论品牌价值的来源及构成
品牌指标的衡量标准及数据来源
品牌指标的衡量标准及数据来源品牌指标是衡量一个品牌在市场上的表现和影响力的重要指标。
通过准确衡量品牌指标,企业可以了解自己品牌的优势和不足,制定合理的市场策略,提升品牌价值。
本文将介绍常用的品牌指标的衡量标准及数据来源。
一、认知指标认知指标用于衡量消费者对品牌的知晓程度和了解程度,进而了解品牌的曝光度。
1. 品牌知名度:指消费者对品牌的认知程度。
可以通过市场调研、消费者问卷调查等方式收集数据,计算品牌知名度。
2. 品牌认知度:指消费者对品牌的熟悉程度和了解程度。
可以通过市场调研、消费者问卷调查、社交媒体数据等方式收集数据,计算品牌认知度。
二、偏好指标偏好指标用于衡量消费者对品牌的好感程度和喜好程度,进而了解品牌在消费者心中的地位。
1. 品牌偏好度:指消费者对品牌的喜好程度。
可以通过市场调研、消费者问卷调查等方式收集数据,计算品牌偏好度。
2. 品牌忠诚度:指消费者对品牌的忠诚程度。
可以通过市场调研、消费者问卷调查、消费者行为数据等方式收集数据,计算品牌忠诚度。
三、态度指标态度指标用于衡量消费者对品牌的态度和心理感受,进而了解品牌对消费者的影响和效果。
1. 品牌关联度:指消费者将品牌与某种特定产品或服务联系在一起的程度。
可以通过市场调研、消费者问卷调查等方式收集数据,计算品牌关联度。
2. 品牌信任度:指消费者对品牌的信任程度。
可以通过市场调研、消费者问卷调查、社交媒体数据等方式收集数据,计算品牌信任度。
四、行为指标行为指标用于衡量消费者对品牌的实际行为和购买行为,进而了解品牌对消费者行为的影响和效果。
1. 购买意愿:指消费者对品牌产品或服务的购买意愿程度。
可以通过市场调研、消费者问卷调查、销售数据等方式收集数据,计算购买意愿。
2. 购买率:指消费者实际购买某个品牌产品或服务的比例。
可以通过销售数据、消费者行为数据等方式收集数据,计算购买率。
数据来源为了准确衡量品牌指标,需要从可靠的数据来源获取数据。
品牌价值评估方法及应用
品牌价值评估方法及应用品牌价值评估方法及应用随着全球化程度的进一步加深,品牌在决定企业竞争力方面起着重要的作用,但是如何对品牌价值进行合理量化,以达到提高企业竞争力的目的值得思考。
目前较为著名的品牌价值评估方法是英特公司的品牌价值评价法,该公司拥有较为系统的评估人员以及雄厚的资金实力,其评估结果具有一定的影响力,Interbrand模型所适用的环境是竞争比较充分、经济比较发达的地区,而且行业之间的利润以及规模都较为平均,鉴于此在品牌价值的评估中没有考虑行业性质的差异对品牌价值的影响,因此,本研究以Interbrand模型为基础,结合我国品牌的发展特点和市场特点,对该方法进行调整。
本文的主要研究工作:(1)本文品牌作用指数通过品牌对消费者购买行为的影响程度来衡量,可充分反映品牌价值的来源,即消费者通过使用品牌获得更高的效用和满足,因而愿意支付更高的价格,弥补英特品牌法中品牌作用指数从市场角度来考虑,不能体现品牌价值的真正来源。
(2)本文品牌收益是通过品牌过去三年平均利润率和过去一年销售额来确定,弥补因特品牌法中品牌收益仅与品牌有关,与其它非品牌因素,如行业发展现状、企业管理水平、国家宏观调政策无关,不仅可以避免品牌以外的其它因素导致企业利润的下降,进而影响到品牌价值评估,还可以将品牌在企业收益中的贡献体现出来。
(3)本文品牌强度评价指标参照英特品牌法,通过层次分析法和模糊综合评价法进行计算,采用层次分析法确定品牌强度指标体系中各因素的权重,通过模糊综合评价法对收集的问卷进行处理,两者共同作用得到品牌强度的值,在品牌价值评估中引入消费者对品牌的评价,对品牌管理和品牌建设指导意义较强。
最后,选择具体品牌海尔对调整后的品牌价值评估模型进行应用,其结果表明:从消费者和企业角度对品牌价值进行评估与我国实际情况是更相符合的,品牌作用指数通过品牌对消费者购买的影响来衡量,弥补Interbrand模型中对消费者因素关注较少的缺点,对企业品牌的管理和建设指导意义较强。
品牌构成的三要素
品牌:品牌是一个汉语词语,拼音是pǐn pái,是指消费者对产品及产品系列的认知程度。
品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。
其中价值包括:功能性利益、情感性利益。
广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们意识当中占据一定位置的综合反映。
品牌建设具有长期性。
狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。
这套系统我们也称之为CIS(corporate identity system)体系。
现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。
市场化名词:定义品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。
品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知,是一种信任。
品牌已是一种商品综合品质的体现和代表,当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起,企业在创品牌时不断地创造时尚,培育文化,随着企业的做强做大,不断从低附加值转向高附加值升级,向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。
当品牌文化被市场认可并接受后,品牌才产生其市场价值。
结合当今商业环境和消费心理学给如今出了新的定义:人们在接触商品、服务以及相关宣传时,通过和心目中已经熟悉的同类商品和服务对比形成的,对商品和服务的识别印象和对比感受。
论品牌价值、定位及其整合
在全球 的品牌 中所 占比例不 到 3 但 %,
销 售额超过 5 %,个 别行业 。比如汽 0 车、 软件销售 额 , 占到 9 %以上 。从 要 0
立。对企业而言, 渠道承担着融资、 存
储 、 配等 多方 面的功能 。其 中的融资 分 功 能就是渠道 客户对产 品的一种 中间
品牌定义为“ 我们经济中的原子核” , 他
益、 价值 、 文化 、 个性 和消 费者评价; 其 中“ 价值 、 文化和个性 ” 品牌 的深度 内 是 涵 。因此, 一种品牌应具备 以下基本特 征: 是较高 的知名度; 一 二是崇高的声 誉: 三是市场领 先; 四是持 续利 润增长 。
林思 ・ 阿普认 为,当一个企业 非常清楚
五位英特 尔 35 3 亿美元 。抽象 的高品 牌 价值 ,带来 了几 十甚至几 百倍于产 品制造价值 的高 附加值 。
2 世纪是个品牌 的世纪 ,强 势品 1 牌 坐拥 世 界 市 场 的局 面 已经 十 分 明
