品牌建构的模式及价值
品牌建构的模式及价值[1]
![品牌建构的模式及价值[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/814583b3240c844769eaee84.png)
•通用电器 •GE
•小家电 •冰箱 •照明 •…… •所有产品都 •用GE品牌 •为品牌名
PPT文档演模板
所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌； 公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量； 适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单； 较易以较少投入较快得到知名度； 适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有 趣的视听产品领域发展的品牌。
导一切策略
品牌建构的模式及价值[1]
•品牌是什么？
•品牌就是企业
企业组织属性 创新能力 品质要求 环保意识 文化价值观
PPT文档演模板
品牌建构的模式及价值[1]
•品牌是什么？
•品 牌 就 是 产品
• 七个关联结合:
品牌和“产品类别”结合 品牌和“产品属性”结合 品牌和“高品质”结合 品牌和“高价值感”结合 品牌和“产品用途”结合 品牌和“产品使用者”结合 品牌和“生产地”结合
PPT文档演模板
品牌建构的模式及价值[1]
品牌重塑的基础
PPT文档演模板
品牌建构的模式及价值[1]
•品牌重塑的基础？
市场竞争 的加剧
产品结构的 演变、延伸
企业面临
新一轮创业
我们的品
牌需要重塑
吗？
企业整体
战略的调整
PPT文档演模板
品牌建构的模式及价值[1]
品牌建构的四种模式
PPT文档演模板
品牌建构的模式及价值[1]
1) 母公司如同控股公司，多个品牌覆盖不同的消费者需求
2) 此模式使母公司能购买其它品牌，保持并使用那些名字
联合利华在许多类别中有许多个品牌，相互之间独立运作，在传播上确实能 够为下属品牌增值时才出现母品牌名称；
品牌建构的模式及价值概述
品牌建构的模式及价值概述品牌建构是企业建立和塑造自己品牌形象的过程，旨在使消费者对企业的产品或服务产生认同感，提高品牌的知名度和美誉度，从而增加销售和市场份额。
品牌建构的模式包括市场定位、品牌形象、品牌传播和品牌管理等方面，并且具有很大的价值。
市场定位是品牌建构的第一步，它决定了企业的目标市场和消费者，以及企业在市场上的定位和竞争优势。
市场定位需要综合考虑市场状况、竞争对手和顾客需求等因素，通过市场调研和分析，设计出适合企业的市场定位策略。
市场定位的价值在于帮助企业确定目标市场，从而有针对性地开展品牌建构活动，提高品牌影响力和市场竞争力。
品牌形象是企业的核心竞争力，它是消费者对企业产品或服务的总体印象和感受。
品牌形象由品牌名称、品牌标志、产品质量、品牌形象等多个要素组成，通过品牌形象塑造企业的品牌个性和形象。
一个积极、正面的品牌形象可以提升消费者对企业的认可和信任度，从而加强品牌的竞争力和市场地位。
品牌传播是品牌建构的重要环节，它是将企业的品牌形象传达给目标消费者的过程。
品牌传播可以包括线上和线下的推广活动，例如广告、宣传、公关等。
通过有效的品牌传播，企业可以向消费者展示自己的产品或服务特点，提高品牌的知名度和美誉度，吸引更多的潜在消费者。
品牌传播的价值在于扩大品牌的市场影响力和传播效果，促进企业的销售和业绩增长。
品牌管理是品牌建构的持续过程，它包括品牌定位、品牌价值、品牌保护等方面。
品牌管理需要企业制定有效的策略和措施，不断监测和评估品牌的表现，及时调整和改善品牌策略。
品牌管理的价值在于提升品牌的价值和影响力，保持品牌的竞争力和市场地位稳定。
品牌建构的模式和价值是相互关联和互相促进的。
