网络营销实务项目六 网络广告
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引示
电子路障广告既相对合算，又产生重要 的每天到达率。这些在汽车相关的网站 上出现的高成本效益广告，将目标具体 集中在市场内部有购车需求的受众。当 他们要做出购买决定时，关注网站这个 强大媒体在达到漏斗的最底部期望值的 潜力。
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对于在网上进行调查的汽车购买者，调研者发 现，访问汽车和卡车网页与购买F-150间的一 个逻辑关系:访问汽车网站的人更有可能购买。 总体说，约10%的卡车购买者访问了MSN的汽 车频道。Marketing Evolution公司推测的是: 他 们在互联网上标注了许多其他汽车网站的汽车 页面，发现大多数购买者在购买前会先在网上 进行调查。
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1、网络广告的概念
简单地说，网络广告就是在网络上做的 广告。然而网络媒介最大的特性就在于它的 互动性，信息的传播方式不是单向传递而是 双向沟通。中国广告商情网就把网络广告定 义为：在互联网上传播、发布的广告，它的 广告形式、收费模式、广告特点等方面与传 统广告形式(主要指报纸、杂志、电视和广 播)有很大的wk.baidu.com异。我们把网络广告分为广 义和狭义两种。
网络营销实务实训
网络营销实务课程课件
项目六 网络广告
一、知识目标 1.了解网络广告的概念、要素、特征； 2.掌握网络广告的计费方式和评估方法；
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【引入案例】 福特（Ford）网络广告
挑战
福特汽车公司生产的F-150敞篷小型载货卡车 20多年来一直是全美机动车销售冠军。在2003 年末，福特公司采取新的广告策略，对他的F150敞篷小型载货卡车提出了一个新的概念。 如同在同伴案例研究中所描述的，“新的2004 年F-150网络广告拉动销售”商业活动在重大 的广告活动中是史无前例的，这一关键事件被 福特公司CEO威廉姆·福特誉为“福特历史上最 重要的广告运作”。
同时，线上搜索似乎是最后的选择，并与任何 分析的网络元素的销售都有很强的关联性。它 的到达率很低，然而被认为是对网络广告和非 网络广告的重要补充，但其自身并不是基于到 达率的广告的代替品。
（案例来源：《现代广告》杂志）
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（一）网络广告概述
网络广告就是在网络上做的广告。利 用网站上的广告横幅、文本链接、多媒 体的方法，在互联网刊登或发布广告， 通过网络传递到互联网用户的一种高科 技广告运作方式。
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网络广告对销售量的提升有重大意义。整体 而言，在调查的时限内，6%的车辆销售可 以直接归功于网络广告(不包括点选广告)。 点进跟踪销售对除6%以外的销售量有重大 意义。
汽车网站上的标准单元广告比路障广告的转 变率略高，但路障广告的到达率更高，对销 售量增加有重大贡献。在市场的网络广告和 数字路障广告的组合是增加销售量的最佳方 式。比发现互动广告对实质销售量(甚至不 包括点选广告)的增加有重大意义这一新发 现更重要的发现是，网络广告的投资收益率 是其他非网络媒体的两倍以上。
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方法论
Marketing Evolution公司对看到广告的电视观 众和杂志读者及在网上看到广告的受众作了调 研。通过在商业活动运行前、进行中和完成后 对电视观众和杂志读者的调查(所谓的前后连续 性跟踪研究)，来衡量看到广告的受众对其认知 度的增长情况。网络受众方面，通过名为“体 验设计”的一流调查方法来进行调查。向约5% 浏览过福特广告的受众换为展示美国红十字会 控制广告。网络受众也接受了商业活动中电视 和杂志广告效果的测试。Marketing Evolution 将Insight Express 作为数据收集合作伙伴，智 威汤逊公司启用了DoubleClick公司管理互动广 告活动并实现体验设计的露出、区隔与控制。
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广义的网络广告是指指企业在网络上 发布的一切信息，包括公益性信息、企 业的商品信息以及企业自身的网络域名、 网站、网页等。
狭义的网络广告是指可确认的广告主 通过付费在网络上发布的、异步传播的 具有声音、文字、图像、影像和动画等 多媒体元素、可供网民观看（收听）， 并能进行交互式操作的商业信息传播形 式。
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这个调查跟踪了访问MSN网站上汽车与卡车 网页的用户，将他们的购买习惯与没有浏览 过这些网页的人们做了比较。(显示出浏览 与购买行为之间的相关性，但不是直接原因) 浏览过网页的人购买F-150的可能性大概是 没有浏览过网页的人的两倍。 调研人员同样跟踪了数十个搜索网站上的许 多相关搜索词的运用。在研究时期，这个搜 索术语在所有互联网用户的到达率是0.6%， 但那些输入跟踪搜索单词的人占所有购买汽 车用户的3%。其购买F-150的可能性，是不 使用搜索功能的因特网用户的4倍还多。
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效果
电视产生了完全达到受众和购买欲冲击的最伟 大层次，但是在成本效果上不如其他媒体。出 现在与汽车有关的网页上的网络广告，证实在 提升购买欲方面是最有效的。在提升购买欲方 面，入口处立放的广告和杂志上的广告比互动 广告要贵，但与电视广告相比，他们在每有效 印象成本上有很大价值。