第一购买者 , 消费者是最终购买者 。而
在几乎所 有消费品 都处 于买 方市 场的 环境下 ,渠道 的购买 越来越 成为 产品
理过程来 实现 。这是 一个有 着设定 的 目标 和检测手段 的过程 ,包括一个 定 量 的分析 框架 、一 套分析 方法 和一种
业制定品牌战略铸就强势品牌提供了 坚实的理性基础。 成为现代竞争经济中 引领企业制胜的战略性意识。
者在购买商品时,购买的不再是一种
整个 组织都可 以采 用 的语 言 。影响消
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20 0 6年 第 4期 ・
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5 1
品牌 定位就是企 业将 自己的产 品 推 向市场, 于消 费者之间, 其特性 、 置 对 品质 和声誉 等给予 明确界定, 通过精心
品牌价值的形成与实现及其他
品牌价值的形成与实现及其他赵永杰郭自立段婷赵诗琴何谓品牌价值?根据中国国家标准GB/T29187-2012《品牌评价品牌价值评价要求》,品牌价值是“以可转让的货币单位表示的品牌经济价值。
”同时,“品牌的货币价值代表品牌在其预期的有效经济寿命内所具有的经济利益。
①”那么,品牌价值就是基于品牌产品品类、行业未来生命周期并以品牌主体存续为前提的品牌生命周期中企业未来可能获得的基于品牌的超额收益。
一、品牌价值形成简述经过企业的品牌建设,品牌价值大幅度提升;并且,这“升”出来的价值远远超出了企业为之所付出的全部直接成本加企业应得利润总和,产生了沉淀在品牌里的超额收益。
同时,因为品牌具有非物质资源性,其价值的形成和累积的过程也具有其一定的潜在性和隐蔽性。
企业品牌建设投资,其回报或收益一般由三个部分构成,即:购买的服务产品 + 投资利润 + 额外收益。
一般说,企业支付给服务商的费用已经以获得服务产品使企业增加收入而收回;企业投资利润,一部分以更多地增加营业收入而获得,一部分则沉淀在品牌里形成品牌价值。
这两部分收益,是社会资本运营正常的公平收益。
但值得注意的是,因为企业统筹策划品牌运营,企业在这个投资的过程里同时获得了一部分“额外收益”。
这部分额外收益 =“很潜在的他人劳动”创造的价值 - 〔企业支付的费用 + 投资利润〕,这个“差额”不断地沉淀在品牌里,形成了品牌价值。
根据马克思主义经济学原理,既然有品牌价值“升”出来,其必然是人的“劳动”成果。
举例简要说明品牌价值形成过程:⑴、人们最熟悉的“广告”。
在广告活动中,企业买的是广告设计、广告传播服务,昭示自己企业、品牌、商标使其更引人关注,以提高企业产品或服务的市场份额。
广告播出,广告商得到了服务对价,企业也得到了市场给予的回报,看起来企业资本完成了一个闭环。
但实际上并非如此,这个过程,企业投入的资本,实现的是一个螺旋式上升的开放循环。
一方面说,通过扩大销量市场给予企业的回报一般会高于企业的广告投入,那差额是投资利润的表现;另一方面,企业一定会得到期待回报以外的收获,那就是品牌市场认知度和品牌价值的提升。
关于品牌的定义以及品牌价值研究
关于品牌的定义以及品牌价值研究标题:关于品牌的定义以及品牌价值研究引言概述:品牌是企业在市场中的重要资产,是企业在消费者心目中的形象和认知。
品牌价值是品牌所带来的商业价值和社会价值。
对于企业来说,建立和提升品牌价值是至关重要的。
本文将探讨品牌的定义以及品牌价值的研究。
一、品牌的定义1.1 品牌的概念品牌是指企业标识、名称、标志、设计、符号等的集合,代表企业的产品或者服务,是企业在市场中的身份和形象。
1.2 品牌的特点品牌具有独特性、稳定性、可识别性和价值性等特点,能够匡助企业在市场中脱颖而出,建立消费者忠诚度。
1.3 品牌的重要性品牌是企业的核心竞争力,能够提升产品或者服务的附加值,带来市场份额和盈利增长,是企业长期发展的基础。
二、品牌价值的研究2.1 品牌价值的概念品牌价值是指品牌所带来的商业价值和社会价值,包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌声誉等方面。
2.2 品牌价值的评估评估品牌价值可以通过市场价值法、成本法和收益法等方法,综合考虑品牌的财务价值和非财务价值。
2.3 品牌价值的管理企业应该注重品牌价值的管理,通过品牌定位、品牌传播、品牌保护等手段,提升品牌的影响力和竞争力。
三、品牌建设的策略3.1 品牌定位企业应该明确自身的品牌定位,确定目标市场和目标消费者,打造独特的品牌形象和品牌故事。
3.2 品牌传播通过广告、促销、公关等手段,将品牌形象和产品信息传递给消费者,提升品牌认知度和美誉度。
3.3 品牌保护企业应该加强品牌保护意识,注册商标、维护知识产权,防止他人抄袭或者侵权,保护品牌价值不受伤害。
四、品牌价值的影响因素4.1 品牌忠诚度消费者对品牌的忠诚度是影响品牌价值的重要因素,忠诚消费者能够为品牌带来稳定的收入和口碑传播。
4.2 品牌声誉企业的品牌声誉会影响消费者对品牌的认知和信任度,良好的品牌声誉能够提升品牌的价值和竞争力。
4.3 品牌创新品牌的创新能力和持续发展能力也是影响品牌价值的重要因素,企业需要不断更新产品和服务,满足消费者的需求。
品牌价值研究
品牌价值研究一、品牌价值的概念(一)品牌品牌是沟通的代码,具备信息浓缩功能。
品牌是一种错综复杂的象征,包括符号单词客体或概念,把各种象征符号如标识、色彩、包装和设计都合并到一起。
从消费者角度来看,品牌作为一种速记符号成为他们选购商品的线索。
品牌是承诺和保证,品牌最终的目的是通过提供利益优势谋求与消费者建立长久的、强劲的关系,博得他们长期的偏好与忠诚。
品牌是一种无形资产,品牌所代表的意义、品质和特征产生品牌价值,品牌能提供给顾客比一般产品更多的价值或利益——功能性的与心理性的。
(二)品牌价值的影响因素一般的品牌理论认为:品牌资产(Brand Equity)通常包括以下要素:品牌认知度、知名度、好感度、忠诚度、联想度和其他专利资产。
整合形成品牌的原料,包括具体面和抽象面。
具体面有质地、价格、色彩、广告、音乐等。
抽象面有功能、利益、情感、感受等,通过品牌定位,形成品牌发展策略和传播计划,并据此推进,从而创造该品牌在认知、知名、好感、忠诚、联想、专利等方面的品牌资产(Brand Equily)。
价值规律告诉我们:价值决定价格,价格总是围绕价值上下波动,这是价值规律的表现形式,价值是劳动者劳动的结晶,每一个劳动者的劳动都会创造价值。
正如价格不能背离价值自由波动一样,对于品牌而言,同样存在这一规律,企业有关品牌的所有要素构成决定了品牌的外在表现。
在任何一个企业中,所有部门都必须以公司所致力于的品牌的价值目标为导向。
