第九章 广告及媒体调研
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2021/3/6
一般说，广告主题形式有三类：理性主 题、情感主题、道德主题。 1、理性主题
该主题直接向目标顾客或公众诉诸某种 行为的理性利益，或显示产品能产生的人 们所需要的功能利益与要求，以促使人们 作出既定的行为反应。通常产业购买者对 理性主题反应最明显，因为产业购买者的 购买行为往往是理智的。
算提出广告费用可以开支的数目和具体的分配方 案。 （四）媒体选择
广告促销要通过一定的媒体来传播经济信息。 广告媒体不同，广告费用、广告设计、广告策略 和广告效果也不同。不同的广告媒体组合运用， 其广告效果也不同。因此，广告促销决策必须选 定广告媒体，制定广告媒体组合策略。 （五）广告实施决策
有了正确的广告实施决策，才能正确地确立广 告创作方针，提出广告设计方案，制定完整的广 告活动步骤，使广告活动具有科学性。广告实施 决策是广告有效传递信息的重要保证。
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（四）广告的分类 1、根据广告的内容和目的分类 （1）商品广告 （2）企业广告 （3）公益广告 2、根据广告表现的艺术形式分类 （1）图片广告 （2）文字广告
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二、广告决策与广告调研
（一）广告调查
即在广告促销活动尚未开展之前，先对市场现 状进行调查研究，将分析研究的结果作为制定广 告决策的基准点和出发点，根据需要与可能，理 顺各种影响因素，兴利除弊，决定必须达到的广 告目标。
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第三节 广告媒体调研
一、广告媒体的含义和特点 （一）广告媒体的含义
广告媒体是指在广告宣传和广告受众之间起 传递作用的广告内容的物质载体。目前广告媒体 有数百种，具体来讲，常用的有下述数十种： 1、电子媒体。电视、电台、电影、电子显示大屏 幕、电动广告牌、扩音机、幻灯、录像广告、激 光广告、电话广告、卫星广告、传真广告、投影 广告。 2、印刷媒体。报纸、杂志、电话簿、画册、样本 、火车时刻表、票证、标签广告、商品目录、商 品说明书、宣传小册子、明信片、广告扩页、挂 历广告。
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2、表达格式 有说服力的广告要求为广告信息设计具
有吸引力的表达格式，即选择最有效的信 息符号来表达信息内容和信息结构。广告 的表达格式通常受到媒体的制约。 3、广告发送者
广告发送者也是影响广告说服力的重要 方面，广告发送者的可信性越强，信息就 越有说服力。广告发送者可以利用他们良 好的公众形象来影响或改变人们对商品所 持有的态度。
向； 6、引发购买行为。
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三、广告内容调研的重点 （一）通过调研，确定广告的主题
主题是广告的中心思想，是表现广告为 达到某一目的而要说明的基本观念。广告 的主题是广告的灵魂，它统率着广告作品 的创意、文案、形象、衬托等其他要素。 换言之，广告主题像一根红线贯穿其他设 计因素，使诸要素有机地组合成一则完整 的广告作品。
（二）广告目标
广告目标是企业广告促销的目的。具体来说， 就是指广告的接触效果、名声效果、理解效果、 态度效果、动机效果和行动效果等。所以，降低 了多少未知率；提高了多少知名度、理解率、好 感率、购买率，就成为商品广告的各项具体目标 。
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（三）广告预算 广告预算是广告促销活动经费的来源。广告预
以道义诉诸广告主题，为了使广告接收者从 道义上分辨什么是正确的或适宜的，进而规范其 行为。这种广告主题通常用于劝诫人们支持某种 高度一致的社会运动，对消费品较少采用。
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（二）收集、评价可能的广告表达方式 广告表达涉及到表达结构、表达格式与
广告发送者三个方面。 1、广告表达结构
广告表达结构包括结论、论证方式以及 表达次序。论证方式主要是思考广告表达 什么更具说服力，这取决于广告接收者对 产品的既有态度、知识水准和教育程度。 表达次序是指广告信息传递是先从最强有 力的论点开始，还是留待最后才提出等。
第九章 广告及媒体调研
学习目标： ◆了解广告的基本含义及其在市场营销策略体系
中的位置 ◆了解广告的功能与作用 ◆掌握广告的基本分类及其特点 ◆理解广告调研的基本内容 ◆掌握广告调研的基本方法 ◆熟悉广告媒体的分类及其特点 ◆了解广告效果调研的方法 ◆了解网络调研
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第九章 广告及媒体调研
