市场营销与广告策划.ppt
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「欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人 和。先取荆州为家，后即取西川，建基业，以成鼎足之势，然后 可图中原也。」
17
2.1. 策略管理
策略即方向 策略代表重点之选择 策略代表资源分配 策略是建立在竞争优势上, 目的亦在建立长期
之竞争优势 策略指挥功能部门 策略是对资源与行动之长期承诺 策略雄心与落实执行是必要条件 策略制定是企业主持人责无旁贷之事
Sanka is the brand of coffee,
that has no caffeine to upset you.
三個根本策略
競爭優勢
低成本
差異化
競 爭 範 籌
廣大市場 區隔市場
成本領導 成本集中
差異化 差異集中
22
2.3. 策略之： 能做什么？
企业之资源 企业之长处与弱点 企业之机会与威胁 经营目标 创业者之人格特质 竞争优势之创造与维系
23
竞争优势 (KSF)
SWOT 价值炼 策略形态 策略矩阵 关键成功因子
價值活動之組成－價值鏈－ 亦為競爭優 勢之來源
Inbound Logistics
Operations
Outbound Logistics
Marketing
Sales
Service
26
策略形态 Strategic Posture
产品线之广度、深度与特色 目标市场之区隔与选择 垂直整合之程度 经济规模 地理涵盖范围 竞争优势
24
SWOT 分析
Threat 競爭對手
Threat
Opportunity
My Strength Weakness Opportunity
S W O
Weakness
T
Strength 25
價值鏈、 價值活動
企業所從事的活動都能創造 價值, 故可 稱為價值活動
價值活動 本身即為競爭優勢之來源
TCL 企業內訓
市场营销与广告策划
朱成编
1
綱要
1. 企業經營 2. 策略之意涵 3. 市場區隔與產品定位 4. 廣告管理 5. 促銷活動總論
2
1.0 企業經營與行銷
想法
3
1.1 策略
想法
策略
4
1.2 賺錢 省錢
想法
策略
賺錢
省錢
5
1.3 銷售 與 成本
想法
策略
賺錢
銷售額
高利潤
省錢
省成本
降費用
6
1.4 生產力 想法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
7
1.5 區隔與定位 想法
策略
賺錢
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
市場區隔 產品定位
JCPM
提生生產力
8
1.6 廣告
想 法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
市場區隔 產品定位
廣告
9
1.7
促銷與活動
想 法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
市場區隔 產品定位
廣告
促銷活動
Baidu Nhomakorabea
10
1.8 渠道行銷
想 法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
廣告
市場區隔 產品定位
促銷活動
渠道行銷
11
1.9 市場調研
想 法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
目 標 設 定
組織與結構
30
个案讨论 2： 结构与策略
结构追随策略 福特汽车
31
3.0. 市场区隔、产品定位
區隔變數、品牌定位图
两个变量 三个变量 七个变量呢？
32
3.1. 定位之重要
它是一个品牌未来发展以及行销计画的 根本蓝图.
它先行于所有的广告、文案、媒体、包 装等策略.
它点出品牌生存的源由. 一旦建立后,切勿随意更动. 它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞
18
2.2. 策略之： 可以做什么？
环境中的机会与威胁 总体环境 个体环境 产业吸引力/获利能力 分析 产业之根本策略
19
五種競爭力量決定產業獲利
3. 潛在競入者
4. 供應商
1. 現有競爭者
5. 買 方
2. 替代品
20
三個根本策略
成本領導 差異化 區隔中的成本領導, 差異化
21
争.
33
3.2. 定位陳述（Positioning
Statement）
用一個句子把你的品牌（產品）定位給 描述清楚。
公式：
針對 【目標對象】， XX 品牌/產品 是 【某種產品】，它能帶給您 【某種差異點】。
34
(a wonderful case )
To Caffeine concerned coffee drinkers,
提生生產力
廣告
市場區隔 產品定位
促銷活動
市場調研 銷售預估
渠道行銷
編訂預算
14
1.12 企業經營
想
法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
廣告
市場區隔 產品定位
促銷活動
市場調研 銷售預估
渠道行銷
編訂預算
15
2.0. 策略之意涵
策略就是簡單的邏輯思考
可以做？
能做？
怎麼做？
記得「隆中對 」嗎？
27
个案讨论 1:
AOL & TIMER WARNER
28
策略矩陣 Strategic Matrix
價值鏈 + 策略形態
價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞ 策略形態
關鍵成功因子 ( KSF )
29
2.4. 策略之： 怎麼做？
制定事業策略：
環境趨勢
自身條件
策略形態
功能政策
行動與績效
16
隆中对
「自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克 绍者，非唯天时，抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以 令诸侯，此诚不可与争锋 。孙权据有江东，已历三世，国险而民 附，此可用为援，而不可图之也。荆州北据汉沔，利尽南海，东 连吴会，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以资 将军，将军岂可弃乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因 之以成帝业。今刘璋闇弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士， 思得明君。将军既帝室之冑，信义着于四海，总揽英雄，思贤如 渴，若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝越，外结孙权， 内修政理﹔待天下有变，则命一上将，将荆州之兵，以向宛洛﹔ 将军身率益州之众，以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎 ﹖诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。」…
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
廣告
市場區隔 產品定位
促銷活動
市場調研
渠道行銷
12
1.10 銷售預估
想 法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
廣告
市場區隔 產品定位
促銷活動
渠道行銷
市場調研
銷售預估
13
1.11 編訂預算
想 法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
17
2.1. 策略管理
策略即方向 策略代表重点之选择 策略代表资源分配 策略是建立在竞争优势上, 目的亦在建立长期
之竞争优势 策略指挥功能部门 策略是对资源与行动之长期承诺 策略雄心与落实执行是必要条件 策略制定是企业主持人责无旁贷之事
Sanka is the brand of coffee,
that has no caffeine to upset you.