二、品牌价值的衡量品牌价值又称为“品牌权益”,是指拥有或管理一个品牌给其拥有者或管理者带来的非常规收益和预期收益的总和。
品牌价值是唯一可以量化的评估品牌能够被消费者所感知的情感利益和功能利益的一个指标。
品牌价值的确认与衡量是品牌管理的一个核心问题。
从品牌表现和消费者对于品牌的态度(忠诚度)两个角度衡量品牌的价值,品牌在各指标上的表现可以通过询问和打分的形式获取。
除此以外,也还可以从品牌的质量、相关性、流行性、独特性以及熟悉度等五个角度进行品牌价值的衡量。
品牌的五要素
品牌的五要素标题:品牌的五要素引言概述:品牌是企业在市场中的形象和信誉的象征,是消费者对企业产品和服务的认知和评价。
一个成功的品牌不仅能够吸引客户,还能够提高企业的竞争力和市场份额。
品牌的建设需要考虑到多个要素,下面将介绍品牌的五要素。
一、品牌定位1.1 目标市场:确定目标市场是品牌定位的第一步,企业需要明确自己的产品或者服务面向的客户群体是谁,他们的需求是什么。
1.2 竞争优势:品牌定位需要明确企业与竞争对手的差异化优势,即企业在目标市场中的独特性和优势。
1.3 品牌形象:品牌定位还需要考虑品牌的形象和定位,包括品牌的定位语、标志、口号等元素。
二、品牌价值2.1 品牌认知度:品牌价值体现在品牌的认知度和知名度,消费者对品牌的认知和了解程度会直接影响品牌的价值。
2.2 品牌忠诚度:品牌的忠诚度是指消费者对品牌的信任和忠诚程度,建立品牌忠诚度可以提高客户的再购买率和口碑传播。
2.3 品牌声誉:品牌的声誉是指消费者对品牌的整体评价和信任度,一个好的品牌声誉可以吸引更多客户和合作火伴。
三、品牌传播3.1 品牌故事:品牌传播需要通过讲述品牌故事来吸引消费者的关注和共鸣,让消费者更加了解品牌的文化和理念。
3.2 媒体渠道:品牌传播需要选择合适的媒体渠道和传播方式,包括广告、公关、社交媒体等,以提高品牌的暴光度和影响力。
3.3 品牌体验:品牌传播还需要通过品牌体验来增强消费者对品牌的认知和好感度,为消费者创造愉悦的购物体验。
四、品牌承诺4.1 产品质量:品牌承诺的核心是产品质量,企业需要确保产品的质量和性能符合消费者的期望和需求。
4.2 服务体验:品牌承诺还包括服务体验,企业需要提供优质的售后服务和客户支持,以满足消费者的需求和解决问题。
4.3 社会责任:品牌承诺还需要关注企业的社会责任和环境保护,积极参预公益活动和社会贡献,树立企业的良好形象和信誉。
五、品牌管理5.1 品牌策略:品牌管理需要制定长期的品牌发展策略和规划,包括市场定位、产品创新、品牌推广等方面。
行业品牌价值评估的方法和指标体系
行业品牌价值评估的方法和指标体系一、引言品牌对于企业而言具有重要的意义,它是企业在市场中的形象代表和价值体现。
了解行业品牌价值评估的方法和指标体系对企业具有重要的指导意义。
本文将探讨行业品牌价值评估所涉及的方法和指标体系,帮助企业更好地理解和评估自身品牌的价值。
二、行业品牌价值评估方法1. 品牌知名度评估品牌知名度是衡量一个品牌在目标市场中被认知程度的指标。
可以通过进行问卷调查、焦点小组讨论等方式来评估品牌知名度,并根据结果划分不同层次的认知水平,如高度知名、一般知名和低度知名等。
2. 品牌关联性评估品牌关联性是指消费者将某个特定产品或服务与所属行业或特定领域内其他相关产品或服务联系起来的程度。
可以进行市场调研,了解消费者对于相关产品或服务之间的关联性认可程度,并综合考虑行业竞争态势来评估品牌关联性。
3. 品牌满意度评估品牌满意度是消费者对于某个品牌产品或服务的满意程度。
可以通过定期开展客户满意度调研来获取数据,结合购买行为数据进行综合评估。
同时,也可以参考行业内其他竞争对手的品牌满意度水平进行比较。
4. 品牌忠诚度评估品牌忠诚度是指消费者对于某个特定品牌的忠诚程度和持续购买意愿。
可以通过跟踪消费者购买行为、参与用户社区等方式来评估品牌忠诚度。
此外,还可以结合其他指标如重复购买率和转介绍率等来综合衡量。
三、行业品牌价值评估指标体系1. 品牌市场份额品牌市场份额是指企业在目标市场中所占有的销售额比例。
它能够直观地体现品牌在市场中的竞争地位和影响力。
通过收集相关数据并与竞争对手进行比较分析,可以了解到自身品牌的市场份额,并进一步评估其价值。
2. 品牌溢价程度品牌溢价程度是指消费者愿意支付高于同类产品或服务平均价格的程度。
可以通过市场调研和定价策略设定来评估品牌溢价程度。
较高的品牌溢价程度意味着消费者对于该品牌具有较高的信任和认可,从而提升了品牌的价值。
3. 品牌资产价值品牌资产价值是指以经济、法律和人文等方面因素构成的企业品牌综合资产。
品牌价值评估结果报告
品牌忠诚度:消费者对品牌的忠 诚度和重复购买意愿
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
品牌美誉度:消费者对品牌的好 感度和信任度
品牌联想:消费者对品牌的形象 和特点的联想和认知
品牌价值变化趋势
品牌价值增长:品牌知名度、美 誉度、忠诚度等方面的提升
品牌价值波动:品牌价值在不同 时期有所波动,可能与市场环境、 竞争状况等因素有关
品牌价值总值的影响因素:品牌 历史、产品质量、营销策略、消 费者满意度等
添加标题
添加标题
添加标题
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品牌价值总值的计算方法:通过 市场调研、数据分析、专家评估 等方式得出
品牌价值总值的意义:帮助企业 了解自身品牌的市场地位和竞争 力,为品牌战略提供依据
品牌价值构成
品牌知名度:消费者对品牌的认 知度和熟悉程度
优化销售渠道:拓展销售渠道, 提高产品销售量
添加标题
添加标题
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添加标题
加强品牌宣传:通过各种渠道宣 传品牌,提高品牌知名度和美誉 度
提高客户服务:提供优质的客户 服务,提高客户满意度和忠诚度
品牌形象塑造
品牌定位:明确品牌的目标市场和消费者群体 品牌标识:设计独特的品牌标志和口号,增强品牌识别度 品牌传播:通过广告、公关、社交媒体等渠道传播品牌形象 品牌体验:提供优质的产品和服务,让消费者感受到品牌的价值
品牌联想:消费者对品牌的联想和认 知程度
品牌资产:品牌所拥有的无形资产, 如商标、专利等
品牌创新能力:品牌在市场中的创新 能力和竞争力
03
品牌价值提升策略
品牌定位
明确品牌目标:确定品牌的核心价值和目标市场
品牌差异化:通过独特的产品、服务和形象来区别于竞争对手
品牌的基本构成要素分析
品牌的基本构成要素分析【摘要】品牌是企业在市场上的重要标识,其基本构成要素包括品牌名称、品牌标识、品牌口号、品牌形象和品牌定位。
品牌名称的选择直接影响着品牌的形象和印象,是品牌的重要基础。
品牌标识是品牌的视觉代表,设计精致且具有独特性可以提升品牌的辨识度。
