、造势
▪ 时：时间条件
• 先知、先算、先选
▪ 术：表现方式、解决问题的方法和途径
• 科学性、合理性、创新性 • 安全带
▪ 生命周期与广告策划
• 试销期
–重点：具有规模效应的广告宣传 –内容：品牌、商品形象和商品知识 –活动：新奇 –定位：知识营销、POP、公共关系、游戏、样品赠送
第二章 广告策划思维
• 推广期
–强化知名度，诱发大量购买，提高忠诚度
• 畅销期
–商品文化、展示、价格折扣等，提高市场份额获取最大利润 –POP、专卖店以提升产品形象，提升品牌形象 –顾客俱乐部、贵宾卡等，强化忠诚度