2国际市场营销学第二章

（2）国际营销中的语言障碍
国际营销中的语言障碍。主要是指在进行语言翻译时， 国际营销中的语言障碍。主要是指在进行语言翻译时，因对当地语 言的不了解人为地造成营销失误。 言的不了解人为地造成营销失误。 Pepsi.“请喝百事可乐 请喝百事可乐， －Come alive with Pepsi.“请喝百事可乐，天天生气勃 在德文中的意思： 与百事一起，从坟墓中复活” 勃！”；在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活” “蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“Blue Sky”则成了 Sky”则成了 蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“ 企业收不回来的债券 “紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的 紫罗兰”男衬衣， 紫罗兰”英语俗指“ 男子汉或搞同性恋的男人” 男子汉或搞同性恋的男人”； “帆船”文具，“帆船”英文有假货，破烂货的意思； 帆船”文具， 帆船”英文有假货，破烂货的意思； 山羊”英国喻为“不正经的男子” “山羊”英国喻为“不正经的男子”； 中国“白象”电池，出口美国三年无人问津， 白象” 中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“白象”英 文是“一种累赘无用，令人生厌的东西” 文是“一种累赘无用，令人生厌的东西”
有一个美国商人要到东京与一家日本公司签约, 有一个美国商人要到东京与一家日本公司签约,他的行程安排有一 周时间——要在一周内签订合同，然后回家。周一， 周时间——要在一周内签订合同，然后回家。周一，也就是他在东京的 ——要在一周内签订合同 第一天，日方请他打高尔夫球。结果，那个美国人赢了两杆。第二天， 第一天，日方请他打高尔夫球。结果，那个美国人赢了两杆。第二天， 他想该谈判了吧，但日商还要打高尔夫球。于是他们去了， 他想该谈判了吧，但日商还要打高尔夫球。于是他们去了，而且他又赢 当日方提议第三天再打高尔夫球时，他有些不满了，随口说道： 了。当日方提议第三天再打高尔夫球时，他有些不满了，随口说道： 我们什么时候才能干正事呢？ 主人吃了一惊，回答说： “我们什么时候才能干正事呢？”主人吃了一惊，回答说：“我们一直 在谈正事啊！ 于是他们在第三天开始了会谈，并于周六签订了合同。 在谈正事啊！”于是他们在第三天开始了会谈，并于周六签订了合同。 但由于美国人急于达成协议，随着他自定的期限的临近， 但由于美国人急于达成协议，随着他自定的期限的临近，不得不在好几 个地方做出了让步。 个地方做出了让步。 在这一案例中，双方的冲突在哪儿？ 在这一案例中，双方的冲突在哪儿？美国商人为什么没有到令他满 意的合同？ 意的合同？
2、宗教信仰
（1）宗教信仰的概念：宗教信仰是人们对客观世界认识的一种社会意 宗教信仰的概念： 识形态，是国际营销人员了解消费者行为的重要依据。 识形态，是国际营销人员了解消费者行为的重要依据。 （2）宗教信仰对国际营销的影响 宗教节假日促进销售：既有正面影响也有负面影响。 宗教节假日促进销售：既有正面影响也有负面影响。如有的宗教节日 教徒是不工作的，因此国际营销者要了解宗教节日情况， 教徒是不工作的，因此国际营销者要了解宗教节日情况，安排好日程 和计划。而有时节日又会带来营销时机，形成一个购物高峰期。 和计划。而有时节日又会带来营销时机，形成一个购物高峰期。 宗教禁忌影响消费行为：如果营销者不注意禁忌，可能会造成政治、 宗教禁忌影响消费行为：如果营销者不注意禁忌，可能会造成政治、 经济的损失。但注意了也会带来市场机会，如有的宗教禁酒， 经济的损失。但注意了也会带来市场机会，如有的宗教禁酒，可以趁 机开展非酒精饮料的营销。 机开展非酒精饮料的营销。 宗教组织对教徒的购买决策起着制约作用。 宗教组织对教徒的购买决策起着制约作用。 宗教是国际市场营销细分的一个重要变量。 宗教是国际市场营销细分的一个重要变量。
3、风俗习惯