品牌口号则是品牌的宣传语,能够快速传达品牌的核心理念和特点。
品牌形象的塑造和维护需要长期的努力和投入,可以通过广告、公关等手段来提升品牌形象。
而品牌定位则是将品牌定位在市场中的特定位置,帮助消费者建立对品牌的认知和印象。
品牌的基本构成要素对于品牌建设至关重要,只有通过合理的设计和运营,才能在市场上占据有利位置,赢得消费者的信任和忠诚。
【关键词】品牌名称、品牌标识、品牌口号、品牌形象、品牌定位、品牌建设1. 引言1.1 品牌的基本构成要素分析品牌是企业在市场竞争中的核心竞争力之一,构成一个成功品牌的基本要素至关重要。
品牌的基本构成要素包括品牌名称、品牌标识、品牌口号、品牌形象和品牌定位。
这些要素相互联系,共同构成了一个完整的品牌形象,影响着消费者对品牌的认知和态度。
品牌名称是品牌的第一印象,直接影响消费者对品牌的认知和记忆。
一个好的品牌名称应该易于记忆、简洁明了、能够传达出品牌的核心价值和特点。
通过一个好的品牌名称,可以在市场中脱颖而出,引起消费者的关注。
品牌标识是品牌的视觉识别,是品牌形象的象征。
品牌标识的设计应该符合品牌的定位和市场定位,能够引起消费者的共鸣和好感。
一个独特而具有辨识度的品牌标识能够有效地提升品牌知名度和美誉度。
接下来,品牌口号是品牌的口头宣传语,是品牌理念和文化的简洁体现。
一个好的品牌口号能够深刻地传达出品牌的核心价值和特点,激发消费者的情感共鸣,塑造品牌形象。
品牌形象是品牌在消费者心目中的整体印象,是通过品牌名称、标识、口号等要素构建起来的品牌形象。
一个成功的品牌形象能够使消费者产生好感并信任品牌,从而增加品牌忠诚度和市场份额。
论品牌价值与经济学价值理论的关系——兼论品牌资产的价值模型
品牌价值是一种超越企业 和产品实体以外 的价 值。品牌价值与品牌名称 、 标识 、 感官等 品牌 自身属 性相关 , 与品牌认知度 、 更 美誉度 、 忠诚度及消费者 对品牌 的印象及接纳等市场属性相连。品牌价值能
够 给企 业 带来 利 润并 推 动其 发 展 、能够 给消 费 者带
成分 中就一定包含着有形资产 的价值。在有形资产 的产 品和服务 中 ,① 为衡量产 品和服务价值 的手 作 段。 劳动价值理论在其中发挥着关键性的支撑作用 。 没有劳动付 出的产 品和服务 ,任何品牌都不会拥有 价值 ( 客观上也不存在这样 的产 品和服务 )没有社 , 会必要劳动时间的投入 ,产 品与服务 的价值也不会
说 明劳动价值 、 效用价值 与均衡 价值在 品牌 资产价值 中的 功效 。该文在 确 定 了品牌 价值 来源的基 础上 , 建 了品 构 牌资产价值 的 关 系模型 和品牌 资产价值 形成 的过程模 型 , 由此界 定 出 了品牌 资产价值 的本质 与关 系体 系。 关 键 词 :品牌 价值 中 图分 类号 :F 3 . 01 3 经济 学 价 值 理论 品 牌 资产 价值 模 型 文章 编 号 :10 — 3 22 0 )2 03 — 5 09 2 8 (0 80 — 0 7 0 文献 标 识 码 : A
用, 取决于消费者是否有消费这种商品的欲望 , 以及
这种 商 品是 否具 有 满 足消 费 者 欲望 的 能力 。效 用 这
一
概 念 与人 的欲望 联 系在 一起 .它 是 消 费者对 商 品
一
3 — 7
20 0 9年 第 2期
表 现 为企 业 品牌 的个 性 、 格 、 造 力 和 影 响 力 等 , 风 创 最终 形成 企业 品牌 与其他 同类 产 品品牌 的价 差 。
品牌价值论
源 , 有着 不 同 的看 法 。 多人 认 为 品牌 价值 源 于 品 却 许
牌的资产价值 (r d qi)或财务价值 ( n c l Ba u y nE t F a i i a n
作者简介 : 高福海(92 )武汉商业服务学院贸易经济系副教授 。 16一 ,
现代消费领域 , 消费者嗷嗷待哺的时代 已成为过去 , 值 已占公司全部价值的 5 %,在快速消费品行业 , 6 制造商“ 消费者请注意” 的座右铭已 日渐为“ 请注意 这一 数 字更 高 达 6 2% 。然 而 ,对 于 品 牌 价值 的来 消费者” 所取代 。在现代市场中, 消费者的选择权是 “ 至高无上” 消费者的认同至关重要 , 的, 品牌价值是
牌价值 的核心元素在企业策略、管理及财务系统上 所扮演的角色愈来愈重要 。 因此 , 品牌价值在营销研
究 的领域中, 形成了两条不同的研究路线 : 一是 品牌 价值被视为是消费者连接品牌与产品的一种组合性
降低颐客购买时的抗性。提供品牌延伸、 扩大销售成 长的平台。创造竞争优势 、 提高竞争门槛 。
一
、
大的精力 , 花费多大的的资金投入 , 如果没有得到消 费者或 目 标用户的认可 , 其品牌价值是不充分的。 在
达到 6 0 7 亿美元 ,e r d20 )普华永道 20 年 I r a ,0 6。 tb n 01 对 德 国市 场 的研究 表 明 , 均来 看 , 公 司 的 品牌 价 平 各
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武汉商业 服期
V le,即给 企业 带 来 超 出无 品 牌 产 品销 售 的溢价 au)
收益 , 它的变化将直接增加或减少公司的货 币价值 , 这一价值最终无疑是生产者的特殊劳动创造 的。 英 国营销科 学研究 所 指 出 ,决定 品牌 价值 的关
品牌的主要构成要素
品牌的主要构成要素引言概述:品牌是企业在市场中建立和巩固竞争优势的重要工具,它不仅仅是一个标志或名称,更是一种企业形象和价值的体现。
一个成功的品牌需要具备多个要素的综合作用。
本文将从品牌的视觉识别、品牌定位、品牌声誉、品牌文化和品牌体验五个方面详细阐述品牌的主要构成要素。
一、品牌的视觉识别1.1 标志设计:标志是品牌的核心视觉元素,它需要具备独特性、易记性和可识别性。
标志的设计应该符合企业的定位和形象,能够通过简洁的图形或文字传递品牌的核心价值。
1.2 色彩选择:色彩是品牌的重要视觉元素之一,不同的色彩能够传达不同的情感和信息。
选择适合品牌定位的颜色,能够增强品牌的辨识度和记忆度。
1.3 字体运用:字体的选择和运用也是品牌视觉识别的重要考虑因素。
合适的字体能够表达品牌的个性和特点,增强品牌的视觉冲击力和专业性。
二、品牌的定位2.1 目标市场:品牌的定位需要明确目标市场和目标消费者群体。
了解目标市场的需求和偏好,有助于确定品牌的差异化竞争策略和市场定位。
2.2 竞争优势:品牌的定位需要建立在竞争优势的基础上。
通过分析竞争对手和市场环境,确定品牌的独特卖点和核心竞争力,从而在市场中脱颖而出。
2.3 品牌承诺:品牌定位还需要明确品牌的承诺和价值主张。
品牌承诺是企业对消费者的信任和承诺,通过提供优质的产品和服务来实现品牌的长期发展。
三、品牌的声誉3.1 产品质量:品牌的声誉与产品质量密切相关。