市场定位决定了品牌建构的方向和目标，品牌形象塑造了品牌的个性和特色，品牌传播扩大了品牌的影响力和知名度，品牌管理保持了品牌的竞争力和市场地位。
在品牌建构的过程中，企业需要注重每个环节的设计和实施，不断提升品牌的品质和价值。
品牌价值的构建与提升
品牌价值的构建与提升随着市场竞争的日趋激烈，品牌的作用越来越明显。
品牌对于企业来说不再是简单的标识符，而是代表了企业的价值、信仰、形象等多种因素。
品牌的价值既是企业长期经营和发展的重要保障，也是消费者购买决策的一个关键因素。
在这篇文章中，我们将探讨品牌价值的构建与提升。
一、品牌的定义品牌是指标志、名称或者其他特征，以及这些特征的组合，用于区分一个销售者的产品或服务与其他竞争者的产品或服务的来源。
在今天的商业世界中，品牌具有识别和差异化的功能，同时也代表了一种商业价值和信仰。
因此，我们可以说，品牌是企业长期发展的重要保障。
二、品牌的构建与提升2.1 品牌的内涵构建品牌的内涵包含了品牌的形象、声誉和价值。
品牌形象指企业在消费者心中的形象，涉及产品和服务的品质、特点、风格、定位及创新等方面；品牌声誉指企业的声誉和信誉，涉及企业的社会责任、商业道德等方面；品牌价值指企业提供给消费者的使用价值、情感价值、社会价值以及文化价值。
如何构建品牌的内涵？首先，要根据消费者需求和市场环境对品牌进行定位，并且在生产、销售、研发等各个环节严格控制品质和服务标准。
其次，要重视品牌建设和市场营销，打造出具有关联性的品牌形象和品牌文化，让消费者在购物时对企业的品牌有一定的认可和信任。
最后，企业应该传播品牌的价值与使命，让消费者感受到品牌的高品质、高信誉、高价值。
2.2 品牌的外延提升品牌的外延是指企业通过品牌相关行为和活动，增强品牌在市场中的竞争力和影响力。
具体来说，品牌的外延提升包括品牌扩张、品牌联盟、品牌协作、品牌推广等多个方面。
品牌扩张可以通过企业的内部创新和外部并购实现。
企业内部的创新可以扩展产品线或增加产品功能，提高产品的竞争力。
公司的合并、收购能够快速实现品牌扩张，并引入新的市场和新的消费者。
品牌联盟是指企业与其他品牌共同推广双方或多方品牌，共同提高品牌的知名度和美誉度。
品牌协作则是指企业与其他相关产业或企业进行合作，共同打造出具有属性互补和协同创新的产品或服务，增强品牌竞争力。
论纺织行业品牌建构的模式与价值
……
所有汽车都用 奔驰品牌，仅以 不同型号区别 不同产品系列
通用电器 GE
小家电 冰箱 照明 ……
所有产品都 用GE品牌 为品牌名
所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌； 公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量； 适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单； 较易以较少投入较快得到知名度； 适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有 趣的视听产品领域发展的品牌。
但在中国考虑到目前阶段消费者的认知习惯他们采用了混合品牌策略，即在
旗下产品中加入品牌背书——
“有家就有联合利华” 。
品牌五元素
品牌建构理论体系
超越消费者 期望的品质
持续全面 的传播
品牌五元素
合乎人心 的价值
由内而外 的统一
独特简洁 的标识
品牌建构理论体系
超越消费者期 望的品质是建 立品牌的根本
企业
品牌经营关联图
品牌建构的案例
品牌整合案例
海信集团 —— 品牌整合案例
品牌定位
•区隔市场 •定位焦点 •人性化描述 •关键词及图形
品牌优劣势 分析
企业内部调查
•品牌策略访谈 •产品开发问卷 •企业销售问卷
企业外部调查
•消费者研究 •竞争品牌研究
品牌整合案例 — 海信
品牌建构的四种模式
独立品牌建立模式
福特汽车公司