三個根本策略
競爭優勢
低成本
差異化
競 爭 範 籌
廣大市場 區隔市場
成本領導 成本集中
差異化 差異集中
22
2.3. 策略之： 能做什么？
企业之资源 企业之长处与弱点 企业之机会与威胁 经营目标 创业者之人格特质 竞争优势之创造与维系
23
竞争优势 (KSF)
SWOT 价值炼 策略形态 策略矩阵 关键成功因子
價值活動之組成－價值鏈－ 亦為競爭優 勢之來源
Inbound Logistics
Operations
Outbound Logistics
Marketing
Sales
Service
26
策略形态 Strategic Posture
产品线之广度、深度与特色 目标市场之区隔与选择 垂直整合之程度 经济规模 地理涵盖范围 竞争优势
24
SWOT 分析
Threat 競爭對手
Threat
Opportunity
My Strength Weakness Opportunity
S W O
Weakness
T
Strength 25
價值鏈、 價值活動
企業所從事的活動都能創造 價值, 故可 稱為價值活動
價值活動 本身即為競爭優勢之來源
TCL 企業內訓
市场营销与广告策划
朱成编
1
綱要
1. 企業經營 2. 策略之意涵 3. 市場區隔與產品定位 4. 廣告管理 5. 促銷活動總論
2
1.0 企業經營與行銷
想法
3
1.1 策略
想法
策略
4
1.2 賺錢 省錢
想法
策略
賺錢
省錢
5
1.3 銷售 與 成本
想法
策略
賺錢
銷售額
高利潤
省錢
省成本
降費用
6
1.4 生產力 想法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
7
1.5 區隔與定位 想法
策略
賺錢
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
市場區隔 產品定位
JCPM
提生生產力
8
1.6 廣告
想 法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
市場區隔 產品定位
廣告
9
1.7
促銷與活動
想 法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
市場區隔 產品定位
廣告
促銷活動
Baidu Nhomakorabea
10
1.8 渠道行銷
想 法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
廣告
市場區隔 產品定位
促銷活動
渠道行銷
11
1.9 市場調研
想 法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
目 標 設 定
組織與結構
30
个案讨论 2： 结构与策略
结构追随策略 福特汽车
31
3.0. 市场区隔、产品定位
區隔變數、品牌定位图
两个变量 三个变量 七个变量呢？
32
3.1. 定位之重要
它是一个品牌未来发展以及行销计画的 根本蓝图.
它先行于所有的广告、文案、媒体、包 装等策略.
它点出品牌生存的源由. 一旦建立后,切勿随意更动. 它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞
18
2.2. 策略之： 可以做什么？
环境中的机会与威胁 总体环境 个体环境 产业吸引力/获利能力 分析 产业之根本策略
19
五種競爭力量決定產業獲利
3. 潛在競入者
4. 供應商
1. 現有競爭者
5. 買 方
2. 替代品
20
三個根本策略
成本領導 差異化 區隔中的成本領導, 差異化
21
争.
33
3.2. 定位陳述（Positioning
Statement）
用一個句子把你的品牌（產品）定位給 描述清楚。
公式：
針對 【目標對象】， XX 品牌/產品 是 【某種產品】，它能帶給您 【某種差異點】。
34
(a wonderful case )
To Caffeine concerned coffee drinkers,
提生生產力
廣告
市場區隔 產品定位
促銷活動
市場調研 銷售預估
渠道行銷
編訂預算
14
1.12 企業經營
想
法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
廣告
市場區隔 產品定位
促銷活動
市場調研 銷售預估
渠道行銷
編訂預算
15
2.0. 策略之意涵
策略就是簡單的邏輯思考
可以做？
能做？
怎麼做？
記得「隆中對 」嗎？
27
个案讨论 1:
AOL & TIMER WARNER
28
策略矩陣 Strategic Matrix
價值鏈 + 策略形態
價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞ 策略形態
關鍵成功因子 ( KSF )
29
2.4. 策略之： 怎麼做？
制定事業策略：
環境趨勢
自身條件
策略形態
功能政策
行動與績效
16
隆中对
「自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克 绍者，非唯天时，抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以 令诸侯，此诚不可与争锋 。孙权据有江东，已历三世，国险而民 附，此可用为援，而不可图之也。荆州北据汉沔，利尽南海，东 连吴会，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以资 将军，将军岂可弃乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因 之以成帝业。今刘璋闇弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士， 思得明君。将军既帝室之冑，信义着于四海，总揽英雄，思贤如 渴，若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝越，外结孙权， 内修政理﹔待天下有变，则命一上将，将荆州之兵，以向宛洛﹔ 将军身率益州之众，以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎 ﹖诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。」…
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
廣告
市場區隔 產品定位
促銷活動
市場調研
渠道行銷
12
1.10 銷售預估
想 法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品
提生生產力
廣告
市場區隔 產品定位
促銷活動
渠道行銷
市場調研
銷售預估
13
1.11 編訂預算
想 法
賺錢
策略
省錢
銷售額
高利潤
省成本
降費用
現有產品
新產品