提供高质量的产品能够树立品牌的良好形象,赢得消费者的信任和忠诚度。
3.2 企业社会责任:品牌的声誉还与企业的社会责任密切相关。
积极履行社会责任,关注环境保护、员工福利和社会公益等方面,能够提升品牌形象和声誉。
3.3 顾客满意度:品牌的声誉还与顾客满意度紧密相关。
提供优质的售前售后服务,建立良好的顾客关系,能够增强品牌的口碑和声誉。
四、品牌的文化4.1 品牌故事:品牌的文化包括品牌的历史、传承和故事。
通过讲述品牌的故事,能够增强品牌的认知和情感共鸣,提升品牌的价值和吸引力。
品牌的基本构成要素分析
品牌的基本构成要素分析引言品牌是企业的核心资产之一,是企业在市场上与竞争对手区分开来的重要方式。
一个成功的品牌并不是简单地取一个好听的名字和设计一个漂亮的标志那么简单。
正确的品牌构成要素是构建品牌成功的重要基础。
本文将分析品牌的基本构成要素,探讨如何构建一个成功的品牌。
1. 品牌名称品牌名称是品牌最基本的标识符号。
一个好的品牌名称应该具备易记、易拼写、与产品或服务相关联的特点。
品牌名称应该能够准确传达品牌的核心理念,能够激发目标受众的情感共鸣。
2. 品牌标志品牌标志是品牌最直观的标识符号,它是消费者和企业之间传递信息的桥梁。
一个好的品牌标志应该具备简洁、清晰、易识别的特点。
品牌标志能够有效地传达品牌的形象和核心理念,能够在消费者心中留下深刻的印象。
4. 品牌形象品牌形象是品牌最直观的展示,它是品牌与消费者之间建立情感联系的重要方式。
一个好的品牌形象应该具备与目标受众相契合、能够激发消费者情感共鸣的特点。
品牌形象能够在消费者心中树立品牌的形象和个性,能够引领消费者产生认同感。
二、构建成功的品牌的关键要素1. 独特性一个成功的品牌必须具备独特的品牌名称、品牌标志、品牌口号和品牌形象。
只有与众不同的品牌才能够在激烈的市场竞争中脱颖而出,吸引消费者的目光。
2. 一致性一个成功的品牌必须具备统一的品牌理念、品牌形象和品牌传播。
只有在品牌的各个方面保持一致性,才能够让消费者对品牌形成稳定的认知,建立牢固的品牌印象。
3. 情感共鸣一个成功的品牌必须能够与消费者建立情感联系,引发消费者的情感共鸣。
只有在消费者心中引发情感共鸣,才能够让消费者产生忠诚度,形成品牌忠诚消费者。
4. 品牌体验一个成功的品牌必须能够为消费者提供良好的品牌体验。
只有在消费者购买和使用产品或服务的过程中提供良好的品牌体验,才能够让消费者产生满意度和忠诚度。
5. 品牌管理一个成功的品牌必须具备良好的品牌管理机制。
只有通过科学规范的品牌管理,才能够确保品牌在市场上的稳健运营,并不断增加品牌价值。
论品牌的使用价值和价值
论品牌的使用价值和价值内容摘要:品牌消费成为时代的消费趋势,品牌的出现使商品衍化成具备物质性和精神性的二元机构。
本文运用马克思商品价值理论解读作为精神生产的品牌传播,认为品牌作为商品的一部分,同样具备使用价值和价值两个因素,分别属于商品二因素的范畴,从而坚持了马克思的基本观点,批驳了学界和业界某些人士的“商品存在除马克思所说的‘商品使用价值’和‘商品价值’以外的第三种价值—品牌符号价值”的错误论断。
在此基础上,本文从马克思劳动二重性理论出发,认为生产品牌的劳动是品牌传播,其生产资料是用来赋予品牌某种意义的各种符号或符号化的形象。
关键词:品牌使用价值价值品牌传播劳动人的消费从来就不是一种单纯的“物质消耗”行为,其中也包含了“意义”的消费。
人们购买商品不仅仅是为了其物质使用性,也是因为商品代表某种意义,符合人的某种精神层面的心理需求(温汉华,2009)。
消费行为本身具有的物质消耗和精神消费的二重性,体现了消费的二元结构(李思屈,2004)。
品牌的出现,使商品结构呈现出二元性,商品不仅是一个物质性的商品,也是一个意义丰富的精神产品。
而作为物质性的产品,是由物质生产部门生产出来的,而作为精神性的产品,只能由商品的营销传播领域进行生产,这就是品牌传播。
不仅品牌符号承载着作为物质性商品的相关讯息(即商品的功能、性能、质量等方面的讯息),而且,企业还通过广告等传播手段不断赋予品牌某种象征性意义,使商品不断衍化成独特的精神产品。
对于消费者而言,商品除了在物质层面的使用价值以外,还出现了精神层面的使用价值;对于生产者而言,商品的价值出现了增值部分,使商家获取了更多利润,学界和业界部分人士把商品的这种精神层面的使用价值和商品的增值部分笼统称为“品牌符号价值”、或“品牌价值”、或“品牌附加价值”,从而认为商品出现了马克思所说的“商品使用价值”和“商品价值”以外的第三种价值,企图否定马克思商品二因素学说。
这是对所谓的“品牌符号价值”、或“品牌价值”、或“品牌附加价值”没有深刻地理解,从而做出了错误的论断。
品牌价值来源及其理论评析
收稿日期:2009211214基金项目:国家社会科学基金资助项目(05CJ Y005,06CJ Y022);教育部人文社会科学规划基金资助项目(08J A630096);重庆市高校优秀人才支持计划资助项目(渝教人[2009]2号)品牌价值来源及其理论评析张燚1,2, 张锐1,2, 刘进平1(1.重庆文理学院品牌科学研究所,重庆永川402160;2.中国矿业大学管理学院,江苏徐州221116)摘 要:品牌价值来源经历了从品牌资产理论到顾客价值理论,再到利益相关者价值理论的演化过程。
其中,资产价值理论强调品牌作为企业无形资产所带来的收益价值;顾客价值理论强调品牌为顾客带来的功能价值和情感价值;利益相关者价值理论则强调品牌是实现利益相关者价值的一种承诺。
通过对以上三种品牌价值来源的理论基础及思想特征进行了探索,得到的结论是:不同品牌价值理论都表达了不同的品牌价值来源,代表着不同的品牌理论研究视角,隐含着品牌塑造实践的不同理念和管理行为;利益相关者价值理论并非是对资产价值理论和顾客价值理论的否定,而是兼容,它代表了品牌理论发展和品牌塑造实践的必然趋势。