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2、情感主题 该主题试图向目标顾客诉诸某种否定(诸如恐
惧感、罪恶感、羞耻感等消极情感因素)或肯定( 诸如幽默、喜爱、自豪、快乐等积极情感因素)的 情感因素，以激起人们对某种产品的兴趣和购买 欲望。这类广告主题一般适用于化妆晶、饮料、 食品等消费品，在促使最终消费者作出既定的行 为反应时，激发情感性购买动机容易获得成功。 3、道德主题
广告策略既是4Ps营销组合的重要子 策略，也是确保4Ps营销组合策略有效 实施的重要手段。
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（二）广告的功能 1、信息功能 2、宣传功能 3、说服功能 4、经济功能
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（三）广告的作用 1、传递信息 2、沟通供求 3、激发需求 4、扩大销售 5、介绍说明 6、指导消费 7、树立声誉 8、开展竞争 9、振奋精神 10、美化生活
第一节 广告策略与广告调研 第二节 广告内容调研 第三节 广告媒体调研 第四节 广告效果调研 第五节 互联网调研
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第一节 广告策略与广告调研
一、认识广告策略 （一）广告策略与营销组合
广告是公司用以对目标顾客和公众进 行直接说服性传播的主要工具之一。一 般而言，广告是由明确的主办人发起， 通过付费的任何非人员介绍和促销其创 意、商品或服务的行为。
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三、广告调研的内容与方法 （一）广告调研来自百度文库内容 1、广告目标市场调查 2、广告代理调查 3、广告媒体调查 4、广告内容调查 5、广告效果调查
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（二）广告调研的方法 1、个别访问法 2、电话调查法 3、回函反应法 4、意见反映法 5、记忆法 6、监看制 7、节目分析法
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第二节 广告内容调研
一、广告内容设计原则 1、真实性 2、社会性 3、竞争性，亦称针对性 4、艺术性
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二、广告内容的作用 1、引起消费者注意； 2、告知消费者信息，使其对广告的商品增
进了解，产生兴趣； 3、改变消费者对该商品的情绪反应； 4、造成良好的商品印象； 5、改变消费者对商品的态度，造成购买倾
一般说，广告主题形式有三类：理性主 题、情感主题、道德主题。 1、理性主题
该主题直接向目标顾客或公众诉诸某种 行为的理性利益，或显示产品能产生的人 们所需要的功能利益与要求，以促使人们 作出既定的行为反应。通常产业购买者对 理性主题反应最明显，因为产业购买者的 购买行为往往是理智的。
算提出广告费用可以开支的数目和具体的分配方 案。 （四）媒体选择
广告促销要通过一定的媒体来传播经济信息。 广告媒体不同，广告费用、广告设计、广告策略 和广告效果也不同。不同的广告媒体组合运用， 其广告效果也不同。因此，广告促销决策必须选 定广告媒体，制定广告媒体组合策略。 （五）广告实施决策
有了正确的广告实施决策，才能正确地确立广 告创作方针，提出广告设计方案，制定完整的广 告活动步骤，使广告活动具有科学性。广告实施 决策是广告有效传递信息的重要保证。
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（四）广告的分类 1、根据广告的内容和目的分类 （1）商品广告 （2）企业广告 （3）公益广告 2、根据广告表现的艺术形式分类 （1）图片广告 （2）文字广告
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二、广告决策与广告调研
（一）广告调查
即在广告促销活动尚未开展之前，先对市场现 状进行调查研究，将分析研究的结果作为制定广 告决策的基准点和出发点，根据需要与可能，理 顺各种影响因素，兴利除弊，决定必须达到的广 告目标。
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第三节 广告媒体调研
一、广告媒体的含义和特点 （一）广告媒体的含义
广告媒体是指在广告宣传和广告受众之间起 传递作用的广告内容的物质载体。目前广告媒体 有数百种，具体来讲，常用的有下述数十种： 1、电子媒体。电视、电台、电影、电子显示大屏 幕、电动广告牌、扩音机、幻灯、录像广告、激 光广告、电话广告、卫星广告、传真广告、投影 广告。 2、印刷媒体。报纸、杂志、电话簿、画册、样本 、火车时刻表、票证、标签广告、商品目录、商 品说明书、宣传小册子、明信片、广告扩页、挂 历广告。
