论品牌价值及其评估

论品牌价值及其评估随着市场经济的发展，品牌在厂商竞争中的作用越来越大，它通过创造产品差别赋予厂商以特殊的竞争优势。

据有关统计，1996我国60个最有价值的品牌的经济增长速度为27%，其中前20位高达30%，均显著高于全国10%的增长速度。

这种情况使得品牌价值的认定与评估在揭示厂商竞争力方面有了重大意义。

但是，出于实用主义考虑而将品牌价值引入厂商资产负债表，从而使品牌价值评估成为一项重要工作的时间，算起来不过近二十年。

在我国，对品牌价值进行系统评估也不过是近些年的事。

在这种情况下，怎样理解品牌价值并对其进行合理评估仍然值得研究。

特别是当厂商可以将评估结果以无形资产的形式反映在会计统计上以改善其财务结构时，这种研究就更为必要。

基于上述考虑，本文将对品牌价值的涵义及其评估方法进行一些探讨。

一、品牌价值的涵义、特征（一）品牌价值的涵义。

一般说来，在市场经济中，凡能给经济行为人带来或增加收益的东西，都可以被看成是该行为人的一项资产，进而可以把它货币化，品牌也不例外。

对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。

因此，品牌价值也就是品牌资产的价值。

这里，品牌资产是从资本化的品牌收益这一角度来定义的。

品牌价值从概念到评估方法都是近些年从国外引进的。

而国外学术界对于品牌价值的内涵究竟是什么却并不关心。

这种情况使我国学术界产生了对品牌价值涵义进行思考的兴趣。

例如，我国有研究者提出，品牌具有“内在价值”与“交易价值” [1]，它们的关系类似于商品价值与商品价格的关系。

据认为，品牌“内在价值”是在产权没有发生变动的情况下，通过宏观比较研究而量化的品牌价值，它是靠足够数量的卓有成效的智力和体力劳动在市场竞争中凝聚而成的。

所谓宏观比较研究是指在企业与消费者、企业与企业、企业内有形资产与无形资产之间关系的框架内，对不同品牌进行的比较研究。

所谓品牌“交易价值”则是为了进行产权交易而通过个别评估量化的价值，是建立在“内在价值”基础上的，不过同时加进了供求关系、买卖双方具体状态等因素。

同时，合理的“交易价值”应当是围绕“内在价值”上下波动的，并且不能背离太远。

而品牌“内在价值”则由社会必要劳动耗费决定。

可以看出，这是一种用劳动价值论来界说品牌价值涵义及品牌价值评估的创新理论。

这表明，在品牌价值研究方面是有广泛空间的。

不过，品牌内在价值与交易价值的相关界定及论证，却不无可商榷之处。

（二）品牌价值的特征。

1.品牌价值是品牌的灵魂俗话说“人无头不走，鸟无头不飞”，即在一个群体中，必须要有一个灵魂人物来引导群体的发展方向。

而在品牌众多的价值中，品牌的核心价值则是整个品牌体系得灵魂。

诺基亚公司创建于1865年，最初是一家木工企业，在企业一百多年的发展过程中经历了从造纸、橡胶到机械、电缆，再到计算机、电子消费品和电信产品等诸多领域。

1992年，诺基亚集中90%的资金和人力实施以移动电话为中心的专业化发展新战略，开始了它从多元化转向专业化的道路，由一个传统工业企业转变为一个高科技集团公司，并成功地在20世纪90年代成为移动通讯领域的全球领导者。

诺基亚之所以能够从多元化顺利转向专业化，其主要的原因是，在诺基亚一系列的转变中，都始终围绕着“科技，以人为本”这个品牌核心价值[2]。

诺基亚将自己对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之中。

“科技，以人为本”的品牌核心价值理念，始终贯穿于诺基亚的品牌传播过程中，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神，让消费者充分享受科技人性化所带来的种种乐趣与方便，获得成就、时尚、个性等难忘的体验。

2.品牌价值是驱动消费者认同、喜欢和眷恋品牌的核心在中国市场上流行一句话，叫做“开宝马，坐奔驰”，这似乎已经成为中高端汽车消费者的一种思维定势，也是两种车在“驾驶性”和“舒适性”上的互为排斥的竞争优势。