关键词:品牌价值;来源;品牌资产;顾客;利益相关者中图分类号:F 713.50 文献标识码:A 文章编号:100325192(2010)0520074207R evie w on Sources and Its Theor ies of Brand Va lueZ HANG Y i 1,2,Z HANG Ru i 1,2,L I U Ji n 2p i n g1(1.Instit u te o f Brand S ciences ,Cho ngqi ng Uni versity o f Arts a nd Sciences ,Y ongchuan 402160,Ch i na;2.School ofM an 2ag e m ent ,China Uni ver sity o f M ining&Technolo gy ,Xuzho u 221116,China )Abstr ac t :The source of brand va l ue has exper i enced the evol uti on course fro m brand equity theory ,the t heory of cus 2to m er va l ue to t he theory of stakehol der va l ue .Among the m,brand equ ity t heory stresses t hat brand brings the benefit va l ue t o a corporate as t he i ntang i ble assets ,custo m er va l ue theory emphas i zes that brand brings the functi on value and emoti onal va l ue to custo m er ,stakehol der va l ue theory stresses t hat brand is a pro m ise to crea te stakeholder value .In t h is paper ,the t heoretical bas i s and i deolo gica l character i stics of t he abo ve three sources of brand va l ue is expatiated ,t hed ifferen t brand va l ue theories express the different va l ue so urces ,represen t d ifferen t brands theoretica l research pe rspec 2ti ve and i m p l y d ifferent i deas and m anagem ent behavi ors of brand bu ildi ng .S takehol der va l ue t heory i s not negati ve to the asset va l ue t heory and the custo me r va l ue theory ,the nega ti on ,but co m pa ti ble w ith t hese t heori es ,it represents t he inevitab le trends of brand theory deve lo p m ent and brand bu il d i ng practice .K ey word s :brand va l ue ;so urce ;brand equ ity ;cust o m er ;stakeholder1 引言目前,学界对品牌价值来源的主流看法有两种,即企业视角下的资产价值理论和顾客视角下的品牌价值理论。
品牌价值
1、品牌:品牌是使自己的产品和服务同竞争者区分开来的各种符号的集合,它既是品牌有关的各种经营管理活动的成果,也是社会对这些活动评价的结果。
2、品牌延伸:将现有的品牌用于新产品身上。
倘若新产品与现有产品属于同一类别,这样的延伸称为产品延伸。
3、品牌价值:(1)品牌经济价值,最终体现在它所创造的竞争力及由此为企业带来的巨大经济效益上。
(2)品牌资产价值,一组一部分消费者、渠道成员对母公司所起的联想和行为,品牌借此而获得比无品牌产吕较大的收入和较大的边际利润,并借此而比竞争者获得强势、持续的差异化的优势。
4、品牌忠诚:所谓品牌忠诚是指消费者对某一品牌情有独钟,在未来一直持续一致地多次光顾并反复购买同一品牌或一个品牌的系列产品、不因情境和营销力量的影响而发生品牌转换行为。
5、消费者心智理论见ppt品牌价值:一、品牌经济价值(品牌经济价值,最终体现在它所创造的竞争力及由此为企业带来的巨大经济效益上。
)二、品牌资产价值(一组一部分消费者、渠道成员对母公司所起的联想和行为,品牌借此而获得比无比品牌产品较大的收和较大的边际利润,并借此而比竞争者获得强势、持续的差异化的优势)品牌定位:品牌定位是指在市场调研和细分基础上,发现或创造出品牌独特的差异点,并与目标消费者心智模式中的空白点进行匹配择优,从而确定出一个独特的位置,然后借助整合传播手段在消费者心智中打上深深的烙印,建立起强力的联想和独特的策略性行为。
简单讲,品牌定位就是企业向目标消费群体展示品牌独特性的过程。
品牌定位要求品牌能够满足目标消费群体的需求,能够给他们带来好处或提供购买的理由,显然这种好处或理由是来自于独特的品牌利益。
核心思想是:定位从产品开始,但不在产品本身,而在消费者心智。
品牌定位基于市场定位。
品牌识别:是由 Brand Identity 翻译而来。
Identity 指本身、本体、身分,直译为品牌本体。
大卫.艾克认为:Brand Identity 是品牌管理者希望通过创造和保持的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物,一个联想、一个形象、一个识别系统。
品牌的价值及简介有哪些
品牌的价值及简介有哪些品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。
品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知,是一种信任。
品牌已是一种商品综合品质的体现和代表,当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起,企业在创品牌时不断地创造时尚,培育文化,随着企业的做强做大,不断从低附加值转向高附加值升级,向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。
当品牌文化被市场认可并接受后,品牌才产生其市场价值。
品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。
它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。
一般包括两个部分:品牌名称和品牌标志。
1、一般意义上的定义:品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
市场营销专家菲利普·科特勒博士2、作为品牌战略开发的定义:品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度,感觉,品质认知,以及通过这些而表现出来的客户忠诚度,总体来讲它属于一种无形资产。
所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的、3、品牌的创建是一个系统工程,需要激情、智慧与信念。