不同的文化习俗影响形成的消费习惯，必然影响人们的消费行为， 不同的文化习俗影响形成的消费习惯，必然影响人们的消费行为，国 际营销工作中，熟悉异国文化、了解异国风俗习惯至关重要。 际营销工作中，熟悉异国文化、了解异国风俗习惯至关重要。
参考： 参考：各国风俗习惯常识
关于动物的习俗
仙鹤：在中国和日本是吉祥和长寿，而在英法则是淫妇和蠢汉； 仙鹤：在中国和日本是吉祥和长寿，而在英法则是淫妇和蠢汉； 孔雀：东方人是美丽的象征，而在法国是祸鸟； 孔雀：东方人是美丽的象征，而在法国是祸鸟； 狗：在欧美是伴侣和宠物，而北非禁忌用狗作商标； 在欧美是伴侣和宠物，而北非禁忌用狗作商标； 蝙蝠：美国人把蝙蝠当作凶神恶煞； 蝙蝠：美国人把蝙蝠当作凶神恶煞； 鹿：在中国一般看作是快乐、活泼、长寿的象征，但在巴西等地 在中国一般看作是快乐、活泼、长寿的象征， 却是“同性恋”的俗称； 却是“同性恋”的俗称；
1、语言
（1）国际营销中的语言要素
语言文字是国际市场营销沟通中最重要的工具。 语言文字是国际市场营销沟通中最重要的工具。语言也是国际市场营 销中最难把握，最重要的文化因素。 销中最难把握，最重要的文化因素。 语言对国际营销的影响： 语言对国际营销的影响： 进入市场前的准备。调研活动的开展需要与当地消费者的沟通。 进入市场前的准备。调研活动的开展需要与当地消费者的沟通。 销售中。向消费者推销产品。 销售中。向消费者推销产品。如雀巢 销售后。产品进入市场后，营销者还需了解顾客需要， 销售后。产品进入市场后，营销者还需了解顾客需要，听取顾客 的反馈意见，及时了解市场发展动态。 的反馈意见，及时了解市场发展动态。
参考： 参考：各国风俗习惯常识
关于数字的习俗
基督教国家普遍忌讳13； 基督教国家普遍忌讳13； 13 西方认为星期五也是不吉利的； 西方认为星期五也是不吉利的； 在非洲大多数国家认为奇数带有消极色彩； 在非洲大多数国家认为奇数带有消极色彩； 在日本，奇数是吉祥数字，但忌讳4 和死同音） 在日本，奇数是吉祥数字，但忌讳4（和死同音）和9（和 苦同音） 苦同音） 在英语国家，奇数是好的。 表示团结、 在英语国家，奇数是好的。1表示团结、3表示圣父圣子圣 灵三位一体、 表示五个手指、 表示赌博赢钱、 灵三位一体、5表示五个手指、7表示赌博赢钱、9是3的3倍、 11表示赢钱 表示赢钱。 11表示赢钱。
商业习惯和风俗
谈判方式和重点：美国人喜欢开门见山； 谈判方式和重点：美国人喜欢开门见山；日本人则先从一些琐细小
事开始，然后再渐入主题。 事开始，然后再渐入主题。
谈判的风俗习惯：法国： 谈判的风俗习惯：法国：节奏不快 不喜欢匆匆忙忙 要准确地使用
语言，要有法文说明书，价格不是谈判的焦点，关键是高效率履行和产 语言，要有法文说明书，价格不是谈判的焦点， 品质量；日本：要和谐。礼貌、耐心先取得信任、再进入实质。 品质量；日本：要和谐。礼貌、耐心先取得信任、再进入实质。
第二章
国际文化环境
一、文化的概念和特征 二、国际市场文化环境的构成要素 三、文化动态演变与文化管理
一、文化的概念和特征
1、文化的概念 、
“人类学之父”爱德华·B·泰勒关于文化的定义： 人类学之父”爱德华·B·泰勒关于文化的定义： ·B·泰勒关于文化的定义 文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、 文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、 法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。 法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。
4、社会结构
社会结构的含义：社会结构也称社会组织， 社会结构的含义：社会结构也称社会组织，指社会里的人相互发
生联系的各种组织形式， 生联系的各种组织形式，他确定了人们在社会上所扮演的角色及人们 的权责模式。 的权责模式。
社会结构包含的内容： 社会结构包含的内容：
