案例研究：英国咖啡市场(2014)

案例研究：英国咖啡市场1

产品和消费者

咖啡主要有两种类型：需要过滤的“烘焙和研磨咖啡”和只需加热水即冲即饮的“速溶咖啡”。速溶咖啡约占英国咖啡消费量的90%，大大高于其他任何国家。英国的速溶咖啡种类包括：蒸干颗粒咖啡、冷凝颗粒咖啡和咖啡粉（见表1），它们以含咖啡因和不含咖啡因两种形式出现在市场上。近年来，冷凝颗粒咖啡（冷凝能很好地保持咖啡的味道）和不含咖啡因的咖啡（反映了消费者渴望健康的生活方式）非常流行。1990年英国市场上的咖啡品种超过200种。

表1 英国速溶咖啡的市场份额（%）

1990年英国的速溶咖啡零售总额约为6亿英镑，达到80年代末的最高水平。尽管在英国咖啡比茶叶更受消费者的偏好（1970年咖啡与茶叶的饮用比例为3.7 ：1，1989年该比例为2 ：1），但是英国的咖啡市场已经是成熟的市场。

市场结构

供给者

在英国速溶咖啡市场中占据主要地位的是雀巢公司。1990年该公司的“Nescafe”产品系列销售量在行业销售总量中占有47%的比重，其销售额在行业销售总额中占有56%的份额。在20世纪六、七十年代，雀巢公司的市场份额曾一度受到其他品牌的冲击，尤其是通用食品公司的“Maxwell House”和布鲁克邦德公司的“Red Mountain”，以及许多零售商的自有品牌产品。在20世纪70年代末，雀巢公司的市场份额降至40%以下，但是借助于灵活的促销方式和不断推出新产品，公司重拾其市场份额。

表2给出了1990年英国速溶咖啡市场中，主要生产商和主要品牌的市场份额。在英国速溶咖啡市场中，既存在生产者品牌（Manufacturer Brand），也存在零售商自有品牌（own-labels）。雀巢公司与布鲁克邦德公司都是以生产者品牌提供产品；通用食品公司既以生产者品牌提供产品，同时也作为零售商自有品牌的提供商，前者占到通用食品公司所生产咖啡的3/4。而另外一家主要的咖啡生产商——Lyons Tetley公司则几乎是作为零售商自有品牌供应商而存在的。

1案例素材来自于C. Pass and B. Lowes（1994），Business and Macroeconomics。

表2 英国咖啡市场的主要生产商和品牌的市场份额（1990）

✧雀巢公司：该公司是一家瑞士公司，1939年以“Nescafe”品牌进入英国

咖啡市场。多年以来，雀巢公司增加了一系列产品，并进入各个主要咖

啡市场。雀巢公司在英国设有两家咖啡生产工厂。

✧通用食品公司：该公司是一家美国公司，于1947年兼并一家英国老牌咖

啡生产商之后进入英国市场。1954年通用食品公司将其在本土市场的拳

头产品“Maxwell”投放英国市场。1979年通用食品公司兼并了荷兰咖

啡生产商Hag AG，获得其品牌“Hag”。1981年通用食品公司将“Hag”

咖啡投放全国市场，从而扩展了其在英国市场的产品线。1985年通用食

品公司成为菲利普·莫里斯（Philip Morris）公司的一个附属公司，1989

年莫里斯公司兼并了卡夫（Kraft）食品集团，在此之后通用食品公司进

行了重组。该公司在英国设有咖啡生产工厂。

✧布鲁克邦德公司：该公司原是一家有名的英国茶叶供应商，于1965年以

“Crown Cup”品牌进入咖啡市场。1985年布鲁克邦德公司被英国与荷兰

的食品和洗涤用品集团——联合利化兼并。1982年该公司推出其拳头产

品“Red Mountain”。布鲁克邦德公司从欧洲和巴西进口咖啡，然后在两

个位于英国的咖啡生产车间进行包装后销售。

✧Lyons Tetley公司：该公司是英国酿酒和食品集团——Allied Lyons公司

的一个子公司。Lyons公司于1961年以“Lyons”品牌进入速溶咖啡市

场，然而市场反应极为糟糕，这导致Lyons公司转而向拥有自有品牌的

零售商提供产品。1965年Lyons公司兼并了另一家自有品牌供应商——

Sol咖啡工厂，1982年又收购了一家美国经营自有品牌产品包装的公司

——Tenco。目前Lyons公司是英国最大的零售商自有品牌产品供应商，同时公司也经营一些品牌咖啡的零售业务。

✧其他供应商：在英国咖啡市场中存在一些小规模的咖啡生产商。这些小

公司有的是零售商自有品牌的供应商，有的向市场提供品牌产品。这些

小公司在英国咖啡市场中只占有一个很小的市场份额。

✧零售商自有品牌：拥有自有品牌的零售商主要是大型零售——Sainsbury、

Tesco、Gateway、Safeway和Asda，它们都拥有连锁经营的超级市场。进入条件

近年来，英国的咖啡市场中出现了越来越多的进入者，进入者或者拥有自己的品牌产品，或者作为零售商自有品牌的供应商。建立一条速溶咖啡生产线进入市场，需要大约3 000万～6 000万英镑的投资（投资一条蒸干颗粒咖啡生产线，需要3 500万～5 000万英镑；对于一条冷凝咖啡生产线，如果该生产线在已有的生产设备基础上安装，将减少投资数额）。建立咖啡生产线所需要的投资，对于一个资金雄厚的公司而言不是很大的问题。雀巢公司表示，蒸干颗粒咖啡生产线的最小有效规模是年产量为5 000吨，这大约相当于英国咖啡市场容量的10%。

在英国咖啡市场上，也有一些厂商的市场进入方式是采取进口成品咖啡，在英国包装后在零售市场销售。同时在英国咖啡市场中，也有着进口咖啡产品。

显然无论采用哪种进入方式，大量新的进入者的出现必将冲击现有企业的市场份额。

市场行为

定价决策

表3列出了英国咖啡市场中主要的生产者品牌（选择100克瓶装产品）以及零售商自有品牌的平均零售价格，从中可以看出在不同品牌之间存在价格差异。

表3 英国咖啡市场100克瓶装咖啡的价格（1990年6月）