品牌的强大取决于品牌领导力,其中,定位Position是方向,平衡Balance 是方略;平衡中蕴含定位,定位使平衡具有力量。
这就是IBF品牌之道"平衡力"理论的精义。
4、品牌是企业或品牌主体包括城市、个人等一切无形资产总和的全息浓缩,而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。
5、品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性;品牌是一种商业用语,品牌注册后形成商标,企业即获得法律保护拥有其专用权;品牌是企业长期努力经营的结果,是企业的无形载体。
企业价值来源及其理论研究
企业价值来源及其理论研究企业价值来源是指企业在创建和运营过程中所投入的各种资源和能力的综合体现,这些资源和能力是企业获取竞争优势、实现可持续发展的基础。
企业价值的来源既包括企业内部因素,也包括外部环境因素。
内部因素包括企业的资产、技术、管理能力、营销能力、人力资源等;外部因素包括市场环境、政策环境、行业趋势等。
在企业价值来源的理论方面,有几种经典的理论值得。
首先是折现现金流法,它认为企业价值来源于企业未来现金流的折现值。
折现现金流法企业的长期盈利能力,适用于较为稳定和可预测的行业。
其次是相对估值法,它通过比较类似企业的市场表现来评估企业价值。
相对估值法简单易行,但需要注意不同企业之间的差异。
最后是期权定价法,它主要用于评估具有期权性质的企业价值,例如高风险和高收益的项目。
企业价值理论的研究对于企业发展和管理具有重要意义。
明确企业价值的来源有利于企业制定有针对性的发展战略,通过强化优势资源和能力来提升企业竞争力。
企业价值评估可以帮助企业了解自身的市场定位和估值水平,为投资者提供参考。
企业价值理论的研究对于完善企业治理结构、优化资源配置也有着积极的推动作用。
在实践应用方面,企业价值评估已经被广泛运用于投资决策、企业并购、股票发行等领域。
特别是在投资领域,企业价值评估能够帮助投资者全面了解企业的经营状况和未来发展潜力,从而做出更加理性的投资决策。
同时,企业价值评估也面临着一些挑战,如数据获取和处理的难度较大,估值结果的主观性较强等。
展望未来,随着市场经济的发展和资本市场的进一步成熟,企业价值评估的需求将会继续增加。
未来研究可以以下几个方面:首先是进一步探讨企业价值评估的理论基础,完善评估方法和模型;其次是加强对新兴行业和企业的研究,制定更加贴合实际的企业价值评估标准;最后是推进企业价值评估的国际化进程,促进国内外市场的交流和合作。
企业价值来源及其理论研究对于企业发展、投资决策以及政策制定等方面都具有重要意义。
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文章编号:1001-148X (2005)09-0007-04论品牌价值的来源及构成王成荣1,邹珊刚2(1 北京财贸干部管理学院,北京 100010;2 华中科技大学,湖北武汉 430074)摘要:品牌价值源于品牌的资产价值(Brand Equity)或财务价值(Financial Value)的传统观点受到越来越多的挑战,品牌价值源于市场,即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚的观点受到推崇。
级差地租 理论和商品二因素理论认为,品牌价值既与生产者的特殊劳动投入的数量和质量有关,更与市场认可程度有关;在既定市场条件下,品牌价值取决于生产者的特殊劳动投入与市场认可的契合度,是二者相互作用的结果。
依据这一观点,构造一个品牌价值的构成模型、基本曲线和典型曲线。
关键词:品牌;品牌价值;商标;级差地租;无形资产中图分类号:F273 2 文献标识码:B 收稿日期:2004-10-08作者简介:王成荣(1958-),男,北京人,在读博士,北京财贸管理干部学院教授,学报主编。
研究方向:企业文化与品牌战略。
品牌对企业有重要的价值,这一点毋庸置疑。
1990年,Dorde n 以公司商标为抵押,向花旗银行贷款4 8亿美元;可口可乐公司声称,假如有一天,可口可乐在世界各地的工厂都毁之一旦,但只要他想东山再起,那么用不了多长时间,就能恢复到原来的规模,原因很简单,它有生产秘方,更重要的是它有为世人所信赖的商标(2002年可口可乐的商标价值达到696 37亿美元,Interbra nd,2002)。
普华永道2001年对德国市场的研究表明,平均来看,各公司的品牌价值已占公司全部价值的56%,在快速消费品行业,这一数字更高达62%(Sattler etc 2002)。
然而,对于品牌价值的来源,却有着不同的看法。
许多人认为品牌价值源于品牌的资产价值(Bra nd Equity)或财务价值(Fina ncial Value),即给企业带来超出无品牌产品销售的溢价收益,它的变化将直接增加或减少公司的货币价值,这一价值最终无疑是生产者的特殊劳动创造的。
但也有人认为,品牌价值主要源于市场,即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚。
以笔者看,品牌价值的形成是以前者为根基,二者相互作用的结果。
一、品牌价值中的 级差地租 现象品牌与非品牌存在着较大的价值差异,笔者把这一差异借用 级差地租 的概念加以说明。
马克思在研究资本主义地租时,提出了级差地租的概念,说明占有优等土地能够使土地所有者获得比一般或劣质土地更多的利润,即级差地租。
这种级差地租的形成既同土地肥沃程度有关(级差地租 ),也同在土地上连续追加投资的数量有关(级差地租 )。
品牌与非品牌的形成可能与资源优势、地理环境和交通条件等 自然因素 (级差地租 )有关,但在完全的市场经济条件下,更多地取决于产品生产者对产品品牌的连知识的特性有计划、有目的地构建系统内部和外部知识网络,有效的对知识的创造、运用、积累和转移进行组织和协调,从而获得更优的技术输出,使技术知识系统在正反馈循环的知识积累中不断的演进发展。
参考文献:[1] 林聚任,李蕴 知识社会与知识管理革命 论德鲁克的知识社会观[J] 山东大学学报,2001,(4):77-81[2] 黄顺基,刘大椿 科学技术哲学的前沿与进展[M] 北京:人民出版社,1991:61-73[3] 王朗玲,孟庆琳 西方经济思想库,第二卷,增长发展篇[M] 北京:经济科学出版社,1996:87-96[4] Romer P m Endogenous Technological Cha nge [J]Journal of Politic al Ec onomy Vol 98,No 1,1990:123-140[5] 任军 知识技术观和技术创新的非线性特征[J] 西安电子科技大学学报,1999,(12):33-37 [6] OECD 以知识为基础的经济[M] 北京:机械工业出版社,1997-05-21 [7] 余光胜 企业发展的经济分析[M] 上海财经大学出版社,2000:34-87[8] Arther,W Brain I ncreasing returns a nd ne w businessworld Havard Business Revie w,1995:253-272(责任编辑:李 智)2005 09 总第317期商业研究COMMERCIAL RESEARC H续追加投资(级差地租 )。