福特 大众市场 小型货车
林肯 高档汽车
Mercury 高档运动汽车
捷豹 豪华汽车
“福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削 弱其它品牌，因而采用各自独立的品牌
品牌构建的方法
品牌构建的方法
品牌构建的方法可以有多种，以下是一些常见的品牌构建方法：
1. 品牌定位：明确定义品牌的核心价值和独特性，找到与目标市场的契合点。
通过市场调研和分析，确定品牌的目标受众和竞争优势，进而进行定位策略的制定。
2. 品牌价值观和愿景塑造：通过定义品牌的价值观和愿景，表达品牌的目标和使命，增强消费者对品牌的认同感。
3. 品牌个性和声音塑造：确定品牌的个性和声音，包括品牌的形象、声音、风格等元素。
这有助于建立品牌的独特性和一致性，并提高消费者对品牌的辨识度。
4. 品牌故事讲述：通过讲述品牌的故事，传达品牌的价值和独特之处。
故事可以帮助建立品牌与消费者之间的情感联系，增加品牌的认知度和亲和力。
5. 品牌标识和视觉识别系统设计：设计品牌的标识和视觉识别系统，包括公司logo、标语、色彩、字体等。
这些设计元素
能够在市场上独特地代表品牌，提高品牌的可视性和辨识度。
6. 品牌传播和推广：通过各种渠道和媒体进行品牌传播和推广，包括广告、宣传活动、社交媒体等。
这有助于提高品牌的知名度和声誉，并增加消费者的忠诚度。
7. 品牌管理和维护：建立品牌管理体系，确保品牌的一致性和
质量。
定期进行品牌维护和监测，及时调整和改进品牌策略。
这些方法可以根据品牌的具体情况和目标市场进行调整和组合使用。
成功的品牌构建需要综合考虑市场需求、竞争环境和消费者心理等因素，并与品牌的核心价值和理念相匹配。
融创的品牌构建及价值
•第二阶段目标
在公司内部形成对融创品 牌、业务、融创优势、品 牌效果、竞争对手及所处 位置的认知
•工作重点
公司形象推展工作
•第三阶段目标
融创品牌结合服务概 念拉动形象，落实巩 固品牌影响
•工作重点
品牌对服务整合带动
STRATEGIC PLANNING
Operating companies Product brands Sub brands
融创的品牌构建步骤
Step5： 品牌责任归属 组织运作 Brand responsibility Organization Operation
融创的品牌构建步骤
作业语言的统一(思考工具)，讲一样的话 Unite the operational language (thinking tools)
融创的品牌
思考：融创的品牌是什么？
融创的品牌
我们 在
如何 到达那里？
融创的品牌重塑
融创的品牌重塑
融创需要品牌塑造麽？ Do we need Brand building
融创的SWOT分析
大中华区董事长 北京集团主席
总经理
行政
人事
行政人事总监
总经理办公室
品牌是什么
品牌联想
品位、信心 印象深刻、值得信赖 风趣、活泼、幽默 随和、拘禁 青春、智慧
品牌是什么
简而言之 品牌就是客户对产品或服务的感受与认知
“融创”就是一个名字、一种服务、符号或设计， 或是上述的总和。其目的是要使自己的服务或创意 有别于竞争者。它的功能在于减少客户在选择服务 时所须花费的心力。
潜在的新进者
新加入公司的威胁
品牌建构方案
品牌建构方案一、品牌建构概述品牌建构是指企业为了更好地推销产品或服务而采取的有目的的行动，包括品牌定义、目标设定、传播策略等。
一个成功的品牌建构方案能够帮助企业树立鲜明的品牌形象，提高品牌价值和影响力，加强市场竞争力，获取更多的市场份额和客户忠诚度，避免无标志、无差异、无价值的成为市场的边缘化企业。
二、品牌建构的重要性1. 提高品牌价值和影响力品牌是企业的身份标志和文化表现，指导企业进行价值创造和传播，以实现品牌竞争和市场占有率的提高。
有了一个成功的品牌建构方案，企业可以更好地实现品牌价值的提升和品牌影响力的扩大。
