市场调研技术与定量数据分析方法市场调研行业新人必备

市场研究的含义
“市场研究可界定为：系统、客观地生成营销决策信息的过程。”（William G. Zikmund,Exploring Marketing Research)
-----界定所需信息； -----设计信息收集方法； -----管理和实施数据收集； -----分析结果； -----发现及建议。
调研需求提出
调研效果评估
调研方案论证
调研总体流程
营销策略制定
调研需求纲要
确定研究问题 撰写项目计划书 问卷/提纲设计
执行方案设计 实施调查和数据采集 处理数据和分析数据
撰写研究报告 讨论研究结果
调研主要成果
调研方案审批
调研运作执行
调研需求细化
方案设计确定
运作执行流程
市场调研的基本类型
探索性调研
结论性调研
确定研究问题－充分考虑问题所处的背景和环境
历史资料和预测 资源和限制性条件
目标 购买者行为
•个人用户的人口统计特征和集团客户的所处行业状况、客户在行业中所处的位置、销售额 及利润状况、行业前景。
•公司可利用的资源（资金和研究技术）和面临的限制条件（成本和时间）。如果资源非常 有限无法进行高质量的调研，应该取消正式的调研活动。
是整个市场研究过程中最关键的一步
确定研究问题－有一个必需的过程来确定的市场研究问题
确定调研问题的关键四项工作
总的任务
和决策者讨论
采访行业专家
分析二手资料
问题的背景因素
做一个预调研
客观理论框架
第一步：问题的定义 管理决定问题 营销调研问题
第二步：问题的解决方法
分析模式
调研问题
影响调研设计的因素
第三步：调研设计
《市场研究理论与技术》
海纳百川，取则行远
目录
➢ 概念 ➢ 价值 ➢ 流程 ➢ 方法
➢ 管理 ➢ 控制 ➢ 时间 ➢ 成果
序言: 市场研究人员的能力结构
市场研究人员应该具备
统计学 社会研究方法
人文基础 消费者行为学
营销管理理论
Success factors
优秀的研究人员
行业知识
市场研究的含义
市场调研是一种“意识” 市场调研是一种“态度” 市场调研是一种“方法”
企业常见研究需求分以下4个层次
➢ 描述研究：真实、客观、全面了解消费群或其它营销对象; ➢ 解释研究：科学、深入、清晰分析营销问题产生的原因; ➢ 预测研究：对营销对象进行前瞻性判断; ➢ 评估研究：对营销效果进行总结评估。
从产品生命周期模型出发规划研究需求
行业研究
挖掘性定性研究 (消费者/经销商)
市场进入 识别市场机会
了解消费者及社会发展趋势 U&A 研究/细分研究
新想法的产生
产品/品牌发展阶段
- 产品组合最优化 - 产品使用测试 - 价格测试 - 包装测试 - 品牌测试
渠道/品类管理 产品利润增长研究
促销研究
顾客跟踪/监测 (使用/满意度/)
概念产生
导入期
销售预测
成长期
投放市场
成熟期
监控
衰退期
法制环境
•知识产权法、反不正当竞争法、广告法。
经济环境
•购买力、人均收入、价格、储蓄、
营销和技术手段
•XX加密技术与应用情况
•决策者需要讲清楚具体应该实现什么目标。如果不能，调研人员应该找出这些目标并告诉 决策者各种可行的思路然后问采取何种方式，如果不行，需要更加有创新的方案
•几乎所有的营销决策都要回归到预测消费者对营销活动的反应上来。购买人群与非购买人 群的人数及地域分布、人口统计及心理统计特征、产品消费习惯及相关产品消费、媒体消费、 产品改进反应、价格敏感性、购买者的优先选择。
公共信 息系统
营销信息系统 MIS
竞争信 息系统
市场研 究系统
决策支 持系统
海尔竞争情报系统构架图
互联网信息源 海外信息点 先进母本 信息合作渠道 人际网络
信息中 心
数据中心 战略研究
信息服务
资源整合
集团领导 商流、物流 研发本部 物流本部 资金、人力等支撑部门 20个产品本部
诺华制药应用竞争情报
预测性调研
描述性调研
因果性调研
市场调研的主要方法
二手资料收集 内部资料 外部资料
观察法
购买现场 使用现场
观察
观察
访问法
电邮网人 话寄络员 访访访访 问问问问
入户访问 拦截访问 座谈访问
实验法
实验室实践
现场实践
问题确定
确定研究问题非常关键－是整个市场研究过程中最关键的一步
▪ 问题和机遇并没有分别，确定了问题可能意味着我们抓住了一个市场机会 ▪ 问题确定包括表明总的问题和发现市场研究问题的具体组成部分 ▪ 只有问题首先被确定，整个调研工作才能得到很好的调剂和进行 ▪ 如果问题被错误的确定，从那一刻起，所有的努力被注定是白费 ▪ 良好的沟通和认真地界定调研问题是提高调研有效性的主要方法
潜在定位研究
沟通发展阶段
- 广告概念测试 - 广告前测
(情节串连图等） - 媒介研究
模拟销售研究 产品性能研究 促销测试和研究 零售监测
从4P（4C）模型出发规划研究需求
渠道研究 价格研究
价格弹性
产品研究
前测、后测
广告促销研 究
生命周期模型 模式、厂商关系
反复对所研究的问题进行提问
基础知识
市场调研的基本步骤
市场研究的实质 市场营销的基础和关键环节，发现、分析、目标消费群及其需要。
市场研究在企业组织系统 中的地位
企业是一个大系统
生产系统
营销系统 供应系统
行政系统 企 业 系 统
财务系统
企业营销组织也是一个复杂的系统
市场部
销售部
ห้องสมุดไป่ตู้
营
销
客户服务部
系
统
信息中心
其它
信息系统是营销系统不可或缺的部分
内部信 息系统
企业什么时候需要 市场研究
应该首先用以下5个指标进行评估
➢ 目的性原则：必须要有清晰、明确的营销目的; ➢ 计划性原则：应该有年度、季度、月度研究计划，配合营销计划; ➢ 必要性原则：不得已原则、其它途径解决不了问题; ➢ 应用性原则：基础研究是研究机构、学校的事； ➢ 及时性原则：当机立断，不贻误战机。
确定研究问题－与决策者进行讨论
需要和决策者讨论的问题
•是什么事情导致必须要采取某项行动 •有哪些方针可以采用，需要找到创新的方针 •选择这些方针的标准和限制 •支持方针的信息需要从调研中得到 •信息的提供方式 •充分考虑公司的文化
市场研究者与决策者的关系
•交流（communication） •合作（cooperation） •信任（confidence） •坦诚（candor） •密切（closeness） •连续（continuity） •创新（creativity）