营销与广告策划

摆脱价格竞争的策略思考
当市场趋于成熟时，研发推出新功能，拉开价格差距
高价策略VS低价策略
不同产品类型，不同定价策略； 与个人品位/风范有关的产品，定价较高，只是满足较低个人需求 的产品，多为低价位
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通路策略/4P之三: Place
通路选择和通路控管
特别是在新产品上市时，需要集中火力，所以通路选择很重要
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产品规划/4P之一: Product
产品概念的设定 产品的差异化诉求 — 产品的[卖点] 产品的系列性（口味或功能别） 产品组合（主力、时令和礼仪等） 可能的产品研发方向
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价格策略/4P之二: Price
产品零售价格构成的四个环节
制造成本+公司利润+流通成本+通路利润
定价策略
出厂价、经销价、批发价、零售价的设定
直销通路 VS 经销、批发通路 通路奖励和通路陈列比赛
是批发向零售促销的较好方式
降低通路竞争的风险
处理好广铺货与主要零售通路间的竞争对本产品的负面影响
末端通路的强制铺货战术
阶段性的扫街式铺货与张贴海报、POP等
新产品上市发表会
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•传播的四个环 节
核心传播策略/4P之四: Promotion
产品卖点，品牌定位，传播主张 如何打动目标消费群产生购买行为 传播概念的相关性、单一性和差异化 A=Attention ——注意 I =Interest ——兴趣 D=Desire ——向往 A=Action ——行动
人口特征：年龄、性别、收入、职业、受教育程度等 行为特征：爱好或特殊行为，如：喜欢体育运动 心理特征：内在的心理感觉，如：好胜、喜新厌旧
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•品牌的[三角定位法]
•竞争者
• 主要的竞争者 • 市场占有率 • 优势和劣势 • 广告的重点诉求 • 年度的营销投入 • 最新竞争态势
•品牌定位
•消费 者• 目标消费群的特征
• 职业、收入和个性 • 典型的生活形态 • 潜在的心理需求 • 购买者和使用者
•产品 • 产力品功能和使用特性
• 产品的差异化(理性和感性的) • 利益点和支持点 • 形象和价值
•调查，而三者本身存在着一定的内在联系
。
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消费者分析
一般的消费者研究的结果
透过街头拦截、售点访问、焦点座谈等形式， 出重/轻度消费群，以及他们的特征
目标对象的描述 潜在的目标群 品牌转移的理由
•- 人口特 征- 行为特 征- 心理特 征
•通过调查研究，而嫠清后三 •条，消费者形态应基本明了
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•消费者
重点的选择非常重要
千万不要遗漏广告公司的收费
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执行时间表
执行时间和流程的控管是营销计划成功 实施的关键 全方位的时间表编制应涵盖广告主、广 告公司和第三单位 类似媒介计划Cue表 合理性、紧迫性和限制性
考虑季节、时机、设备或其他原因
旺季上市VS强制上市
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整合传播策略架构
传播的目的、对象、区域和核心概念 产品命名和包装策略 广告及创意策略、媒介策略 店头推广计划 促销计划 直效行销 公关和事件行销
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•整合传播架 构
•核心传播主张 •计 划 •整 合
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•其 他 •事件行销 •直效行销
•公关
•促销 •店头推广
•广告 •包装
成本预算
营销投入是一种投资，而非花费 销售目标定比法和财务预算设定法 成本预算应涉及所有的营销环节 营销成本的前端投入、中期投入和后续 投入的预算规划 合理的成本预算必须突出重点
研究得
竞争者分析
竞争品牌 列出最主要的对手进行研究 竞争者强/弱分析 SWOT分析 市场占有率 实际的市场/广告
度等指标的占有对比
通路强势 产品竞争力
从消费者的角度去研究归纳
形象差异化分析
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投放量/知名
产品力分析
产品概念 现有的市场地位 现有消费群特征和习性 即有的品牌价值，包括：
知名度 / 因宣传推广所致 美誉度、忠诚度、联想度 / 因整体营销所致
品牌延伸的可能性
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SWOT分析
Strength - 强势点
企业的背景和信誉
产品和品牌的优势
•内 通路和价格的优势
•部
•条 •件
Weakness - 弱势点
产品力不够独特
新品牌不易被接受
通路和价格的劣势
Opportunity - 机会点
良好的社会大环境
消费者(潜在)需求
适宜的上市时机和市场空缺 •外
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市场背景分析
消费者分析
从普遍中抓出典型的
•消费 者
竞争者分析
Store-check: 铺货、价格、陈列、 平均日销量、销售趋势，等。媒 介监测分析: 广告宣传量与宣传内 容 (Key-mess,Tone & Manner,etc)
•调查分析
•竞争 者
产品力分析
•产品 力
•以上三方面的分析是需要经过一定的市场
•以经验与具体的调查数据来预计与支持所设定的目标
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市场的关键问题
列出有效完成行销目标而可能遭遇的各 种市场问题点 从企业自身出发，列举以上市场问题被 解决的可能性 排列解决问题的先后和轻重缓急 综合消费者需求和竞争态势，找出营销 需要解决的市场关键问题(*Key Issue)
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品牌策略
品牌的任务 品牌定位 品牌的描述(围绕着品牌定位的描述) 期望的消费者反应 品牌联想 品牌累积和品牌(或企业发展)的远景
营销与广告策划
2020年7月20日星期一
影响市场营销的四大因素(4P)
•Product / 产品概 念
•Price / 定价策 略
•市场行销
•Place / 销售 方式与渠道
•Promotion / 宣传推广
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市场营销策略的构成
市场背景分析 - SWOT分析 营销目标的的设定 找到市场的关键问题 品牌策略 产品规划、价格及通路策略 核心传播策略和整合传播架构 成本预算和执行时间表
•部
Threat - 威胁点
•条 •件
竞争者的威胁 (*Key point)
产品淡、旺季的不平衡
跟随者的加入
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设定市场营销目标
销售目标
上市目标：上市后3个月内(一般情况)达到的销量 年度目标：年度的销售数量和市场占有率
品牌目标
短期目标：品牌知名度和期望的消费者反应 长期目标：品牌的联想，偏好度和忠诚度
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传播目的
传播是让消费者记住一个品牌，而非一 种产品或一项服务 激发消费者的品牌偏好或改变消费者的 固有认知 把一种实质的利益转换成消费者的购买 理由，而不是硬性强加于消费者的 传播的阶段性：
知名度 - 美誉度/偏好度 - 忠诚度
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传播wk.baidu.com象
传播的对象不同于传播的接受者 传播对象界定的变数可以是人口特征或 行为、心理变数