2. 提升市场竞争力在市场竞争激烈的当今时代，一个成功的品牌建构方案能够帮助企业脱颖而出，打破同质化竞争，以更具优势的品牌魅力占领市场份额，达到经济效益最大化的目的。
3. 建立品牌忠诚度一个成功的品牌建构方案能够树立明确的品牌形象和品牌文化，能够引导消费者对品牌进行认知和信任，从而建立品牌忠诚度和品牌口碑，提高品牌认同度，实现持续的盈利增长。
三、品牌建构的核心要素1. 品牌定义品牌定义是品牌建构中最重要的一步，它不仅涵盖了品牌的名字、标志、形象等方面，还涉及到品牌的文化定位和品牌的核心竞争力。
品牌定义需要考虑到目标市场、消费者需求和品牌定位等多个要素。
2. 目标设定目标设定是品牌建构中的关键一环，它在品牌建构过程中扮演着指导性的角色。
目标设定包括了目标受众、目标意愿、品牌的市场占有率等多个方面。
企业需要根据自身的实际情况和市场的需求，灵活地制定目标设定，注重品牌的可持续发展。
3. 传播策略传播策略包括线上线下的多种传播方式，如广告、公关、营销、活动等。
在品牌建构中，传播策略是一个非常重要的环节。
企业需要根据品牌定义和目标设定，制定一套有效的传播策略，提高品牌曝光率和受众度。
四、品牌建构的执行步骤1. 根据企业实际情况明确品牌定义企业需要根据自身的实际情况，明确品牌定义，包括品牌名称、品牌标志、品牌文化等方面。
品牌形象的构建方式及价值
名牌是著名品牌，是品牌发展的一个叫高级阶段。
二、品牌的构成要素
二、品牌的构成要素
1、品牌的显性要素 （1）品牌名称
品牌名称是品牌最核心、最基本的要素 如，海尔、广东工业大学
二、品牌的构成要素
1、品牌的显性要素 （2）品牌标识：文字标识和抽象标识
文字标识：用独特的艺术形式书写出公司的名称和商标。 抽象标识：没有具体含义，是一种唯美的、简洁的艺术造型。
•
坚持经常别嫌烦，忽视出事后悔晚。2 020年1 0月12 日星期 一2时51 分30秒 Monda y, October 12, 2020
•
把生命注入到产品中去，产品就会在 市场上 活起来 。20.10. 122020 年10月 12日星 期一2 时51分3 0秒20. 10.12
谢谢大家！
•
杜绝一切不合格是质量保证的基本要 求。202 0年10 月12日 星期一2 时51分 30秒14 :51:301 2 October 2020
•
坚持质量第一原则，确保体系有效运 行。下 午2时51 分30秒 下午2 时51分1 4:51:30 20.10.1 2
•
造高楼，打基础，保安全，抓班组。2 0.10.12 20.10.1 214:51 14:51:3 014:51: 30Oct-2 0
品牌形象的构建方式及价值
（品牌：无形资产）
了解一个人，我们首先看到的是外表形象和行为举止，在脑海中形成一 个专有的特性记忆，不同的人物和职业特性非常具有各自特性····
强壮的、斯文的、果敢的、温柔的、知性的······
了解一个组织，我们首先看到的是展示的LOG印象······
2、品牌的隐性要素 （1）品牌承诺
品牌建构的模式及价值
混合品牌
独立品牌
不相关品牌
索尼 奔驰 通用电器 海尔
所有产品系列 不论多少，都 使用一个品牌名
每一系列产品 都有一个独立、 不相关的品牌。 但所有系列又 分享一个共有名字
上海庄臣 可口可乐 宝洁（中国） 联合利华（中国）
福特 百事可乐 松下
每一系列产品都 有一个独立、不 相关品牌。但只有 一个系列可使用心 价值
销 售
需求
产品
概念
传 播
服务
消费者
企业
利益
创造
品牌经营关联图
品牌建构的案例
02
单击此处添加文本具体内容，简明扼要地阐述你的观点
品牌整合案例
品牌优劣势 分析 企业外部调查 消费者研究 竞争品牌研究
品牌策略访谈 产品开发问卷 企业销售问卷
区隔市场 定位焦点 人性化描述 关键词及图形
通用电器 GE
小家电 冰箱 照明 ……
所有产品都 用GE品牌 为品牌名