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2、表达格式 有说服力的广告要求为广告信息设计具
有吸引力的表达格式，即选择最有效的信 息符号来表达信息内容和信息结构。广告 的表达格式通常受到媒体的制约。 3、广告发送者
广告发送者也是影响广告说服力的重要 方面，广告发送者的可信性越强，信息就 越有说服力。广告发送者可以利用他们良 好的公众形象来影响或改变人们对商品所 持有的态度。
向； 6、引发购买行为。
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三、广告内容调研的重点 （一）通过调研，确定广告的主题
主题是广告的中心思想，是表现广告为 达到某一目的而要说明的基本观念。广告 的主题是广告的灵魂，它统率着广告作品 的创意、文案、形象、衬托等其他要素。 换言之，广告主题像一根红线贯穿其他设 计因素，使诸要素有机地组合成一则完整 的广告作品。
（二）广告目标
广告目标是企业广告促销的目的。具体来说， 就是指广告的接触效果、名声效果、理解效果、 态度效果、动机效果和行动效果等。所以，降低 了多少未知率；提高了多少知名度、理解率、好 感率、购买率，就成为商品广告的各项具体目标 。
2021/3/6
（三）广告预算 广告预算是广告促销活动经费的来源。广告预
以道义诉诸广告主题，为了使广告接收者从 道义上分辨什么是正确的或适宜的，进而规范其 行为。这种广告主题通常用于劝诫人们支持某种 高度一致的社会运动，对消费品较少采用。
2021/3/6
（二）收集、评价可能的广告表达方式 广告表达涉及到表达结构、表达格式与
广告发送者三个方面。 1、广告表达结构
广告表达结构包括结论、论证方式以及 表达次序。论证方式主要是思考广告表达 什么更具说服力，这取决于广告接收者对 产品的既有态度、知识水准和教育程度。 表达次序是指广告信息传递是先从最强有 力的论点开始，还是留待最后才提出等。
第九章 广告及媒体调研
学习目标： ◆了解广告的基本含义及其在市场营销策略体系
中的位置 ◆了解广告的功能与作用 ◆掌握广告的基本分类及其特点 ◆理解广告调研的基本内容 ◆掌握广告调研的基本方法 ◆熟悉广告媒体的分类及其特点 ◆了解广告效果调研的方法 ◆了解网络调研
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第九章 广告及媒体调研
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2、情感主题 该主题试图向目标顾客诉诸某种否定(诸如恐
惧感、罪恶感、羞耻感等消极情感因素)或肯定( 诸如幽默、喜爱、自豪、快乐等积极情感因素)的 情感因素，以激起人们对某种产品的兴趣和购买 欲望。这类广告主题一般适用于化妆晶、饮料、 食品等消费品，在促使最终消费者作出既定的行 为反应时，激发情感性购买动机容易获得成功。 3、道德主题
广告策略既是4Ps营销组合的重要子 策略，也是确保4Ps营销组合策略有效 实施的重要手段。
2021/3/6
（二）广告的功能 1、信息功能 2、宣传功能 3、说服功能 4、经济功能
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（三）广告的作用 1、传递信息 2、沟通供求 3、激发需求 4、扩大销售 5、介绍说明 6、指导消费 7、树立声誉 8、开展竞争 9、振奋精神 10、美化生活
第一节 广告策略与广告调研 第二节 广告内容调研 第三节 广告媒体调研 第四节 广告效果调研 第五节 互联网调研
2021/3/6
第一节 广告策略与广告调研
一、认识广告策略 （一）广告策略与营销组合
广告是公司用以对目标顾客和公众进 行直接说服性传播的主要工具之一。一 般而言，广告是由明确的主办人发起， 通过付费的任何非人员介绍和促销其创 意、商品或服务的行为。
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三、广告调研的内容与方法 （一）广告调研来自百度文库内容 1、广告目标市场调查 2、广告代理调查 3、广告媒体调查 4、广告内容调查 5、广告效果调查
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（二）广告调研的方法 1、个别访问法 2、电话调查法 3、回函反应法 4、意见反映法 5、记忆法 6、监看制 7、节目分析法
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第二节 广告内容调研
一、广告内容设计原则 1、真实性 2、社会性 3、竞争性，亦称针对性 4、艺术性
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二、广告内容的作用 1、引起消费者注意； 2、告知消费者信息，使其对广告的商品增
进了解，产生兴趣； 3、改变消费者对该商品的情绪反应； 4、造成良好的商品印象； 5、改变消费者对商品的态度，造成购买倾