“开宝马”在诉说其驾驶性能优异的同时，也体现了宝马的品牌核心价值——“完美的驾乘乐趣”。

[3]“完美的驾乘乐趣”这一品牌核心价值，吸引着一大批社会精英的青睐。

在全球范围内，宝马的客户群都是那些成功的专业人士和商界精英。

这类消费者，追求的是一种个性、灵性、潇洒的精神，而这也正是宝马的核心价值。

为了能够让消费者体验到“完美的驾乘乐趣”，宝马公司在对汽车的设计过程中，进行了多项研发。

多年以来，使宝马汽车以其独特的设计，在对顶级的驾驶感受和最优化的空气动力学稳定性之间达到了完美的平衡；在1976年，宝马公司就采用芯片技术，推出了第一代监控汽车。

该车可以及时提醒车主汽车需要保养或需要更换润滑油。

使宝马汽车都变得更“智能化”；1987年，创新的电子技术使发动机实现自动化控制成为可能。

例如气门开合时间、火花塞作用时间以及燃料注入量可以自动化控制，而且还可以将气压、气温以及负荷都列在考虑范围之内。

所有这一切都强化了汽车驾驶稳定性和驱动格局，更加符合驾驶者对运动性能和稳定性能的要求。

通过宝马公司的种种努力，这两年，在中国开宝马的客户群体，越来越向宝马全球的客户群体——即各个领域成功的商界精英靠拢。

“完美的驾乘乐趣”也越来越深入到广大有车一族的生活理念当中。

3.品牌价值是品牌建设的基础，是品牌资产主体部分在1983年秋的一个傍晚，中央电视台出现了一个个精彩的画面：“斜纹代表勇敢果断，圆点代表爱慕关怀，方格代表热情慷慨，细花代表体贴温馨，丝绒代表温暖保护……金利来，男人的世界”。

从那一刻起，金利来注定要成为中国男人的最爱。

于是，“金利来，男人的世界”被整个中国传颂。

“金利来，男人的世界”也成为了金利来公司的品牌核心价值。

而金利来也开始围绕这一品牌核心价值，构建整个品牌体系。

因此，金利来在领带制作全过程中，十分讲求质量。

并注重科学管理、专业人才的培训、设备的不断更新。

然而，在金利来品牌家喻户晓的同时，竞争者的蜂拥而来、假冒产品的大肆侵袭和来自内部的质量意识松懈。

随时都在危胁着金利来品牌的声誉和品牌核心价值。

甚至会使艰苦创立的品牌毁于一旦，造成品牌资产贬值。

面对这种状况，金利来采取了大量维护品牌的市场策略，如：毫不松懈的优良产品的质量追求，不做骗人的生意；在各地设立统一装修、统一形象的专卖店、专柜；不搞节日或季节降价推销，以营业总额5%的巨大资金强化广告投放，宣传品牌的核心价值；在拥有的市场内实施推销三原则，经销商不准挑选花色，批发价与零售价由公司规定，现金交易。

由品牌创立、维护到品牌推广，借助金利来领带的品牌效应，向着男士服装、饰品、皮具和非制衣业的百货行业扩展；经营地域上，由香港扩伸到新加坡、马来西亚、泰国、欧美等几十个国家和地区，亦包括了中国大陆市场，成为雄霸亚洲的世界名牌。

[4]4.品牌价值应该是消费者受益的价值品牌的价值化，是为了满足目标消费者的非物质需求。

而作为品牌的核心价值，则更应该是能够让消费者受益的价值。

安全，是人最基本的需求之一，而“安全”也正是驾车的人最关心的问题了。

为了响应人们的这一需求，沃尔沃公司将其品牌的核心价值明确为“安全”。

在汽车的设计过程中，如果操纵性、舒适性等其他性能的强化会不得不降低安全性能时，就毫不犹豫地宁可降低一点别的性能指标来确保安全。

在品牌宣传时，沃尔沃的宣传重心也一直是“安全”，从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传“驾驶的乐趣”。