索尼 SONY
Sony Walkman Sony Discman Sony DVD ……
所有产品都用 索尼品牌，仅以 产品属名区别 不同产品系列
奔驰 Benz
Benz 500SEl Benz 190SL ……
所有汽车都用 奔驰品牌，仅以 不同型号区别 不同产品系列
3）品牌整合传播 之 代言人形象的规范使用
品牌整合案例 — 海信
宁静形象在传播上的使用原则
在平面广告上的使用： 以消费者的形象出现。以亲近的朋友身份向消费者推荐海信的产品。其形象成熟可信、亲和动人。 进行品牌形象宣传，没有产品做主角时可以结合E发型的应用，以保持相对固定的格式，获取其独占性 在电视广告上的使用： 以消费者代言人的形象出现，传递海信“做新的、做好的”承诺。具体的表现应根据CF片的创意要求来进行调整，留有影视表现弹性
品牌建构方案
品牌建构方案在当前商业环境中，品牌建构变得越来越重要。
通过建立品牌，企业可以在竞争激烈的市场中与其他品牌区分开来，并吸引更多潜在客户。
但要建立一个成功的品牌，需要精心策划并执行一系列品牌建构方案。
1. 品牌定位与价值主张品牌定位是指企业将自己定位在市场中与竞争者截然不同的位置。
这个过程可以简单地理解为企业决定与竞争者相比之下脱颖而出的特征和优势，从而在客户和消费者心中留下更深刻的印象。
当企业确定了它所定位的市场领域和目标顾客后，接下来需要开发一个鲜明的价值主张。
价值主张是企业对顾客所承诺的、与众不同的价值的陈述。
和品牌定位类似，价值主张赋予企业与竞争者不同的特征。
2. 品牌标识与名称一个有针对性和有吸引力的品牌标识和名称可以让企业在市场巩固自身的品牌地位，并提高品牌可区分度。
在设计品牌标识和名称时，应该考虑到品牌的属性、品牌定位和市场及目标顾客。
需要注意的是，品牌标识和名称应该是独特且易于识别的。
除了它们呈现的图案、形状和颜色外，还应该考虑到使用字体的选择和字母间的间距、比例和颜色等因素。
总之，这应该是一个仔细评估的过程，因为最终的标识和名称将成为企业的标志。
3. 品牌语言和声音企业的品牌语言和声音需要与品牌标识和名称协调一致以促进品牌印象的可持久性。
这方面的任务是建立一种独特的口感和情感，让目标消费者更容易借助听觉去记忆品牌。
品牌声音对于创建品牌人物非常重要。
通过选择合适的音乐、说话风格和声音，企业可以为其品牌打造一个直观的形象，使消费者对此印象更加深刻。
4. 品牌扩张品牌扩张是品牌建设的另一个关键环节。
它是企业在建立品牌认知度的过程中，通过相关产品和服务符号来不断拓展品牌建设的边界。
品牌扩展可以通过手表系列、香水系列、配饰系列等方式来实现，采用同一品牌标识。
对于企业来说，构建成熟的品牌矩阵是品牌扩张的另一种方法，为消费者提供多种不同类型的产品。
5. 品牌活动和推广品牌活动和推广是企业在品牌建筑进程中不可或缺的部分。
品牌模型搭建方案
品牌模型搭建方案在当今市场竞争如此激烈的商业环境下，成功的企业都拥有一种深受认可的品牌。
品牌在影响消费者购买决策、提高企业知名度等方面起着重要作用。
因此，搭建一个有效的品牌模型是企业成功的关键之一。
品牌模型概述品牌模型是一个简单易懂的框架，用于说明一个品牌如何被构建的。
其目的是创建一个独特、易识别、有利于消费者记忆的品牌。
品牌模型通常包括以下五个元素：1. 品牌定位品牌定位是一位消费者对品牌所持的认知和感觉。
一个成功的品牌定位应该与消费者的需求和期望相符，凸显品牌的独特性，并在市场上与竞争对手区分开来。
2. 品牌声誉品牌声誉是消费者对品牌的信任和忠诚度。
建立品牌声誉是营销活动的核心之一，它可以通过口碑传播、积极公益活动、客户参与等方式得到加强。
3. 品牌形象品牌形象是企业通过标志、色彩、语言、形状等方式创造出来的一种视觉形象。
品牌形象应该明确地呈现出品牌的个性和目标市场，与品牌的价值观一致。
4. 品牌故事品牌故事是一种传达品牌背景、使命和价值的叙述。
