如何经营白酒文化

这是一个很大的题目，经营白酒文化更不是三言两语能说得清道得明的，但我还是要将它白纸黑字地写出来，并期望能让它为大众所知。希望行业中的所有人，包含权威人士、生产者、销售者、投资者甚至消费者等等所有人都来关注它、讨论它，给整个酒行业注入一股全新的酒文化活力，识真驱伪，让这个流传几千年的人类精神食粮焕发新的生机。

“产供销+消费”可以形成商业社会一切商业形态的闭环。某业内人士将酒文化分成酿造文化、营销文化与饮酒文化三方面，其实它已经包含了整个酒业商业循环系统，酒文化经营的好坏可以通过这三要素之映像来比照，故此本文也依徇这三个要素来逐次展开讨论。

酿造文化：行业永续发展的强力保障

作为酒文化载体的产物，成品酒的生产都有一个发酵过程，先腐而后生，长期的腐育才造就更为神奇且具生命力的液体，此乃酒魂所寄。而白酒更要经过一个复杂的蒸馏过程，进而提取其中之精魄，方才孕育出点滴世间极品。从中可以看出，酒的酿造过程其实就是赋予酒文化以生命力的过程，超然的酿造文化方能为酒文化的永续传承播下一颗能随时落地生根且能因时、因地、因人而发芽的生命之种。

酿造环节：白酒酿造至今仍然保有固态法、固液法与液态法生产工艺，后面两种工艺其实是粮食欠缺时代的产物，而今粮食供应充足的年代，基于酿造文化的高标准要求，应该对后两种生产工艺做出调整，严格公开产品成份与勾兑比，甚至于终止其应用，可此一生产标准依然盛行，甚至于让大部分企业运用到极至，于是这一深具生命力的传奇液体开始变异，进而发展到今天白酒危机事件一桩接一桩地发生之境地。

在酿造环节，建议白酒企业向国外葡萄酒酿造企业学习，他们一直秉承100%原料发酵而成，没有那么多替代酿造工艺，只有严酷甚至有点呆板的选料与酿造标准，更有因原料的不合格而弃酿。

酿酒如酿人，来不得半点虚假，否则必将一败涂地。

传播环节：生产企业不仅需要闭门酿酒，还得声名在外，酿造环节的公开透明是取悦于消费者的法宝之一，优秀的企业除过硬的产品外还会拥有良好的酿造传播体系。白酒企业为求业绩利用合法的勾兑技术大打擦边球，本应公开的环节却成了所有酒企暗地里提升业绩的独门暗器，于是白酒勾兑门的汹涌而至自有其必然。身处社会化媒体时代的企业，背地里的暗箱操作必是掩耳盗铃；白酒勾兑门、塑化剂门事件更可说明适度公开传播的重要性，想通过掩盖来逃避责任，发现问题却又疏于及时处理，最终导致事件一发而不可收拾。

可喜的是白酒工业化旅游有兴起之势，这是白酒业在酿造传播环节上的良好一步，要想得到消费者的认可，那就得让他们深入企业去体验白酒生产过程中高要求的酿造文化，通过企业与消费者在生态上的互动，让酿造文化逐步渗入消费者心智，而后得到消费者的认可。

白酒行业中如茅台的全固态法酿造、泸州老窖的窖池传播、舍得的生态酿酒理念传播、劲酒的厂区旅游概念等等，都奉行了上述法则中的某一部分，让公开的生产环节，严格的生产标准，以及不畏重复地生产观念灌输，成了酿造环节传播体系的利器。

营销传播可以花样百出，概念的提炼可以千奇百怪，营销理论升华的背后有着强大的市场推动力，但所有这些都有一个基于品质的前提，强大的品质保障才是所有市场营销的基础，这是酿造文化环节始终贯穿的核心要素，概念的营造不是海市蜃楼般地幻像。

营销文化：品牌与产品市场拓展的强大后盾

酿造文化体现于酒的生产过程，而营销文化包含着酒水营销的供应与销售过程。若将整个酒文化比作一棵树，那酿造文化就是树的种子，它能赋予整颗树以生命；而营销文化就是园丁辛勤的耕耘、浇灌与修剪的过程，它能让这棵树生根、发芽、成长；而最后的饮酒文化就是树的盛开，开花、结果。

一棵树，开花结果只是那么短短的一、二个月，却需要长达十个月的培育过程，酒亦然。很多企业，为求漂亮业绩，拔苗助长，虽然花照常开，果实照常收，可粗糙的营销文化在业绩的追求中亦然羸弱多病，不断地摧残着那颗生命之种薄弱的躯体。

