新产品广告策划方案

新产品广告策划方案

【篇一：新产品推广方案范文】

新产品推广方案范文

广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求，构

思和设计实现广告目标的行为和活动方案的过程。一般来说，战略

规划都具有稳定性，不可随意变动或朝令夕改，广告活动策划也不

例外。这便要求我们在进行广告活动策划时，必须进行深入细致的

调查研究，把策划建立在对现有信息的收集、分析的基础上，并客

观准确的评估、科学的决策。康师傅集团广州顶益公司企划部的策

划队伍对此更是深感认同。怎样才能找到今夏“康师傅”品牌笑傲市

场的绝招，广州顶益决定向市场要答案！

二、了解市场：找出机会，初定目标

2.1 经验与调查相结合，确定推广产品对象

以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示，很明确的

告诉我们,今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。一年

前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。其次，自广州顶益干拌面上市以来的销售走

势来看，夏季的销量比冬季销量高得多，销量比约为5：1。整个拌

面市场的销量走势也是在5——9月处于销售高峰，占全年拌面销量

的85%以上，11——2月份处于销售的低谷。可见干拌面不抓紧夏

季推广，更待何时？

2.1.1 容器面市场空间分析

市场调查数据显示，目前拌面市场仅占整个方便面市场的0.3%，在

容器面市场中也仅占2.6%的份额，所占的市场份额很小，属于小众

市场。可见，干拌面的推广空间是很大的。且从拌面近2年的发展

趋势来看，2002年1月干拌面在容器面市场的占有率为1.2%，到2003年4月，干拌面在整个容器面市场的占有率提升到2.6%，干

拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势。干拌面产品的发

展潜力和能力是非常诱人的，正有待我们加紧步伐！

新产品推广方案

新产品上市前期应采用全方位、立体、硬、软的市场宣传推广，在

终端卖场sp运作如下：

一、活动目的：

1、零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点。（两个月不变）

2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。

3、让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者。

4、制造商场热点、社区热点、城市热点。

5、吸引大量目标消费群。

二、活动主题：关爱家庭你我他———抽奖大奉送

三、活动时间：新产品导入期

四、活动内容

一）商场内安排：

1、配备两名优秀的促销人员，向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念，强化公司产品给顾客的利益点。

2、播放公司消费监控的专题片，最好用大电视播放。

3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答“抽奖大奉送，关爱家庭你我他”活动。

活动步骤：

1）销售人员向顾客发放专柜产品资料，并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动，看完资料后回答正确一个问题即可抽奖，中奖率百分百，还有大奖——专柜产品（待定）。

2）礼品：分一般礼品和一个大奖（专柜产品），一般礼品为公司制作的小礼品（待定）；大奖为专柜产品的其中一款，天天有大奖，哪天抽出及时补充另一款。

3）在专柜旁设立一个抽奖箱，里面装有两种颜色的乒乓球，其中黄色球只有1个，其它则是白色球49个；一个问题卡片集，里面有40张问题卡片（最好准备工作100张）。

4）规则：答对问题即可抽奖；抽奖机会仅有一次；抽白色球为纪念奖，抽黄色球为大奖；100%中奖，天天有大奖。

4、消费监控产品进入商场dm。

5、现场pop广告。

原则：简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。

二）商场外sp：

1、在商场的主门侧设一个宣传点，促销人员(小姐)向来商场的每一个顾客宣传消费监控产品并指出专柜的位置和抽奖活动事宜。

3、在商场空地悬挂两个飘空气球，并挂两条幅。

三）城市社区促销：

本社区促销方案应视当地情况来进行操作。

1、社区选择：

1）最好在专柜附近范围，这样一来可以在区域内形成立体拉动，相

互彰显。

2）必须是专柜附近的中、高档社区，那里是目标消费群聚集地，在

那里促销宣传，可以说是起到了“事半功倍”效果。

3）在符合上述条件下，先选择1—2家社区（中档、高档各一家）

进行试点，试点成功后，再进行推广、复制，然后进行规范化城市

社区操作。

2、社区促销定位

1）在社区促销，必须体现公司、当地中间商的整体实力，品牌形象；体现制造商、中间商为目标消费群服务的长期性、安全性、专业性；体现促销的人性化、家庭化、亲情化；体现促销的整体性、统一性、协调性。