亲属关系：主要是指家庭关系。 亲属关系：主要是指家庭关系。一个国家的家庭结构特征其消费 和决策模式特征都不相同。 和决策模式特征都不相同。 社会阶层：社会阶层一般依据职业、收入和财产、 社会阶层：社会阶层一般依据职业、收入和财产、血缘和社会关 受教育程度以及价值观念等因素来划分。 系、受教育程度以及价值观念等因素来划分。不同的社会阶层在 消费需求、消费模式和购买习惯等方面都有很大的差异。 消费需求、消费模式和购买习惯等方面都有很大的差异。 社会群体：包括年龄群体、性别群体、相关群体。 社会群体：包括年龄群体、性别群体、相关群体。
2、文化的特征 、
文化是通过后天学习获得的， 文化是通过后天学习获得的，而不是与生俱来的 文化是某个社会中的成员所共有的 文化是分成部分或要素的 文化要素间是相互关联的 文化是不断演进的
二、国际市场文化环境的构成要素
1、语言 、 2、宗教信仰 、 3、风俗习惯 、 4、社会结构 、 5、审美 、 6、教育 、 7、价值观念 、
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商业习惯和风俗
谈判时间
欧美人严格遵守谈判时间，分秒不差， 欧美人严格遵守谈判时间，分秒不差，否则会被认为是一种 侮辱不尊重他人。 侮辱不尊重他人。 拉美人却认为让对方久侯没什么关系； 拉美人却认为让对方久侯没什么关系； 非洲人认为时间有伸缩性，严格限定时间会引起他们的猜疑 非洲人认为时间有伸缩性， 阿拉伯人则视双方关系来决定谈判时间的长短，是否按时赴 阿拉伯人则视双方关系来决定谈判时间的长短， 约 日本人在谈判中故意拖延时间，以随机应变。 日本人在谈判中故意拖延时间，以随机应变。
参考： 参考：各国风俗习惯常识
关于新年的习俗
很多国家以元旦（1月1日）为新年； 很多国家以元旦（ 为新年； 日本人过两个新年，即元旦和春节； 日本人过两个新年，即元旦和春节； 缅甸人的新年是4月中旬泼水节的最后一天； 缅甸人的新年是4月中旬泼水节的最后一天； 伊朗的新年一般在3 21日左右，过新年要过13天 伊朗的新年一般在3月21日左右，过新年要过13天； 日左右 13 埃塞俄比亚的新年是9 11日左右； 埃塞俄比亚的新年是9月11日左右； 日左右 欧美国家多数以12月25日圣诞节为新年。 欧美国家多数以12月25日圣诞节为新年。 12 日圣诞节为新年
设计
国际产品造型设计、包装设计、 国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须根据目标市场国 的审美倾向
5、审美
审美包括人们对艺术、戏剧、舞蹈、音乐及色彩的评价。 审美包括人们对艺术、戏剧、舞蹈、音乐及色彩的评价。 不同国家、民族往往有不同的审美标准，企业在进行国际营销活动时， 不同国家、民族往往有不同的审美标准，企业在进行国际营销活动时， 对待东道国审美观的唯一正确态度，就是采用东道国的审美标准。 对待东道国审美观的唯一正确态度，就是采用东道国的审美标准。
谈判礼节：荷兰不能送奢侈的高档礼品那叫不友好、炫耀； 谈判礼节：荷兰不能送奢侈的高档礼品那叫不友好、炫耀；中国叫礼
重。
接触层次：欧洲和阿拉伯国家——较高层；美国——中低层；远东— ——较高层 ——中低层 接触层次：欧洲和阿拉伯国家——较高层；美国——中低层；远东—
—集体。 集体。
商业习惯和风俗——案例 商业习惯和风俗——案例 ——
参考： 参考：各国风俗习惯常识
关于花卉的习俗
荷花：在中、 荷花：在中、印、泰、埃及等国都是花中君子，在日本被视为不吉 埃及等国都是花中君子， 意味着祭奠； 利，意味着祭奠； 菊花：菊花是日本皇室的专用花卉，国民十分尊重它； 菊花：菊花是日本皇室的专用花卉，国民十分尊重它；但在意大利 和拉美视为妖花，只能用于墓地和灵前； 和拉美视为妖花，只能用于墓地和灵前； 郁金香：它是荷兰的国花，在土耳其是爱情的象征， 郁金香：它是荷兰的国花，在土耳其是爱情的象征，在德国则是无 情无义之物； 情无义之物； 杜鹃：是尼泊尔的国花，但在国际交际场合忌用成为惯例。 杜鹃：是尼泊尔的国花，但在国际交际场合忌用成为惯例。
（3）解决语言障碍的途径
请国外经销商从事一些信息沟通工作。 请国外经销商从事一些信息沟通工作。 委托当地广告工作作广告策划和广告宣传。 委托当地广告工作作广告策划和广告宣传。 在文字翻译中，请东到国翻译将原译文回译成本国文字。 在文字翻译中，请东到国翻译将原译文回译成本国文字。 谋求在国外环境中的本国人帮助。 谋求在国外环境中的本国人帮助。