碧桂园神话

【案例】市场营销策划的经典案例——“碧桂园神话”

1992年下半年以来，中国南部的房地产空前热火。在这场空前的商战中，“碧桂园”后来居上，依靠整体策划战略与成功cI定位，创造了辉煌奇迹。

碧桂园坐落在顺德市与番禺区的交界处，先天条件并不优越。1993年6月，碧桂园开始破土动工的时候，房地产市场的低谷已经悄悄来临。

碧桂园以兴办碧桂园学校为切入点，策划了一系列新闻炒作。1994年10月中旬，事隔一年的碧桂园大变了样，广东碧桂园学校已开学月余，首批1 300多名学生已经入校就读，给碧桂园带来了无限生机。几百幢别墅已经竣工，碧桂园会所(俱乐部)正在兴起，一个大型的高尚住区呼之欲出。

这时，碧桂园的决策者们感到以往的经营理念定位和品牌形象已经不能适应碧桂园的发展需求，不适应碧桂园别墅区、俱乐部、学校等的集团化运作，必须导入形象策略之CI 工程，以确保后期营运的效益和良好的形象。

碧桂园的决策者与公司的顾问们在经过了数次思想火花的碰撞以后，深刻地得出这样一个结论：

今天的社会以“激烈化”、“多样化”、“专精化”等三轴为中心，不断实现突变，人们的思维方式和生活要求也随之揭开了崭新的一页。过去，国家建房单位分房，能分到一套厉

子就是一个满足，这种“温饱型”的生活方式着实在那个年代起到了它特有的作用；改革开放后，中国经济高速发展，成片成片生活社区的开发，布局统一，周边生活设施综合配套，讲求实用与舒适的结合，从而将人们的居住由“温饱型”推向了“小康型”。但是，无论是“温饱型”还是“小康型”，都只是传统概念的延续，只注重人的基本生活需求，而忽略了对现代人的生活品位和质量提出了更高的要求，尤其是那些先富裕起来的人们，他们期盼着“理想型”的现代居家方式。

碧桂园，就是要与新时代的节奏合拍，要体现人们对现代理想生活方式的追求。它绝不单单是一个屋村、一个俱乐部、一个学校的建设，而应该是一个实现现代生活方式的系统工程，一个文化存在，一项高品位的创造性实践。

策划者将现代CI理论及实践经验巧妙结合起来，将社区形象与理想生活方式的概念统合起来，把创造“高尚型”和“理想型”的中国一流社区，推广全新的生活方式，提高中国人的生活质量，完善人生的价值和生存观念，锁定于碧桂园物业发展有限公司的经营理念，并提出了规划和方案。

碧桂园CI工程的策划，策划者认为必须跳出一般的房地产概念，用文化元素融入商业行为的经营实体，只有这样，才能得以突破。然而，什么样的管理，什么样的生活方式才能打动人?

毫无疑问：管理的水平，管理的层次莫过于“五星级”的管理。那么，怎么把传统上用于旅游业酒店称谓的星级管理引申到这块1 000多亩有几百幢别墅的土地上来呢?人的生活方式是建立在构筑自己的家庭之上的，建立属于自己的理想的家是人类一直以来共同追求的理想。五星级的酒店虽好，但并不是自己的家，“在外千日好，不如在家一日亲”。于是，策划者把碧桂园定位在“五星级”与“家”上。

碧桂园学校是孩子的“五星级的家”：来自珠江三角洲各地，甚至更远的外地的孩子，离开自己充满亲情、充满爱的家，来到碧桂园学校，在那里接受现代的教育，要让这些孩子重新认识和熟悉这个陌生的环境，习惯“离家”的独立生活，好好学习，成长为社会未来的栋梁。碧桂园学校一定要营造出“家”的感觉给孩子，而且是要比在自己的家还更具吸引力，让孩子们安心，家长们放心。

碧桂园会所是商旅者的“五星级的家”：商海搏击，犹如战场上的“厮杀”，胜利的喜悦，失败的创伤，都令商家大款们略感一丝疲惫，他们需要有一块属于自己的理想净土，一片港湾。在碧桂园会所，可以舒展自己的身心，或者计划未来，运筹帷幄；或者邀朋唤友，分享果实的甘甜；或者彰显彪炳的成就，显示皇者的地位。从而使狭义的家的概念在这里得升华，他们将会成为明天商战的大赢家。

碧桂园别墅是业主们的“五星级的家”：“日求二餐，但求

一宿”是多少年来老百姓苦苦追求的人生目标，国家的富民政策使更多的终于实现了拥有属于自己的家的梦想，走出狭窄的古老空间，开辟自由自在的生活天地，在碧桂园购置楼宇，安居乐业，享受高尚的生活方式。家在这里，是何等的乐事。

“给您一个五星级的家”，这是碧桂园的定位和承诺。

敦煌形象策略精英从众多创意中着意发掘出碧桂园作为中国第一个五星级社区，推出全新生活方式的深刻主题，有力地展示出企业的经营属性和充满独到的超前意识。

碧桂园形象规划基础确认后，策划者又充分利用碧桂园开发建设的实效和现楼销售的优势，在定位准确的基础上体现出定位的意念，将碧桂园的竞争优势发挥至最大，采用了实景拍摄的手法，拍摄了大量碧桂园别墅、俱乐部、学校的有关照片，撷其精华，并将形象定位注入到设计之中。这样一来，既增强了消费者的信心，为碧桂园房地产的销售带来了极大的效益，也开创了在售楼书上标注实景拍摄的销售策略先河。

当碧桂园通过全新的形象而取得楼盘旺销战绩的时候，一位房地产大亨颇为感慨地说：“此次大胜，关键在于启动定位，…给您一个五星级的家‟这句话，是无价之宝，起码值2 000万元!”(现在的无形资产价值已大大增加)。

(资料来源：根据“碧桂园”网站有关资料改写。)