《广告创意与表现》第6章 广告创意的视觉传达

（1）色彩的感知性。 （2）色彩的象征性。
四、绘画
绘画是广告创意表现重要的语言要素。
1. 绘画及其分类 按不同的标准可将绘画分为不同的种类。
以绘画材料分类的有中国画、油画、水彩画、水粉画、钢笔画、版画、铅笔 画、蜡笔画等。
从画的内容来看，可分为人物画、山水画、花卉画、禽鸟走兽虫鱼画等。
2. 符号的演变
符号的意义化大致经历了由动作语言到话语、由话语再到 图画文字、由图画文字到象形文字、由象形文字到拼音文 字、由拼音文字到电子媒介这样一个渐变过程。
图形作为一种视觉符号具有悠久的历史，它的意义不仅体 现在它所表达与传递信息的意义上，更能体现在图形符号 的产生、演变所传递出的历史意义。图形的产生可以分为 三个阶段，一是从远古时期人类具有象形记事性的原始图 画符号到文字出现雏形；二是由一部分图画式的符号演变 成文字，并且使文字符号大量传播，使得视觉信息得以大 量复制；三是近几十年，现代社会经济的全球化，使得国 际交流更加密切，随着新科技工具的发展，图形伴随人类 社会经济的发展和人们素质的提高却不断发展完善形成的 各种新形式。
第6章 广告创意的视觉传达
第一节 广告创意表现的语言要素
一、符号 尽管有人将图形视作符号，或将图形等同于图案，但在严
格意义上符号、图案、图形还是有区别的。 1. 符号的含义 广义地讲，在一种认知体系中，符号是指代一定意义的意
象，它既可以是物的存在，也可以是一种观念的存在，其 表现形式是多样的，包括图形图像、文字组合，特定的声 音信号、建筑造型，一座山、一条河、一座雕塑、一个时 事人物，或者一种思想文化等。
（2）文字视觉化 文字的视觉化是以字为要素进行图形 化的创意表现。其实文字的视觉化在文学领域早已有探索 和实践。
三、色彩
1. 色彩的含义
色彩是人通过眼睛感受可见光后的产物，是人类最敏感的、 视觉神经反映最快的一种信息。色彩是由色相、明度、纯 度三个元素组成的。
2. 色彩的特性 广告表现中的色彩是不可缺少的重要因素。
从表现特点上又可以分成工笔画、写意画和兼工带写三种
按照绘画的社会作用和它采取的表现形式，习惯上又分成宣传画（招贴画）、 年画、漫画、连环画、组画和插图等
从绘画表现的题材内容来分，一般习惯把绘画分成肖像画、风俗画、历史画、 风景画和静物画等几种。
2. 电脑绘画
电脑绘画是以电脑和相关软件为手段和技巧进行艺术创作 行为。常用的软件有画图板（Windows系统）、金山画王、 我行我素、Photoshop、Painter等。
五、影像
1. 影像的概念
影像指拍摄对象留在胶片上的正像或负像。
2. 影像的分类 广Baidu Nhomakorabea影像可分为3 种。
（1）摄影影像 包括各种航空、航天和地面摄影获取的 全色、红外、彩色、彩色红外和多光谱摄影影像，是一种 瞬时面积成像。
（2）扫描影像 包括各种航空、航天扫描仪以物面扫描 或像面扫描方式获取地物光学影像、热影像或微波影像。 如多光谱扫描影像、红外扫描影像、雷达影像和全景扫描 影像等。
（3）数字影像 由间接扫描成像而得到。一种由模拟影 像（如摄影像片）通过重采样进行扫描数字化获得；一种 由数字影像磁带回放扫描成像。
3. 数字影像的特性 （1） 便于计算机进行处理 （2）便于高密度存储，提高资料的存取速度 （3）便于管理查找 （4）便于远程传输存取 （5）可以无限次高质量地复制影像资料
2. 根据广告的表现形式分类
（1）图片广告 图片式的广告表现形式是最为常用的一 种形式，它的特点是更能有效的展现出产品的特点，使消 费者毫不费力的了解到广告所传达的信息，同时这种广告 表现形式的手法也很丰富，设计者的创意空间仍是无限的
（2）文字广告 文字广告是以文字形式向公众介绍商品、 宣传服务、告知文体活动等的一种传播方式。