2）当前社区的促销要自然引导目标消费群，以教育为重点，以调查

为基础，进行信息互动，进行灵活调整。

3）让目标消费群全身心的体验、试用。

3、社区促销内容

1）社区活动：

a.主题：新时尚的关爱就在您的身边

b地点：各大中、高档社区内

c时间:在专柜开业一周后，一般安排在周六、周日休息日。

d宣传模式：一拖n (n依据实际情况来确定)，“一”为社区内主宣传点，“n” 为次宣传点。

e活动创意：社区，很明了，她就是家的融合天堂，在这里你能时

刻感怀到一种温馨、一种关爱、一种幽静，在这里你能看到家的“模样”，家的灵魂，家的内涵；要明白这里的人群是在与自然交融，与

休憩为伴，在体验人生！所以我们在这里要“入乡随俗”，尊重他们

清静的生活原则。我们只要轻轻地做，轻轻地说，轻轻地去展示，

轻轻去演示。同时，我们的活动要与家溶化，让他们感觉到促销人

员的微笑、亲切、关爱，让他们在活动中找到兴致，得到休憩，让

他们在活动中找到“家”的感觉，让他们在自然引导中、教育中认识、了解、产生兴趣、促成需要、甚至是产生购买行为。

f活动内容：

在专柜开业不久社区的促销，即项目导入期的社区活动主要宣传消

费监控概念，让目标消费群理解各大系列产品的功用、利益点，让

他们明白他们需要什么，让他们感觉到实效性、方便性、生动性。

让他们看到、听到、偿到，让他们全方位感觉、体验。

活动内容;确定社区内宣传点；确定宣传点统一形象；确定宣传内容；确定宣传方式、确定宣传层次

a)社区宣传点;要看社区大小来设主宣传区，次宣传点。主宣传区承

担主要的社区活动、宣传作用。副宣传区起宣染、提示作用，展示

专业、形象。主宣传区要设在社区内通路交汇处（便于集聚人群），用公司统一的宣传大蓬（待定）宣染；可以挂一个以主题为内容的

大横幅；摆3-4促销台来展示公司消费监控产品、公司资料及活动物料；放公司的专题片；有条件的社区可以在主宣传区进行有奖知识

问答抽奖活动（见商场内活动），抽奖活动可以每半小时进行一次，一次半小时；要2名促销人员介绍公司、消费监控概念、产品功能、利益点，发放资料和专题片，告知专柜地址，同时要了解社区消费

群的经济收入、家庭构成、兴趣爱好、生活习惯、时间安排等，同

时要与社区物业管理人员、门卫搞好关系、加强交流。

b)次宣传区视社区情况一般安排1—3个点，用宣传小蓬宣染；放一

张桌子、公司资料，标明主宣传区方向，视情况配备促销人员，也

可以不配。

c)活动反馈;