一个成功的品牌故事应该清晰明了、生动有趣，同时表达出产品或服务的特点和优势。
5. 品牌战略品牌战略是一个企业在市场上投入人力、物力、资金、技术等各种资源的规划。
品牌战略应该与品牌定位和市场需求相符，同时符合企业的长期商业目标。
品牌模型搭建流程搭建品牌模型需要经过以下步骤：1. 品牌策略制定品牌策略包括品牌定位、目标市场、品牌形象等元素。
在这个阶段，企业需要分析市场、竞争、消费者等因素，制定出切合实际的品牌策略。
2. 品牌概念阐释品牌概念阐释包括品牌名称、口号、标志等元素的设计。
在这个阶段，企业需要设计出一个与品牌定位一致、易于理解、容易识别的品牌形象。
3. 品牌实施品牌实施包括如何将品牌形象推广到市场上。
在这个阶段，企业需要考虑如何利用合适的渠道、宣传方式和营销策略推广品牌，提高品牌知名度和影响力。
4. 品牌管理品牌管理包括如何保持品牌的连续性和一致性。
品牌建设与品牌价值的塑造
品牌建设与品牌价值的塑造品牌建设是企业在市场竞争中取得竞争优势的重要手段之一。
随着市场的竞争日益激烈，企业要想在市场中脱颖而出，塑造品牌价值成为必然选择。
本文旨在探讨品牌建设与品牌价值的塑造，并提出相应的策略和建议。
一、品牌建设的重要性品牌是企业形象的代表，是企业与消费者建立起关系的桥梁。
良好的品牌建设既能提高企业在市场中的知名度和影响力，又能赢得消费者的信任和忠诚度。
品牌建设不仅仅是一个标志或一个名称，更是企业经营理念、产品质量和服务水平的集中体现。
二、品牌价值的塑造品牌价值是企业长期经营所积累的一种评价，是企业品牌能够为消费者创造的独特价值。
品牌价值的塑造需要注重以下四个方面。
1.产品质量与可靠性产品质量是消费者对品牌的最直接评判标准。
企业需要通过提高产品的质量和可靠性来赢得消费者的认可和信赖。
建立科学的质量管理体系，并在产品研发、生产和售后服务环节中严格把控质量，从而实现品牌的可持续发展。
2.品牌声誉与口碑品牌声誉和口碑是品牌价值的重要组成部分。
企业应积极维护品牌声誉，提供优质的产品和服务，处理好与消费者的关系，倾听消费者的意见和建议，并及时采取措施回应。
同时，企业还应善于利用互联网等新媒体平台，主动塑造品牌形象，积极营造良好的品牌口碑。
3.品牌差异化与创新在激烈的市场竞争中，企业需要通过差异化和创新来提升品牌价值。
差异化是指企业通过独特的产品、服务或形象与竞争对手区分开来。
创新是指企业不断推出新的产品、服务或营销策略，以满足消费者不断变化的需求。
差异化和创新能够为品牌赋予更高的价值，提高企业的市场份额和盈利能力。
4.品牌文化与社会责任品牌文化代表着企业的价值观和精神内涵。
企业应根据自身的文化特点和市场需求，构建独特的品牌文化，使其与消费者产生情感共鸣。
同时，企业还应承担起社会责任，积极参与公益事业，并将这种社会责任意识融入到品牌建设和营销活动中，以提升品牌的社会影响力。
三、品牌建设与品牌价值塑造的策略为了有效地进行品牌建设和品牌价值的塑造，企业可以采取以下策略。
品牌建构的模式及价值ppt
品牌符号化架构需要将品牌符号与品牌形象、品牌理念等要素进行有机结合，形成一个完整的品牌形象体系。在这个体系中，品牌符号需要贯穿始终，成为品牌的灵魂和核心，从而增强品牌的认知度和忠诚度。
品牌符号化架构
04
品牌建构的价值体现与评估
指品牌在消费者心中形成的认知、情感、信任、忠诚等综合印象，以及与竞争对手相比的差异化优势。
THANKS
感谢观看
只使用一个品牌名称，强调品牌的统一性和一致性。
单品牌架构
使用多个品牌名称，针对不同的市场和消费者，提高市场份额和覆盖面。
多品牌架构
以一个主品牌为核心，其他品牌为子品牌，形成母子品牌架构，共同打造企业品牌形象。
母子品牌架构
品牌架构
02
品牌建构的差异化模式
针对目标受众进行精准定位，了解他们的需求和偏好。
总结词