但这不是说宝马就不够安全，驾驶沃尔沃就没有乐趣，而是“安全”是沃尔沃在品牌宣传过程中的核心利益点。

久而久之，沃尔沃的品牌核心价值在消费者大脑中就有了明确的印记，获得独占的山头。

沃尔沃能成为2000年全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌，与其对品牌核心价值的精心维护是分不开的，不仅投入巨资研发安全技术，在广告、事件公关总是不失时机地围绕着“安全”的核心价值而展开。

在2004年，沃尔沃新款S40"T5的上市。

据介绍说：S40"T5的安全研究是经过了在汽车安全中心采样了3万辆车不同的事故数据和研究了5万个数据对象后得出的。

经过了“交通事故研究，产品研究，产品研发，造出原型车，在实验室测试，投产，交通事故的研究”这样的循环后，才能够正式投放市场。

正如沃尔沃汽车公司总裁兼首席执行官汉斯"欧森先生所言：“我们的目标是使新款S40轿车成为同类车中最安全的一款，要在更加有限的空间内提供与我们的大型轿车相同的安全等级。

”“安全”构建了沃尔沃品牌的核心价值，而消费者也因为对核心价值的认同，而产生对品牌的美好联想，对品牌有了忠诚度，人们提及“最安全的车”，率先想到的总是沃尔沃。

消费者安全需求的满足使沃尔沃成为2000年全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌的主要原因。

[5]总而言之，品牌的核心价值是整个品牌体系的重要组成部分，是构建品牌体系的基础，也是驱动消费者认同、喜欢和眷恋的动力。

它能够与目标消费者的需求产生共鸣，从而吸引消费者的关注、认知及购买，甚至会成为消费者进行消费行为的动机之一。

二、品牌价值的影响因素探讨（一）品牌的认知度所谓品牌认知，是指消费者对某一品质上的整体印象。

品质认知并非单指生产中的问题，而是要从消费者的视角来审视，消费者对品牌的感知质量至关重要。

具品牌认知度是品牌价值的重要组成部分，其价值表现为以下几点：1．给消费者的购买提供了理由。

好品质是所有消费者的选择，如果没有质的认定，品牌是不能被列入考虑范围的。

2．是品牌差异化定位的基础。

在选择具有竞争力的定位时，必须确定诉求点是消费者所真正喜爱的特点，而这些特点又是品质上的特点，从而在品质上找到差异化的竞争优势，取得最有力的市场定位。

3．高价位的基础。

高品质的强势品牌通过长期积累在消费者心目中形成了高档、时尚、高性能的认知价值，因而这些产品会买到较高的价位，而且能为消费者所接受。

（二）对品牌的忠诚度品牌忠诚是顾客对品牌感情的量度，是指顾客从一个品牌转向另一个品牌的可能程度。

尤其是当某种品牌的商品或服务要么在价格上，要么在品质特性上与其他品牌商品形成竞争局面时，目标顾客的品牌信念是否动摇是检验品牌忠诚度的关键时期。

随着对商品品牌忠诚度的提高，目标顾客受到竞争行为的影响便会随之降低。

此外，目标顾客在某一时期忠诚于一个品牌，并不是意味着他会永远对这个品牌忠诚，而不转向另外一个品牌。

因此，企业必须通过一切可能的办法来识别、吸引、维护和加强消费者对品牌的忠诚，培育最有价值的目标顾客。

（三）竞争力或坚挺度评价品牌的竞争力从多方面表现出来，诸如高品质、高信誉、市场占有率高、有特色、加之公道、服务优质、企业形象好、效益好、法律保护措施得当、知识和技术含量高、有规模效益、员工素质高、资金雄厚、竞争障碍少、渠道通畅、生命周期长等。

品牌产品要在国内外同行业中占有一定的份额，如果没有相当的市场份额，也就表明缺乏市场竞争力，那么这个品牌的价值就要大打折扣。

（四）品牌风险评价随着经济、社会、科技、文化的发展和变化、消费者的需求会不断更新、加之市场营销环境的复杂性、竞争者营销策略调整、技术进步、产品更新换代、替代品的出现、新品牌的推出等，均对品牌产生冲击。