活动反馈指主动进入社区活动后的反馈情况，即对活动进行效果评

估并进行活动调整，以求达到社区促销目的。

d)宣传点统一形象：宣传点的宣传大蓬、小蓬及场面安排形象色泽

应以专柜基本色调：海蓝色和户外广告色调黄色为主色调，大、小

蓬设计流畅、大气、时尚。促销人员统一形象。

e)宣传内容：展示活动、推介活动、演示活动、抽奖活动、体验试

用活动、消费者调查活动、试用者座谈会、活动反馈、社区订购会、筹建社区关爱俱乐部、物业管理支持合作

f)宣传方式：活动宣传、关系营销、调查、座谈、建立组织社团、洽谈订购

g)宣传层次：低层——活动宣传、关系营销

高层——调查、座谈、建立组织社团、洽谈订购

2）体验试用活动：

体验试用目的:新产品导入期, 消费者不知道产品的功能，更不知道

产品能给他们带来什么，为让消费者更快更好了解消费监控，证明

促销人员说法的事实性，引导目标消费群观念，使他们形成新的消

费习惯和新的家庭行为。

目标群试用范围;可以在抽奖活动或其它活动中确定试用目标群，也

可以根据交谈状况确定，但一般应每栋楼都有试用户3—5家，每单

元有试用户（不同试用样品）。

试用样品范围;爱婴宝系列、老来福系列、液晶系列，样品每系列1—2台。

试用时间;三天至十天，使用后由促销人员到试用户交接验收并传递

给下一试用户。

试用调试;促销人员应首先教会试用户使用该产品，并在家庭进行演

示并确认试用户已基本了解操作；说明产品爱护内容试用户档案：

试用户基本信息表；试用户反馈表

3）消费者调查：

消费者调查是指在社区进行活动过程中进行的调查活动，主体为社

区的成年人，在展示活动过程中告知填表并回答问题后送小礼品或

有机会参加体验试用活动。

确认消费者调查表

调查表收集后由代理商或总部进行数据统计并撰写分析报告，为调

整战略、策略、战术提供依据。

4）试用者座谈会（在各城市社区促销初期进行）

地点：在社区附近，最好在社区内，看具体情况。

时间; 在体验试用后，一般安排社区试用半月后进行。

参加人：控制在20人下，要选择有代表、有表达能力的试用户。要有年龄层次、经济层次、文化层次、社会层次。联络人;促销管理者、物业管理者、社区门卫

座谈会内容：

试用体验感受；对产品看法；对公司看法；对产品接受程度；促销

管理者说明产品、项目来源；体现家庭解决方案；现场鼓动、推动；订货登记；派发礼品

会谈方式;互动交流、说明拉动

5）社区订购：

社区目标消费群在活动促销和试用等等影响下感觉到产品能给他带

来好处就会产生购买的欲望。社区订购可以在试用者座谈会上订购，也可以在门卫那里进行统一登记，当地特定中间商给予配送。

6）筹建社区关爱俱乐部

为什么要筹建社区关爱俱乐部：在社区搞活动促销和试用体验产品

会使一部分消费群产生购买行为，但消费监控概念必竟是一个新东西，人们在接受时还是有一个逐渐的过程，所以要想激发社区大部

分的需求，显然要和他们进行持续的接触、交流；而且新产品在使

用过程中会出现各种没有设想到的问题，有一个保持联系的方式可

以让消费者的抱怨及时向我们倾诉，这样一来既可以避免负面影响

也可以形成良好的社区口碑。另一方面，我们推出关爱小孩、老人，关爱家庭主题而形成一个社区俱乐部，也是在无形中宣传消费监控

产品，宣传石头品牌，只要我们拥有了目标消费群的心，那还有什

么推广阻碍呢？

机会点;现在有很多社区有老年人活动室，我们在此基础上扩展为小孩、青年、老人活动室，中间商通过攒助一些活动工具就可以在这

里长期进行宣传而且可以进行产品展示，应该说是一条实惠有效的

通路。

操作方式：和社区的物业也可能是居委会洽谈形成合作，大体走向

是在社区通过俱乐部销售的量给予物业或居委会提成，具体操作由

各地中间商根据实际情况确定。

7）与社区物业、居委会的关系营销

在社区进行有效的促销，必须与社区物业和居委会搞好良好的关系，形成长期稳定的合作联盟。

社区物业：根据当地实际情况与物业管理人员接触，与门卫接触，

允许在社区内进行活动宣传、体验试用、座谈会、俱乐部展示等等。如需要可与居委会联系。

借用门卫进行资料发放：在非活动期间，可以利用门卫进行宣传。

方式上可以凭门卫与目标顾客群关系进行沟通。

【篇二：新产品如何上市营销策划案】

新产品如何上市营销

《中国企业营销难题》调查活动,使我们对中国企业营销的现状有了一个清醒的认识——中国企业营销仍处在导入期。本篇所论述的一

个话题,就是目前企业较为头痛的问题之一。

以上7个问题均与新产品研发及推广有关,针对这些问题,本文将对市场进入、新产品上市营销策划作一较为全面明晰的陈述。

一、关于市场进入的论述

市场进入是企业根据自己的市场扩张战略而决定进入到一个本企业尚未开发和涉足的新区域或产业领域的行为与过程。这一定义可作

如下界定:

其一,市场进入必须服从于企业自下而上和扩张的整体战略。企业何时进入或退出市场应从企业的全局利益考虑,而不存在一个单独的脱离于企业战略的“为进入而进入的问题,即市场进入从来就不是一种孤立的行动或过程。

其二,市场进入的对象必须是新的市场,包括区域的或产业的或二者兼之的。对于已经涉及市场领域的市场追加活动,应属于市场扩张的范围,那是市场进入后的过程。

其三,市场进入既是一种行为,又是一个过程。说它是一种行为,是因

为市场进入是企业向陌生市场进发的一种活动,说它是一种过程,是因为市场进入不可能在一个时点上瞬间完成,它必须在一段时期内分阶段完成。

其四,市场进入的主体必定是企业,市场进入的途径也必定是市场活动,整个活动和过程必须在市场上完成。任何行政性活动都要通过企业

活动才能最终实现。

市场进入作为一个过程,包括三个阶段：启动期、开业期、立足期。与之相应,这三种时期的进入活动可分别称为试探性进入(包括策划、调研和试销等)、正式进入(包括正式成立分支机构或确立合作关系、针对当地的广告宣传和营销策划、各种准销、许可证等手续的完成等)、初具规模进入(为达到企业的初期进入目标,而能连续稳定地向市场追加销售,包括市场渗透和初期扩张)。以后,便转入扩张期。

就市场进入的内容而言,可概括为“为什么进入?如何进入?进入后怎么办?进入的后果如何等问题。

市场进入还包括产业市场进入和区域市场进入两大类。前者指一个企业进入到一个自己以前未涉及的生产或经营领域,从事生产开发和销售，后者指将自己长期生产或新开发的产品与服务推广到一个新

的区域(国家或地区)市场去销售。然而,一般情况下,这二者很难分开,并存在交叉关系,即一个企业进入市场时,既是进入一个新的产业市场,同时也是进入一个新的区域市场,既进入一个新区域的新产业市场。

此外,市场进入还指将旧产品销入一个新的区域市场,或指在一个旧的

区域进入新的产业市场。

二、关于市场渗透、市场开拓、市场扩张、市场占领

1.市场渗透

市场渗透可以说是一种蚕食式的市场活动。可口可乐用8年时间、

雀巢咖啡用7年时间逐步进入中国市场的活动即属此类。因此,市场

渗透一般是指企业或产品刚进入市场时,为了延伸市场进入的半径和

扩大进入的深度,而不断向四周市场或关联市场辐射的行为过程。市

场渗透的重点在于谨慎小心地或有策略地打入原有市场的范围,尝试

地抢夺原有竞争者的市场份额,同时,也是试验本产品或本企业在市场

上的进入能力、吸引力和生存力。

此外,市场渗透还是巩固市场进入过程的一个有效途径。如果不进行

渗透,市场进入可能就只停留在表面,而难以融入到整个市场的体系中去,缺少根基,从而可能失去原来的努力。 2.市场开拓

市场开拓可以说是大刀阔斧式的市场行为。像三株口服液的全国市

场拓展,孔府家、孔府宴、秦池等的广告轰炸带动市场发展均属此类。因此,市场开拓一般是指企业在现有市场开发水平的基础上继续努力,

以取得更大的效果。当然,就市场开拓与市场进入论而言,二者既有区别,也有一定重合,即市场进入过程可以是企业市场开拓的一个方面,也就是说,开拓新市场自然少不了市场进入环节。但是,市场开拓也可以

