第7章定价实践西财精品PPT课件

材料、零配件的配置有关，由于制造动车组的原材料和零配
件由车辆制造商选购，随着技术的成熟，一些国产零配件可
以逐渐代替进口件，使得车辆制造的成本也可以有所降低，
这样对低价抢市场的南车而言也可以实现一定的利润，但从
另一方面讲也缩小了利润空间。
阿根廷市场的争夺，只是南北车抢占海外市场的一个缩
影。2008年以后，南北车都加大了海外市场的拓展力度。特
第7章 定价实践
第1节 成本加成定价法
第2节 增量分析定价法
第3节 最优报价定价法
第4节 差别定价法
第5节 高峰负荷定价法
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第6节 多产品定价法
第7节 中间产品转移价格的确定
第1节 成本加成定价法
一、什么是成本加成定价法
价格=全部单位成本×（1+目标成本利润率） 步骤： 1、估计单位产品的变动成本 2、估计固定费用，然后按照标准产量（最
价，与国外对手相比也显得性价比较高。
让北车没想到的是，此前从未碰过阿根廷市场的中国南车却
突然杀了进来，并且在竞标的第一包就报出了127万美元/辆的
低价，这个与北车相比降幅近50%的报价，令阿根廷招标方非
常震惊，随即要求第二包的竞标价格不得超过127万美元/辆。
无奈之下，北车在第二包也报出了126万美元/辆的低价，而南
订单的背后，则是中国南车“跳水削价”攻占阿根廷市场：在
此之前，国内轨交车辆出口阿根廷市场，基本由中国南车的
“对头”中国北车掌控。
2012年下半年，阿根廷政府宣布购买新的城轨车辆。中国北
车、阿尔斯通等七八家国内外公司均向阿方报价、参与竞标。
彼时，在当时的铁道部的协调下，阿根廷市场主要是中国北车
的“势力范围” 。在这场竞标中，北车首轮239万美元/辆的报
奢侈品代工厂生存现状调查：利润薄得像一张纸
水电定价将告别成本加成
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成本加成定价法的不足 ① 可能导致产品积压； ② 没有考虑如何削价处理过多地存货； ③ 可能无法完成标准产量，从而导致价格偏高； ④ 如果由于销售业绩不佳而削减标准产量，按目标
利润率计算商品的价格将会上涨。 ⑤ 对于跨区域生产的企业，同一种产品在不同区域
大产能的2/3至4/5）将固定费用分摊，求出 单位固定费用；在此基础上求出单位总成本 在单位成本上加上目标成本利润率得到价格。
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二、成本加成定价法和利润最大化
根据利润最大化原则：MR=MC
以及，
. 得到最优成本加成公式：
P MC(1 1 ) Ep 1
弹性越大，最优加成比率越小
。
新闻链接：业内称奢侈品在华利润吓死你 内地厂家签保密协议
别是在2011年“7·23”事故后，中国铁路投资建设大幅下
降，大批在建高铁项目因资金、降速等原因停工，而来自原
铁道部的招标一再延迟，也令两家公司都不同程度遭遇开工
不足的窘境。
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第4节 差别定价法
一、什么是差别定价法
也称为价格歧视（ price discrimination ）。指对 同一种产品，对不同的顾客或市场，定不同的 价格。
市场不景气时，企业生产能力利用不足，降价可 以多承揽一些任务，从而少亏损一些。只要增量利润 大于0即可。
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3. 企业生产互相替代或互补的几种产品
[例7—4] ） 大昌航空公司打算从 A地到B地开辟一条支线。支线的
单程票价为400元/人，估计每天可有乘客100人次。增辟支 线每天增加的全部成本为48 000元。由于开辟了支线，可 使 BC干线上客运量增加，预计BC干线上的总收入将增加 80 000元，成本将增加40 000元。问应否开辟这条支线?
解：开辟支线后总的增量收入： 支线上的增量收入=400×100= 40 000； 干线上的增量收入80 000，共120 000（元） 开辟支线后总的增量成本：支线上的增量成本48 000；干
线上的增量成本40 000，共88 000（元） 开辟支线后总的增量利润=120 000-88 000=32 000（元）
80 000 30 000
0.30
9 000
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2. 实践中的做法
最大贡献期望值法存在中标概率难以计算的困难。 实践中，常在成本加成基础上经过适当调整来定价。 调整因素：
生产能力的富余程度 己方的市场份额与竞争战略 参与竞标的人数和竞标态势
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案例：南北车竞相压价抢阿根廷订单
中国南车2013年先后两次中标的阿根廷城际动车组供货合同，
的生产成本不同，难以按成本加成定价。 ⑥ 未考虑富余的生产能力。
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第2节 增量分析定价法
即根据增量利润的大小，来判定定价方案的优 劣。适用于以下情况：
1.企业是否要按较低的价格接受新任务
生产能力有富余，接受新任务不需要追加固定 成本，新任务的定价就以变动成本为基础。
2. 为减少亏损，企业应否降价接受更多任务
车的报价只有121万美元/辆，拿下了这次竞标的两个包。
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从每辆200多万美元到100多万美元，南车杀入阿根廷市场
后，大幅提高了整个市场的竞争门槛，此后，北车也夺回了
一些阿根廷市场的订单，但中标价格与此前相比已被大大拉
低，而在这样的大幅杀价后，车辆制造企业是否还能赚钱，
并没有公开数据可以考量。
一位行业内人士对记者分析，动车车辆报价和人工、原
有增量利润，说明开辟支线的方案是可以接受的。尽管 孤立地从支线看，开辟支线是要赔本的。
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第3节 最优报价的确定 购买产品、工程发包通常采用招标方式确定价格。
即通过卖者之间的竞争寻求最恰当的价格。 卖者投标时如何报价？
1、基于最大贡献期望值的最优报价方案
理论上的方案。 贡献期望值=贡献值*概率
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[例7—5]
大昌公司各种报价的贡献和中标概率为已知，各种 报价的贡献期望值的计算如表7—1所示。
表7—1
报价(元) 贡献(元) （1） （2）
中标概率(P) （3）
贡献的期望值(元)
（4）=（2）× （3）
50 000
0
0.90
60 000 10 000
0.70
70 000 20 000
0.Leabharlann Baidu0
0 7 000 10 000
1、三个必要条件：
（1）企业有控制价格的能力 （2）有两个以上被分割的市场 （3）不同市场的价格弹性不同
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2. 差别定价的分类
（1） 以顾客为基础的差别定价。如电影院对成人和 儿童定不同价格；
（2） 以产品为基础的差别定价。即对不同型号、不 同档次的产品定不同的价格。虽有成本差异，但更重要 的是价格弹性不同。如豪华套房和普通房间。