品牌符号定位需要根据市场需求、品牌历史、竞品分析等多个维度进行综合分析。在定位过程中，需要明确品牌的核心价值观和目标消费群体，并以此为基础构建具有独特性和辨识度的品牌符号。
详细描述
品牌符号定位
总结词
品牌符号视觉设计是品牌建构中最为直观的表现形式，它通过精心的视觉设计，将品牌的核心价值观和特点转化为具有吸引力和记忆点的视觉元素。
品牌差异化视觉设计
构建具有吸引力的品牌故事，展示品牌的发展历程和价值观。
品牌故事
品牌体验
核心价值观
提供独特的品牌体验，包括产品体验、服务体验和购物体验等。
明确品牌的核心价值观，并始终贯穿于品牌的各个环节。
03
品牌差异化架构
02
01
03
品牌建构的符号化模式
品牌符号定位是品牌建构中最为关键的一步，它通过市场研究和分析，确定品牌的核心价值观和目标消费群体，为品牌符号的设计和传播提供方向。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
品牌建构理论体系
独特简洁的标 识降低了品牌 推广的难度
第20页/共47页
品牌建构理论体系
由内而外的 统一表现凝 聚了品牌传 播的力量
第21页/共47页
品牌建构理论体系
由内而外的 统一表现凝 聚了品牌传 播的力量
第22页/共47页
品牌建构理论体系
持续全面的传 播强化了品牌 建构的力度
泛支持。
第13页/共47页
品牌建构的四种模式
独立品牌建立模式
福特汽车公司
福特 大众市场 小型货车
林肯 高档汽车
Mercury
捷豹
高档运动汽车 豪华汽车
“福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削 弱其它品牌，因而采用各自独立的品牌
除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自独立；
第12页/共47页
品牌建构的四种模式
混合品牌建立模式
宝洁（中国）
由于中国消费者非常重视企业品牌，因此象宝洁在全球采用了不相关 品牌策略，但在中国他们采用了混合品牌策略，即在旗下品牌中加入 企业名——宝洁公司荣誉出品 ，其企业品牌可使旗下的各个品牌增值 （高信誉及高质量的形象）
所有产品都提及母公司，母公司可能扮演一个次要的，支援性角色； 母公司的名称非常强大，能为旗下各个品牌同时增值； 这种模式不会因品牌太多而减低对市场的冲击力； 在中国，由于消费者特有的企业文化认同倾向，此品牌模式受到广
第6页/共47页
品牌是什么？
“一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的”
—斯蒂芬·金《发展新品牌》
简而言之，“品牌就是消费者对产品的感受与认知”
品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要 使自己的产品或服务有别于竞争者。它的功能在于减少消费者选择产品 时所须花费的心力。
例
索尼 奔驰
子
通用电器 海尔
上海庄臣 可口可乐 宝洁（中国） 联合利华（中国）
福特 百事可乐 松下
宝洁（国际） 联合利华（国际）
利高曼
第11页/共47页
品牌建构的四种模式
单一品牌建立模式
索尼 SONY
Sony Walkman Sony Discman Sony DVD ……
所有产品都用 索尼品牌，仅以 产品属名区别 不同产品系列
什么是品牌？
第1页/共47页
品牌是什么？
品牌就是符号
品
品牌Βιβλιοθήκη 牌就就是
是
企
产
业
品
品牌就是人
第2页/共47页
品牌是什么？
品牌就是符号
1. 视觉印象 2. 隐喻式图象 3. 品牌传统
五年内，你希望别人对你的品牌产生 什么样的视觉印象？这个印象将主导 一切策略
第3页/共47页
品牌是什么？
品牌就是企业
企业组织属性 创新能力 品质要求 环保意识 文化价值观
第4页/共47页
品牌是什么？
品 牌 就 是 产品
七个关联结合:
品牌和“产品类别”结合 品牌和“产品属性”结合 品牌和“高品质”结合 品牌和“高价值感”结合 品牌和“产品用途”结合 品牌和“产品使用者”结合 品牌和“生产地”结合
第5页/共47页
品牌是什么？
品牌就是人
品牌联想: 品位、信心、 印象深刻、值得信赖 风趣、活泼、幽默、 随和、拘禁、 青春、智慧
2) 此模式使母公司能购买其它品牌，保持并使用那些名字
联合利华在许多类别中有许多个品牌，相互之间独立运作，在传播 上确实能够为下属品牌增值时才出现母品牌名称；
但在中国考虑到目前阶段消费者的认知习惯他们采用了混合品牌策
略 ， 即 在 旗 下 产 品 中 加 入 品 牌 背 书 ——
“有家就有联合利
奔驰 Benz
Benz 500SEl Benz 190SL ……
所有汽车都用 奔驰品牌，仅以 不同型号区别 不同产品系列
通用电器 GE
小家电 冰箱 照明 ……
所有产品都 用GE品牌 为品牌名
所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌； 公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量； 适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单； 较易以较少投入较快得到知名度； 适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有 趣的视听产品领域发展的品牌。
消费者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一个；
许多使用这种模式的公司，是因为历史遗留的原因：公司开创 时使用的品牌，不能覆盖不同消费者的需要，采用多个品牌， 试图将市场份额扩至最大。 第14页/共47页
品牌建构的四种模式
不相关品牌建立模式
1) 母公司如同控股公司，多个品牌覆盖不同的消费者需求
品牌建构的案例
第28页/共47页
品牌整合案例
海信集团 —— 品牌整合案例
品牌定位
•区隔市场 •定位焦点 •人性化描述 •关键词及图形
品牌优劣势 分析
企业内部调查
•品牌策略访谈 •产品开发问卷 •企业销售问卷
华” 。
第15页/共47页
品牌五元素
第16页/共47页
品牌建构理论体系
超越消费者 期望的品质
持续全面 的传播
品牌五元素
合乎人心 的价值
由内而外 的统一
独特简洁 的标识
第17页/共47页
品牌建构理论体系
超越消费者期 望的品质是建 立品牌的根本
第18页/共47页
品牌建构理论体系
合乎人心的核心 价值是决定品牌 成败的关键
品牌建构的四种模式
全球品牌四大模式
单一品牌
混合品牌
独立品牌 不相关品牌
每一系列产品
每一系列产品都
定
所有产品系列
都有一个独立、
不论多少，都
不相关的品牌。
义
使用一个品牌名
但所有系列又
有一个独立、不 相关品牌。但只有 一个系列可使用
每一系列产品都有 一个独立不相关的 品牌，且与母公司 名无任何联系
分享一个共有名字 母公司名字
品牌对企业而言，是重要的无形资产，完整的品牌评价可以填补短期财 务评估与长期策略分析间的落差，取得一个策略平衡点。
第7页/共47页
品牌重塑的基础
第8页/共47页
品牌重塑的基础？
市场竞争 的加剧
企业面临 新一轮创业
产品结构的 演变、延伸
企业整体 战略的调整
第9页/共47页
品牌建构的四种模式
第10页/共47页
第23页/共47页
品牌经营关联模式
第24页/共47页
品牌经营关联模式
企业
产品
消费者
原始经营观
第25页/共47页
品牌经营关联模式
企业
销售
产品
广告
消费者
较近时期的经营观
第26页/共47页
品牌经营关联模式
产品
消费者
品牌 承诺
销售
利益
品牌
传播 创造
服务
需求
核心 价值
概念
企业
品牌经营关联图
第27页/共47页