ch06顾客驱动的行销策略：为目标顾客创造价值

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人口統計市場區隔化
人口統計市場區隔化(demographic segmentation)：依 人口統計市場區隔化 ： 據人口統計變數來區分 市場變數 年齡、性別、家庭人數、家庭生命週期、所得、職 年齡、性別、家庭人數、家庭生命週期、所得、 教育水準、宗教、種族、 業、教育水準、宗教、種族、與國籍等 人口統計變數最常用於區隔消費者群體 消費者的需要、慾望、偏好、 消費者的需要、慾望、偏好、及使用率等均與人口統 計變數有極大的關係 變數比其他種類的區隔變數易於衡量
將市場依使用率(usage rate)區隔 將市場依使用率 區隔 輕度 中度 重度使用者（重用者） 重度使用者（重用者）
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忠誠度
依消費者的忠誠度(loyalty status)來區隔 依消費者的忠誠度 來區隔 忠於品牌（如汰漬） 忠於品牌（如汰漬） 忠於商店（如沃爾瑪百貨） 忠於商店（如沃爾瑪百貨） 忠於公司（如福特(Ford)） 忠於公司（如福特 ）
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章首個案
Starbucks定位 定位 – 一種氣質高雅者的第三地 一種氣質高雅者的第三地――家與工作場所之外 ， 提 家與工作場所之外， 家與工作場所之外 供吸引人的沙發、不墨守成規的音樂、 無線上網、 供吸引人的沙發 、 不墨守成規的音樂 、 無線上網 、 和 掛滿藝術品的牆。 掛滿藝術品的牆。 Dunkin定位 定位 – 樸素、「平民」的定位。 樸素、 平民」的定位。 Dunkin顧客對 顧客對Starbucks的感覺 顧客對 的感覺 – 對其提供的氣氛覺得不知所措 – 手提電腦使用者太多而難找到位置
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性別
性別區隔化(gender segmentation)： 市場依照性別來 性別區隔化 ： 做區分 一向用在服裝、化妝品、衛浴用品、 一向用在服裝、化妝品、衛浴用品、與雜誌 一直被忽略的性別區隔可以提供許多新商機
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地理市場區隔化(geographic segmentation)： 將市場 地理市場區隔化 ： 區分成不同的地理區域，如國家、 郡縣、 區分成不同的地理區域，如國家、區、州、郡縣、市、 或鄰里 公司可以決定在一個或少數個地理區域行銷，或是對 公司可以決定在一個或少數個地理區域行銷， 所有區域行銷
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所得
所得區隔化(income segmentation)：依照所得將市場 所得區隔化 ： 區分成不同的群體 長久以來是汽車、服裝、化妝品、理財、 長久以來是汽車、服裝、化妝品、理財、及旅遊等產 品或服務的行銷人員所使用的方法 某些零售商像是「一英磅店」 在美國是一元店， 某些零售商像是「一英磅店」（在美國是一元店，日 本是百元店） 本是百元店），成功將目標鎖定在中低收入族群
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6.1.2 區隔企業市場
消費者和企業行銷者使用許多相同的變數來區隔市場 其他變數 顧客的營運特性 採購方式 情境因素 個人特性
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6.1.3 區隔國際市場
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差異化行銷
差異化行銷(differentiated marketing)策略（或區隔行 策略（ 差異化行銷 策略 銷，segmented marketing）：公司決定以數個市場區 ） 隔為目標市場， 隔為目標市場，並分別為每一市場區隔設計不同的市 場供應物 公司在決定採取差異行銷策略時， 公司在決定採取差異行銷策略時，必須權衡銷售額提 高與費用支出增加的成本效益
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無差異行銷
無 差 異 行 銷 (undifferentiated marketing) 策 略 （ 或 大 眾 行 銷 ， mass marketing ） ： 公 司可 能決 定忽視各市場區隔間的差異， 定忽視各市場區隔間的差異， 而對整個市場提供一套產品 或服務
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心理統計變數區隔：美國運通公司的「我的生活、我的卡」的廣告提供名人生活方 式 片斷給想要認同名人的消費者，在此是電視談話節目主持人Ellen DeGeneres。
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行銷學 Chapter பைடு நூலகம் 顧客驅動的行銷策略：為目標顧客創造價值
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顧客驅動的行銷策略： 顧客驅動的行銷策略：為目標顧客創造價值
6.1 市場區隔 6.2 目標市場行銷 6.3 差異化與市場定位
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目標市場行銷策略的四個主要步驟
評估市場區隔三個因素： 評估市場區隔三個因素： 市場區隔之規模及成長性 市場區隔之結構吸引力 公司的目標及資源 公司首先必須蒐集並分析關於各市場區隔目前之銷售 銷售成長率、 額、銷售成長率、及預期獲利率的資料
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評估市場區隔
長期影響市場區隔吸引力的主要結構因素 侵略性的競爭者 潛在的替代品 購買者之相對力量 存在強大的供應商(powerful suppliers) 存在強大的供應商 有些有吸引力的市場區隔因無法配合公司的長期目標 而必須予以放棄 公司應該進入可以提供比競爭者更高價值且占有優勢 的市場區隔
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6.2 目標市場行銷