是市场扩张时期的活动,即使在成熟时期,市场开拓活动也少不了。因此,市场开拓的内涵比市场进入要宽泛。而市场开发与市场开拓相近,

在定义上无须严格区分。

3.市场扩张

市场扩张属于一种“锦上添花”型的活动,它是要在生存的基础上继续

求得更大的发展。它可分为两种情况：一是市场进入后的下一个演

进过程的行为,即企业只有在市场进入并完全立足后,才

转入市场扩张期。因此,市场扩张必须建立在成功的市场进入的基础上。如果当初的市场进入失败了,则市场扩张就无从谈起。当产品的

第一轮广告还没有打完,企业的生存就面临问题,市场进入失败,此后就不可能谈扩张了。二是在市场份额达到并稳定在一定的水平后,为求

得更大的份额而采取的行为。如长虹的市场扩张即属于此种类型。

4．市场占领

但必须指出的是,在市场的活动中,方法的使用不一而足,有时可能是

综合使用的。如法国白兰地通过给艾森豪威尔总统做寿,借势生势,集

广告、公关等手段于一体,将市场渗透、开拓、扩张并行,成功地进入

并占有了相当份额的美国市场;绍酒1997年借为董建华做寿进入香

港市场与法国白兰地进入美国市场有异曲同工之妙,而且借助世界瞩

目的1997年香港回归达到了向国际市场渗透的目的。

三、新产品经过试销全面上市时,一般需采用无差别广告策略

无差别广告策略指一个问题的广告策略,或被称为独具说辞的销售点。无差别广告策略,可以集中资金推广“一种说法”,该说法使产品能较快

被消费者认知。海珊口服液推出的“本质美容”概念,“太太口服液”推

出的“消除黄褐斑由内做起”、阿婆炖品的阿婆形象,都是采用无差别

广告策略而取得成效的。广告大师奥格威说,“许多好广告,在失去广

告效力之前,便被打入冷宫。”“如果一个冰箱广告的好主题,能够把冰

箱卖给去年结婚的夫妇,它一定也能卖给今年的夫妇。所以寻找一个

好的产品主题是很不容易的,请不要轻易换掉。

四、铺货渠道要多样化、均匀化，以保证有购买冲动的消费者方便

购买如果广告打出之后,而与广告相应的铺货面偏窄,就会造成销售受阻、广告费浪费。

但是不是铺货面越广越好呢?也不是,应根据产品的档次、性质来选

择合适的零售店。因此,铺货既要注重广度、适度,更要注重选点,使之

分布均匀,使消费者尽可能就近购货。这需要3~6个月反复筛选,销售

网络才能基本趋于稳定,从而对产品上市后争取较高的销售额产生至

关重要的影响。

五、新产品上市行销要制造“新闻

新产品上市后,知名度、品牌忠实度、消费者认知度都极低,为了使产

品迅速成名,除了硬性的广告之外,需要制造一些“新闻效应”。例如台

湾某大酒店在人类首次登月成功后,马上推出“登月套餐”,餐饮佳肴均

用登月术语,经新闻媒体报道后,引得消费者争相前往。

六、新产品上市行销一定要注重理货工作

“理货”是整理货架上的产品之简称,又称“业务终端”。当广告打出之后,理货工作就显得非常重要了。

理货主要包括催促经销商使产品上货架、布置焦点广告、营业员教

育推广、及时补货到货架、帮助营业员促销、及时退换不合格产品。理货工作做得是否扎实、完善,对销售有很大的影响,特别是在广告打

出之后,消费者开始采取购买行动时,由于理货工作不完善而造成消费

者购买不方便,将会大大影响销售额。很多企业注重经销网络的开拓,

而忽视理货工作,这实际是“狗熊掰玉米”的做法,理货工作要经常进行,

并要进行标准化作业才能行之有效。

七、新产品上市行销一定要做好计划

根据试销情况制定出3个月的销售计划、广告计划、费用预算、铺

货量预算、回款计划、促销计划、公共活动计划、市场拓展计划等,

然后根据目标管理的原则,设定项目管理计划书,对每一计划的实施、

监督、评估进行严格科学的管理,以保证每一计划项目的顺利完成。

为新产品上市行销实施计划、项目管理,可以有效地控制产品销售的

盲目膨胀或散漫不经的做法,就如同小树苗要精心护理一样,新产品也

要精心管理才能使产品早日完成导入期,顺利进人茁壮生长期。因此,

