论品牌价值及其评估

论品牌价值及其评估

随着市场经济的发展，品牌在厂商竞争中的作用越来越大，它通过创造产品差别赋予厂商以特殊的竞争优势。据有关统计，1996我国60个最有价值的品牌的经济增长速度为27%，其中前20位高达30%，均显著高于全国10%的增长速度。这种情况使得品牌价值的认定与评估在揭示厂商竞争力方面有了重大意义。但是，出于实用主义考虑而将品牌价值引入厂商资产负债表，从而使品牌价值评估成为一项重要工作的时间，算起来不过近二十年。在我国，对品牌价值进行系统评估也不过是近些年的事。在这种情况下，怎样理解品牌价值并对其进行合理评估仍然值得研究。特别是当厂商可以将评估结果以无形资产的形式反映在会计统计上以改善其财务结构时，这种研究就更为必要。基于上述考虑，本文将对品牌价值的涵义及其评估方法进行一些探讨。

一、品牌价值的涵义、特征

（一）品牌价值的涵义。

一般说来，在市场经济中，凡能给经济行为人带来或增加收益的东西，都可以被看成是该行为人的一项资产，进而可以把它货币化，品牌也不例外。对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。因此，品牌价值也就是品牌资产的价值。这里，品牌资产是从资本化的品牌收益这一角度来定义的。

品牌价值从概念到评估方法都是近些年从国外引进的。而国外学术界对于品牌价值的内涵究竟是什么却并不关心。这种情况使我国学术界产生了对品牌价值涵义进行思考的兴趣。例如，我国有研究者提出，品牌具有“内在价值”与“交易价值” [1]，它们的关系类似于商品价值与商品价格的关系。据认为，品牌“内在价值”是在产权没有发生变动的情况下，通过宏观比较研究而量化的品牌价值，它是靠足够数量的卓有成效的智力和体力劳动在市场竞争中凝聚而成的。所谓宏观比较研究是指在企业与消费者、企业与企业、企业内有形资产与无形资产之间关系的框架内，对不同品牌进行的比较研究。所谓品牌“交易价值”则是为了进行产权交易而通过个别评估量化的价值，是建立在“内在价值”基础上的，不过同时加进了供求关系、买卖双方具体状态等因

素。同时，合理的“交易价值”应当是围绕“内在价值”上下波动的，并且不能背离太远。而品牌“内在价值”则由社会必要劳动耗费决定。

可以看出，这是一种用劳动价值论来界说品牌价值涵义及品牌价值评估的创新理论。这表明，在品牌价值研究方面是有广泛空间的。不过，品牌内在价值与交易价值的相关界定及论证，却不无可商榷之处。

（二）品牌价值的特征。

1.品牌价值是品牌的灵魂

俗话说“人无头不走，鸟无头不飞”，即在一个群体中，必须要有一个灵魂人物来引导群体的发展方向。而在品牌众多的价值中，品牌的核心价值则是整个品牌体系得灵魂。诺基亚公司创建于1865年，最初是一家木工企业，在企业一百多年的发展过程中经历了从造纸、橡胶到机械、电缆，再到计算机、电子消费品和电信产品等诸多领域。1992年，诺基亚集中90%的资金和人力实施以移动电话为中心的专业化发展新战略，开始了它从多元化转向专业化的道路，由一个传统工业企业转变为一个高科技集团公司，并成功地在20世纪90年代成为移动通讯领域的全球领导者。诺基亚之所以能够从多元化顺利转向专业化，其主要的原因是，在诺基亚一系列的转变中，都始终围绕着“科技，以人为本”这个品牌核心价值[2]。诺基亚将自己对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之中。“科技，以人为本”的品牌核心价值理念，始终贯穿于诺基亚的品牌传播过程中，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神，让消费者充分享受科技人性化所带来的种种乐趣与方便，获得成就、时尚、个性等难忘的体验。

2.品牌价值是驱动消费者认同、喜欢和眷恋品牌的核心

在中国市场上流行一句话，叫做“开宝马，坐奔驰”，这似乎已经成为中高端汽车消费者的一种思维定势，也是两种车在“驾驶性”和“舒适性”上的互为排斥的竞争优势。“开宝马”在诉说其驾驶性能优异的同时，也体现了宝马的品牌核心价值——“完美的驾乘乐趣”。 [3]

“完美的驾乘乐趣”这一品牌核心价值，吸引着一大批社会精英的青睐。在全球范围内，宝马的客户群都是那些成功的专业人士和商界精英。这类消费者，追求的是

一种个性、灵性、潇洒的精神，而这也正是宝马的核心价值。

为了能够让消费者体验到“完美的驾乘乐趣”，宝马公司在对汽车的设计过程中，进行了多项研发。多年以来，使宝马汽车以其独特的设计，在对顶级的驾驶感受和最优化的空气动力学稳定性之间达到了完美的平衡；在1976年，宝马公司就采用芯片技术，推出了第一代监控汽车。该车可以及时提醒车主汽车需要保养或需要更换润滑油。使宝马汽车都变得更“智能化”；1987年，创新的电子技术使发动机实现自动化控制成为可能。例如气门开合时间、火花塞作用时间以及燃料注入量可以自动化控制，而且还可以将气压、气温以及负荷都列在考虑范围之内。所有这一切都强化了汽车驾驶稳定性和驱动格局，更加符合驾驶者对运动性能和稳定性能的要求。

通过宝马公司的种种努力，这两年，在中国开宝马的客户群体，越来越向宝马全球的客户群体——即各个领域成功的商界精英靠拢。“完美的驾乘乐趣”也越来越深入到广大有车一族的生活理念当中。

3.品牌价值是品牌建设的基础，是品牌资产主体部分

在1983年秋的一个傍晚，中央电视台出现了一个个精彩的画面：“斜纹代表勇敢果断，圆点代表爱慕关怀，方格代表热情慷慨，细花代表体贴温馨，丝绒代表温暖保护……金利来，男人的世界”。从那一刻起，金利来注定要成为中国男人的最爱。于是，“金利来，男人的世界”被整个中国传颂。“金利来，男人的世界”也成为了金利来公司的品牌核心价值。而金利来也开始围绕这一品牌核心价值，构建整个品牌体系。因此，金利来在领带制作全过程中，十分讲求质量。并注重科学管理、专业人才的培训、设备的不断更新。

然而，在金利来品牌家喻户晓的同时，竞争者的蜂拥而来、假冒产品的大肆侵袭和来自内部的质量意识松懈。随时都在危胁着金利来品牌的声誉和品牌核心价值。甚至会使艰苦创立的品牌毁于一旦，造成品牌资产贬值。面对这种状况，金利来采取了大量维护品牌的市场策略，如：毫不松懈的优良产品的质量追求，不做骗人的生意；在各地设立统一装修、统一形象的专卖店、专柜；不搞节日或季节降价推销，以营业总额5%的巨大资金强化广告投放，宣传品牌的核心价值；在拥有的市场内实施推销三原则，经销商不准挑选花色，批发价与零售价由公司规定，现金交易。由品牌创立、维护到品牌推广，借助金利来领带的品牌效应，向着男士服装、饰品、皮具和非