二、制约广告表现形态选择的因素 1. 产品性质对广告表现形态的制约 2. 产品的目标消费对象对广告表现形态的制约 3. 广告的制作和成本费用对广告表现形态的制约 4. 媒体的影响力和传播范围对广告表现形态的制约 5. 竞争对手的媒体战略与策略对广告表现形态的制约 6. 广告文本的不同对广告表现形态的制约
（4）以视觉力量与文字互补，扩大了读者的认识视野。 图片反映直观，文字表现深度；图片唤起情感，文字催生 理性；图片生动可读，文字严肃认真却传达思想……媒体 在保持大量文字信息的情况下，有了图片的加入，使新闻 传播如虎添翼。
（5）超越了文字的界限，使得传播更为便捷。
第三节 视觉语言的表现方法
一、视觉同构 所谓同构图形，指的是两个或两个以上不同的形象素材整
（3）表演广告 表演性广告是指以表演的方式传达广告 讯息的广告。
（4）说词广告 说词广告是指将广告的主题通过一句话 的形式诉说，并通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍 商品、文化、娱乐服务等内容的一种宣传用语式的广告表 现方式。
（5）综合性广告 综合法就是综合图片、文字和各种表 演等方法的一种广告表现手法来进行全方位的宣传。
合成为新的图形，这个新图形并不是原图形的简单相加， 而是一种超越或突变，形成强烈的视觉冲击力，给予观者 丰富的心理感受。 1. 重象同构 2. 变象同构 变象同构在图形设计中，是一种按照一定的目标，利用形 的相似性，把一种形象逐步变化成另一种视觉形象的过程 3. 残象同构
二、空间与比例
1. 空间的观念
4. 动态影像的广告表现
第二节 图形语言特征及其传播优 势
一、图形语言的表现特性 与文字语言相比较图形语言有如下特点。 1. 概念传达的视觉化 2. 图形元素的象征性 3. 形式上突出原初性直觉样式 4. 注重简约的视觉构成 5. 审美性和愉悦性 6. 图形的表达趋于说明 7. 图形指涉的多样性
第四节 广告的表现形态
一、广告表现形态的划分 1. 根据传播媒介分类 （1）印刷类广告 印刷广告是指利用报纸，期刊和其他
印刷品传播有关信息的广告形式 （2）实体广告 实体广告是指将广告的形式应用在各种
大型设施或者商品上，应用范围较广。 （3）电子类广告 电子广告是随着电子技术的发展现在
越来越多采用的一种新的广告表现方式。电子广告的媒介 是网络。
“空间”是指介于物与物之间，环绕物与物四周或包含于 物之内的间隔、距离或区域的意象。在视觉艺术里，空间 可视为兼具二维空间与三维空间的特性。
（1）矛盾空间 矛盾空间，是指利用平面的局限性以及 视觉错觉所形成的，在实际空间中无法存在的空间形式。
（2）虚拟同构空间 “虚拟同构”就是以貌似同构的组 合而形成非现实的结构关系。
1. 具象的图形符号演变 2. 抽象的图形符号演变
二、文字
1. 文字的含义
文字是一种记录信息的书写符号。人类的语言、思想和智 慧，都是通过文字这种可视化的、程式化的符号载体记录 和传播的。
2. 文字的美化
（1）文字形式化 文字的形式化是以组合的文字或单字 构成具体形象出现的，组合的文字是将文字作为基本单位 的点、线、面形式出现在文字的整体中，是以点的密集形 式构成平面的具体形象。
二、图形语言的传播优势 1. 强烈的视觉冲击 2. 新奇的视觉感染 3. 易于识别和记忆 4. 传播的无障碍性 5. 最具直觉的渗透力
图形至少可以起到这样几点作用。
（1）实现了视觉的真实延伸，具有很强的真实感。
（2）画面富有感染力，在传播信息的同时唤起了读者的 情感力量。
（3）色彩鲜艳、形象生动，增强了报纸的可读性。
（3）多视点空间 传统的在二维平面上表现三维空间事 物，是以视点位置的稳定为条件。
2. 比例
比例是指部分与部分，或部分与全体之间的数量关系。比 例是构成设计中一切单位大小，以及各单位间编排组合的 重要因素。
三、虚与实
在平面广告设计中，画面中的虚空间与图形、文字等构成 要素具有同等重要的作用。