差異化行銷：雅詩蘭黛提供數百種不同產品，瞄 準仔細定義的許多市場區隔，由原本的雅詩蘭黛 品牌，訴求年紀較大、50歲以上的嬰兒潮客群， 到Aveda，強調回歸自然，訴求較年輕的新世代 類型人。
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6.2.1 評估市場區隔
市場區隔化(market seg-mentation)：包含將市場分割 市場區隔化 ： 成幾個較小的購買者群體，這些群體各有不同的需求、 成幾個較小的購買者群體，這些群體各有不同的需求、 特性、或行為， 特性、或行為，因此可能需要不同的產品與行銷組合
圖 6.1 設計一個顧客驅動的行銷策略
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購買時機區隔化(occasion 購買時機區隔化 segmentation)： 依購買者 ： 想買產品、實際購買產品、 想買產品、實際購買產品、 或使用所購產品之時機將 市場劃分成群體 特殊節日 促銷的目的
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追求的利益
利益區隔化(benefit segmentation)： 按照消費者希望 利益區隔化 ： 從不同產品上獲得的利益， 從不同產品上獲得的利益，來將市場區分成不同的群 體 每個區隔的消費者都尋求一組不一樣的利益組合 目標鎖定在能提供最好服務且最有獲利的一個或多個 區隔， 區隔，並提出符合每個區隔利益偏好的訴求
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章首個案
Starbucks顧客對 顧客對Dunkin的感覺 顧客對 的感覺 – 星巴克人無法忍受他們不再是獨一無二的人。 星巴克人無法忍受他們不再是獨一無二的人。 Starbucks族群特性 族群特性 – 星巴克愛好希望透過某些事來讓自己覺得較重要。 星巴克愛好希望透過某些事來讓自己覺得較重要。 Dunkin族群特性 族群特性 – 不需要變得比別人來得更重要。 不需要變得比別人來得更重要。
章首個案
背景 – 在1990年代中期，Dunkin‘開始改變策略，把焦點從甜 年代中期， 開始改變策略， 年代中期 開始改變策略 甜圈轉移到咖啡，咖啡占Dunkin’銷售額的 銷售額的64%，而甜 甜圈轉移到咖啡，咖啡占 銷售額的 ， 甜圈只占17%。 甜圈只占17%。 Starbucks背景 背景 – 34個州裡擁有超過 個州裡擁有超過5,400家分店 ， 並計畫在 家分店， 個州裡擁有超過 家分店 並計畫在2020年以前 年以前 要再開設1萬家分店 萬家分店。 要再開設 萬家分店。
6.1.4 有效市場區隔化之條件
市場區隔要有用，必須 是： 可衡量的 (Measurable) 可接近的(accessible) 可接近的 足量的(substantial) 足量的 可差異化的 (differentiable) 可執行的(actionable) 可執行的
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行為市場區隔化
行為市場區隔化(behavioral segmentation)：根據購買 行為市場區隔化 ： 者對產品的知識、態度、使用、與反應等行為， 者對產品的知識、態度、使用、與反應等行為，將市 場區隔為不同之群體
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購買時機
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「macolyte」是對蘋果產品有狂熱奉獻的人，幫助蘋果度過營收不佳的年代。
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使用多種區隔變數
使用多種區隔變數為基 礎，致力找出規模較小 且定義更明確的目標群 體 幫助行銷人員將人們或 地理區域區隔成擁有相 同思考模式的可行銷的 群體，每個群體都有自 己獨特的喜歡 、 不喜歡 、 生活型態、 生活型態、和購物行為
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年齡與生命週期階段
年齡與生命週期區隔化 (age and life-cycle segmentation) ： 針 對 不 同年齡群和生命週期群 體提供不同的產品或採 取不同的行銷方式 必須小心陷入刻板印象 的錯誤裡
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使用者地位
依使用者地位(user status)區隔市場為 依使用者地位 區隔市場為 從未使用者 曾經使用者 潛在使用者 初次使用者 定期使用者
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使用率
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6.2.2 選擇目標市場區隔
公司必須決定進入哪一市場區隔， 公司必須決定進入哪一市場區隔，並決定進入多少市 場區隔 目標市場(target market)：公司決定服務的一組具備 目標市場 ： 共同需求和特徵的顧客
圖 6.2 目標市場界定策略
6.1.1 區隔消費者市場
區隔市場的方法並非只有一種。 區隔市場的方法並非只有一種。行銷者可使用不同的 變數， 變數，不論是單獨或組合使用皆可 區隔消費者市場的主要變數 地理市場 人口統計 心理統計 行為變數
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地理市場區隔化
公 司可利用 一個或一 組 變數區隔國際市場 地理位置 經濟因素 政治與法律因素 文化因素 跨市場區隔化(inter-market segmentation)：將有類似 跨市場區隔化 ： 需求與購買行為的消費者形成一市場區隔， 需求與購買行為的消費者形成一市場區隔，即使他們 住在不同的國家
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心理統計市場區隔
心理統計變數區隔化(psychographic segmentation)： 心理統計變數區隔化 ： 根據購買者之社會階級、生活型態、或人格特徵， 根據購買者之社會階級、生活型態、或人格特徵，將 其劃分為不同之群體
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