为何说国内酒业的营销文化粗糙？它粗糙在哪儿？在这试着从供给、历史与品牌三方面来做一比较：

供给文化：产品的市场供给是市场营销中的一个核心问题，它关乎企业品牌地位，同时更是社会责任的体现。由于人口基数的巨大差异，欧日、美加与中印企业在社会供给上的责任完全不同，在人们还没有完全脱贫致富前，当人们的生活水平尚处在努力爬坡阶段时，庞大的人口基数决定着市场拥有大规模的需求，企业必将走上一条大生产、大供应的征途，满足全社会人口的需求是企业社会责任的体现，更是政治需要。由此来说，企业在这方面相对于欧美企业要承担更重的社会责任，这一点上，企业的表现是非常优秀。通过对欧日、美加与中印产品的对比也会得出如此观感：欧日企业的市场营销只满足小规模消费者生活品质的追求，而中印企业的市场营销是满足广大消费者的产品需求，美加企业则界于两者之间，于是

在生产环节中就出现了供应量与品质之间平衡的矛盾。大规模的生产供应，在受制于国内企业管理文化上的欠缺、市场化环境远未成型、商业氛围的恶劣与产业工人技能的欠缺等等条件下，让不法厂商假冒伪劣产品盛行于市，而原有正规经营企业迫于市场压力也不断剑走偏锋，于是出现了当今的劣币驱逐良币的市场常态。

白酒是最中国化的，所以白酒行业与中国的现状严密挂钩。所有白酒企业都想生产出供每一个中国人都可以喝得起的产品，所有白酒企业都想占有每一个市场与每一个消费群体，而白酒生产条件的制约，让自己根本无法达到这个要求，于是迫于生产压力，以及利益的驱使，导致勾兑、假冒伪劣盛行，从而为自己的企业与品牌埋下一颗颗足以颠覆整个企业的地雷。白酒业采取的是消费者驱动型供给模式，能消费多少，我就千方百计地提供多少，将市场控制权交给了消费者；再看欧美葡萄酒业，均采取的是生产驱动型供给模式，有多大的产量，就提供多少的市场供应，供给控制权一直掌握在自己手中，于是对市场的需求应付裕如。白酒企业要想从目前的现状中跳出来，打造强大的市场化竞争能力，就必须从全覆盖的消费者驱动型供给模式中跳出来。

历史文化：很多白酒厂商对酒文化的认知仅存于此，对酒文化的传播好象就是对酒历史的传播，好象只要有历史的酒就会是好酒，消费者就会为之买单，从而走上了一条历史的、挂靠历史的、甚至是捏造历史的歪路。历史只是酒的传承，而要让现代人从认可酒的历史到认可产品，中间的距离不是那么一小点，营销历史只是整个白酒文化营销体系中的极少一个部分。

目前，白酒行业在历史塑造上做得非常出色的就非国窖1573莫属了，他们宣传的点采撷得非常巧妙，宣传未侧重酒的生产历史，而是落脚在酒窖的历史上。历史的塑造用于传播，但营销还得在历史之外。

品牌个性：白酒“茅台卖贵、五粮液卖尊、泸州老窖卖老、剑南春卖喜、金六福卖福、洋河卖情怀、郎酒卖红、……”，再看进口葡萄酒“拉菲庄卖知名、白马庄卖骄傲、滴金庄卖液体黄金、柏图斯卖酒王、拉图庄卖昂贵、……”，先不论这个总结是否准确，但一个个都是个性鲜明的品牌，有个性，才有出路。

相对于葡萄酒的专注于自己的定位，白酒的专注度要低出许多。茅台不注重于自身的贵，也要生产平民老百姓喝的酒；五粮液走“尊贵”路线，却又什么酒都提供；郎酒更是浓酱兼香一网打尽，红透中国；洋河的情怀也越来越宽广。虽然在前面供应文化中提到，白酒企业社会需求满足的责任，但全面满足社会需求对品牌个性的打造并无益处，所以白酒企业还是需要有“耐得住寂寞，经得住利诱”的事业心：收心、收面、深耕、专注、团结。收心即收回市场供应大包大揽的野心，一个企业揽不了整个市场；收面即整合并收缩产品品类、强化品牌印象；深耕即是退出或深耕区域市场、整合与强化渠道运作等；专注即为专心酿酒，酿好酒、好酿酒；而团结是应该学习葡萄酒的产区观念、标准观念与行业观念。有行业的稳定发展，企业才有时间与机会去打造精心的品牌，突显品牌个性。