不管是哪种原因起作用,品牌和非品牌一旦在市场上形成,就会给不同的生产者带来不同的利润。
生产一般产品的生产者获得较低利润,生产品牌产品的生产者就会获得一定的超额利润( 级差地租 )。
当然,马克思讲,级差地租是由土地资源的有限性决定的,只种优质土地不能满足社会需要,因此就得去种劣质土地,农产品的社会生产价格是由劣质土地产品的生产价格所决定,因此占有优等和中等土地的土地所有者才会得到超额利润。
那么,在当今买方市场条件下,社会产品总量供过于求,是否会有 级差地租 产生的条件呢?应该说是有的。
由于资源的相对或绝对稀缺性,特别是生产力发展水平和科技发展水平的不平衡,由于不同生产者各自的独立经济利益,全社会不可能生产出同等质量的产品。
在全社会需要的产品总量中肯定有优劣之分。
而产品的社会生产价格必然由非优产品所决定。
因此,优质品牌产品就能获得比一般产品更多的利润,即品牌的 级差地租 。
在品牌产品的 级差地租 中,除了资源优势以外,更多包涵着生产者的高质量劳动和高智力投入所形成的特殊价值,反映着资源优化组合所产生的规模效益。
二、从商品的二因素看品牌价值的来源商品是用来交换、能满足人们某种需要的劳动产品,它具有使用价值和价值两种属性。
使用价值是能够满足人们某种需要的属性,价值是凝结在商品中的一般人类劳动。
(一)从商品的使用价值来分析商品凭借什么来满足消费者的需要?马克思认为,商品凭借它的 有用性 ,即使用价值满足消费者的需要。
他在 资本论 开篇即写道: 商品首先是一个外界的对象,一个靠自己的属性来满足某种需要的物。
这种需要的性质如何,例如是由胃产生还是由幻想产生,是与问题无关的。
(马克思,1867)马克思在这里揭示的满足消费者需要的是物,物是一种客观存在,物具有 有用性 ,这种 有用性 不是悬在空中的,离开了商品实体就不存在。
西方经济学家认为,商品是凭借它的 效用 来满足消费者需要的,即认为商品具有满足消费者的需求和欲望的能力。
这里且不谈这两种说法背后 劳动价值论 与 效用价值论 所存在的对立。
仅就能够满足消费需要这一层面来分析,不管是 有用性 ,还是 效用 ,二者说的都是同一个东西。
(李松岭,1998)既然商品能够满足消费者的需要,具有 有用性 或 效用 ,那么,具体分析,商品到底能满足消费者的哪些需要?或者说,消费者需要商品具备哪些 有用性 或 效应 呢?根据美国人本主义心理学家亚伯拉罕 马斯洛所提出的 人类基本需要等级论 ,人的需要从低级到高级依次排列为五个层次,即生理需要、安全需要、社交需要、受人尊重的需要和自我实现的需要。
这几种需要既有物质的,也有精神的,还有社会的。
这些需要的满足要靠商品,靠人类交往的加强与道德的提升,靠社会的文明,靠新的生活方式和工作方式。
其中,丰富多彩的商品,不仅能满足人们的生理需要,为人们提供衣食住行,给人们生活带来便捷,而且能够满足人们的精神需要和社会需要。
也就是说,不仅能满足人的 由胃产生 的需要,也能满足人的 有幻想产生 的需要。
商品的 有用性 或 效用 ,不仅局限于物质层面,而且延伸到精神层面和社会层面。
即商品具有能满足人类精神需求和社会需求的功能和作用。
商品满足人们精神需求和社会需求的属性,反映在两个方面:一方面,某些商品本身就是直接满足人们精神和社会需要的,如书籍、艺术品等;另一方面,某些商品本身具有某种特殊价值,有满足人们生理需要和精神、社会需要的双重功能。
比如一件衣服,它的基本功能是遮羞御寒,但服装设计师赋予它美的造型,因而就使它同时具备了体现消费者个性和满足消费者审美心理需求,甚至有体现消费者身份地位的功能。
一顿午餐,基本功能是让人们填饱肚子,至多可以延伸到增加营养和保健身体上,但是经过厨师们的精心料理,使其 色、香、味 俱全, 形、皿、声 兼备,就能使人们心情舒畅,精神愉悦。
如果以主人身份宴请宾客,还会因此受到尊重、显示身份,满足更高层次的精神与社会需要。
一部汽车,基本功能是代步,但不同的牌子,尽管在基本性能和实用功能上相差不多,但在满足人的自尊心、荣誉感和标明社会地位上就相距甚远了。
从另外一个角度看,英国经济学家马歇尔曾提出一个 消费者剩余 的概念,它在 经济学原理 一书中说: 一个人对一物所付的价格,决不会超过,而且也很少达到他宁愿支付而不愿得不到此物的价格。
因此,它从购买此物所得到的满足,通常超过他因付出此物的代价而放弃的满足;这样,他就从这购买中得到一种满足的剩余。
他宁愿付出而不愿得不到此物的价格,超过他实际付出的价格的部分,是这种剩余满足的经济衡量。
这个部分可称为消费者剩余。
(马歇尔,1890)。
这种 消费者剩余 ,可以说是商品的 剩余效用 ,剩余效用可能是商品本身所具备的,如有些商品确实 物超所值 能给人们带来超值享受。
也可能是消费者的 发现 ,还可能是消费者的心理感受。
但不管哪方面,一般地说, 消费者剩余 所给消费者带来满足,在买方市场和人们基本物质生活有一定保障的前提下,更多地集中在精神和社会层面。
一般商品所提供的 消费者剩余 的量不会太多,而品牌商品所提供 消费者剩余 的量可能要大得多。
(二)从商品价值的角度分析是哪些因素决定商品的价值?马克思的 劳动价值论 告诉我们,是凝聚在商品中的 一般人类活动 ,即 人类劳动力在8 商业研究2005 09生理学意义上的耗费 , 人的头脑、肌肉、神经、手等等的生产耗费 。
(马克思:1867)这种劳动耗费的量是用劳动的持续时间来计量的,即劳动时间的长短决定商品价值的大小。
唐加林先生在 商品价值新探 一文中进一步提出 商品价值量是由生产者在生产商品的劳动过程中所耗费生活物品的量决定的 的观点,他认为,劳动者在劳动中维持生理学意义上的人类劳动力的支出,必然要吃、穿、用,必然要休息、娱乐、学习和交往;必然要养育家属子女,繁衍后代。
也就是说,必然要耗费一定量的生活物品。
因此,主张用所耗费的生活物品量来计量所耗费的劳动,进而来计量商品的价值。
(唐加林,1998)不论是用商品劳动时间多少计量商品价值量,还是直接用劳动者消耗的生活物品的量大小计量商品价值量,都属于劳动价值论的范畴。
也就是说,只有投入一定量劳动才能生产出一定的价值。
这里先把间接的劳动(物化劳动)投入,如原材料、厂房、技术设备等抽象掉,仅从直接的劳动(活劳动)投入 劳动者所耗费的劳动看,就存在着较大的差异。