新产品上市计划一定要规划周密、妥当。要多根据市场反映进行修订,直至计划与实际动作大体相符。

目前的许多企业新产品上市就存在盲目膨胀的问题,产品一上市反响

热烈,马上大面积推广,无计划地销售,从而使好产品过早成熟,不久就

在市场中消失了。

八、新产品上市行销要建立一套别具特色的服务体系

任何新产品上市时难免会有这样那样的问题,导致消费者的种种投诉，包装问题、质量问题、价格问题等等。因此,建立一套行之有效的服

务体系,是新产品上市行销中不可缺少的一环。售后服务包括两大块：第一大块是对经销商的服务,包括送货、补货、帮助经销商促销,与经

销商及时沟通、亲和;及时处理未上货架的不合格产品等等。第二大

块是对消费者的服务。设立专人负责投诉的接受、处理工作,设立咨

询热线。目前对保健品、化妆品的投诉较多,这类企业一定要设立专

人探访制度,以实际行动安慰、理解消费者,并根据投诉,改进、提高产

品品质。售后服

务是产品上市行销公关活动中的重要组成部分,通过良好的售后服务,

全面沟通了与经销商、消费者的联系,对树立产品的形象、提升企业

形象都起着重要的作用。

【篇三：新产品上市推广方案新产品推广策划书】

新产品上市推广方案新产品推广策划书

新产品上市推广方案

一：推广目的

1让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能.效果.缩短新产品

推广期的时间长度，尽快进入成长期创收效益

2使目标消费群产生食用的欲望并逐步将其培育成品牌忠诚者

3提高品牌知名度和美誉度

4提高现场焦点的产品的销量

5提升经销商的信心和积极性

二：前期市场调查

市场调查主要是为火鸡系列产品上市推广提供科学依据，其调查内容调查方式调查地点如下所示

调查内容：

1：管理层深度谈话

2：营销人员小组座谈或问卷调查

3：渠道调查：火鸡系列产品销售渠道及特点

4：终端调查：火鸡系列产品销售终端类型及特点终端形象、终端陈列、终端活动等。

5：经销商调查代理火鸡系列产品的经销商情况，代理品牌数量及销售情况，对当地火鸡系列产品市场的认识。 6：消费者调查对火鸡系列产品的认识及影响购买的主要因素等调查方式深度访谈问卷调查小组座谈走访调查二手资料等。

三：产品策略

1：产品定位：品牌定位于中高档系列

2：价格策略①利用专卖加盟保持直接用户价格统一利用品牌形象的建设

②保证经销商一定的高利润可以吸引更多的经销商加入提高市场招展速度

③产品价格给予目标市场上的大品牌和小品牌之间

四：产品推广

1：广告方面本公司针对火鸡系列产品，推出的广告主要强调产品的特性，实用价值及品牌差异和消费者所能得到的利益。

电视广告以省级台和市县为主报纸广告主要是为招商和促销活动的前期造势，同时充分借助行业杂志和行业

网站，对本公司生产的火鸡系列产品进行宣传以达到如下效果：①：在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣②：提升企业及品牌形象

2：促销在节假日或周末进行促销活动，活动采取多种形式，达到提高火鸡系列产品的知名度及销售额的效果。 3：事件营销

①赞助有重大影响的活动

②为相关群体免费提供试尝和观看活的火鸡五：火鸡系列产品上市安排

1：上市时间___________

2: 上市区域：以本市区和生产基地为中心，向周边十三个县区发展及北京天津等地区

六：终端策略

1：将部分终端优势建成专卖店进一步提高火鸡系列品牌形象影响力

2：强化终端形象建设提高终端销售力

3：提高终端导购人员执行力

七：服务策略

1：开通服务热线

八：相关部门职责

1：招商部：主要负责整体招商方案的指定，提高活动

的执行。

2：市场部：主要负责市场调研，营销策划和广告管理等工作。

3：销售部：主要负责产品的销售行业一线信息及客户反馈意见的收集。

4：物流部：主要负责产品的配送。

5：客服部：主要客户关于产品技术方面的咨询产品售后服务工作。