网上商业活动的到达率是惊人的。ComScore的 数据显示: 在广告商业活动中，49.6%的因特 网用户看到了广告，39%的人看到了门户网站 的数字路障广告，8.5%的人看到了汽车网站的 广告，1.9%的用户看到了两种广告。
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综合来看，网络广告（ 英文名是Web Advertising 或 Internet Advertising, 简 称Web AD,Net AD ）是新媒体广告的一 种，是确定的广告主以付费的方式运用 网络媒体对网民进行劝说的一种信息传 播活动。
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2、网络广告的起源
追本溯源，网络广告发源于美国。 1994年10月27日是网络广告史上的里程 碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网 络版 的Hotwired，并首次在网站上推出 了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个 客户在其主页上发布广告Banner，这标 志着网络广告的正式诞生。更值得一提 的是，当时的网络广告点击率高达40%。
引示
电子路障广告既相对合算，又产生重要 的每天到达率。这些在汽车相关的网站 上出现的高成本效益广告，将目标具体 集中在市场内部有购车需求的受众。当 他们要做出购买决定时，关注网站这个 强大媒体在达到漏斗的最底部期望值的 潜力。
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对于在网上进行调查的汽车购买者，调研者发 现，访问汽车和卡车网页与购买F-150间的一 个逻辑关系:访问汽车网站的人更有可能购买。 总体说，约10%的卡车购买者访问了MSN的汽 车频道。Marketing Evolution公司推测的是: 他 们在互联网上标注了许多其他汽车网站的汽车 页面，发现大多数购买者在购买前会先在网上 进行调查。
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1、网络广告的概念
简单地说，网络广告就是在网络上做的 广告。然而网络媒介最大的特性就在于它的 互动性，信息的传播方式不是单向传递而是 双向沟通。中国广告商情网就把网络广告定 义为：在互联网上传播、发布的广告，它的 广告形式、收费模式、广告特点等方面与传 统广告形式(主要指报纸、杂志、电视和广 播)有很大的wk.baidu.com异。我们把网络广告分为广 义和狭义两种。
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项目六 网络广告
一、知识目标 1.了解网络广告的概念、要素、特征； 2.掌握网络广告的计费方式和评估方法；
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【引入案例】 福特（Ford）网络广告
挑战
福特汽车公司生产的F-150敞篷小型载货卡车 20多年来一直是全美机动车销售冠军。在2003 年末，福特公司采取新的广告策略，对他的F150敞篷小型载货卡车提出了一个新的概念。 如同在同伴案例研究中所描述的，“新的2004 年F-150网络广告拉动销售”商业活动在重大 的广告活动中是史无前例的，这一关键事件被 福特公司CEO威廉姆·福特誉为“福特历史上最 重要的广告运作”。
同时，线上搜索似乎是最后的选择，并与任何 分析的网络元素的销售都有很强的关联性。它 的到达率很低，然而被认为是对网络广告和非 网络广告的重要补充，但其自身并不是基于到 达率的广告的代替品。
（案例来源：《现代广告》杂志）
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（一）网络广告概述
网络广告就是在网络上做的广告。利 用网站上的广告横幅、文本链接、多媒 体的方法，在互联网刊登或发布广告， 通过网络传递到互联网用户的一种高科 技广告运作方式。
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网络广告对销售量的提升有重大意义。整体 而言，在调查的时限内，6%的车辆销售可 以直接归功于网络广告(不包括点选广告)。 点进跟踪销售对除6%以外的销售量有重大 意义。
汽车网站上的标准单元广告比路障广告的转 变率略高，但路障广告的到达率更高，对销 售量增加有重大贡献。在市场的网络广告和 数字路障广告的组合是增加销售量的最佳方 式。比发现互动广告对实质销售量(甚至不 包括点选广告)的增加有重大意义这一新发 现更重要的发现是，网络广告的投资收益率 是其他非网络媒体的两倍以上。
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方法论
Marketing Evolution公司对看到广告的电视观 众和杂志读者及在网上看到广告的受众作了调 研。通过在商业活动运行前、进行中和完成后 对电视观众和杂志读者的调查(所谓的前后连续 性跟踪研究)，来衡量看到广告的受众对其认知 度的增长情况。网络受众方面，通过名为“体 验设计”的一流调查方法来进行调查。向约5% 浏览过福特广告的受众换为展示美国红十字会 控制广告。网络受众也接受了商业活动中电视 和杂志广告效果的测试。Marketing Evolution 将Insight Express 作为数据收集合作伙伴，智 威汤逊公司启用了DoubleClick公司管理互动广 告活动并实现体验设计的露出、区隔与控制。
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广义的网络广告是指指企业在网络上 发布的一切信息，包括公益性信息、企 业的商品信息以及企业自身的网络域名、 网站、网页等。
狭义的网络广告是指可确认的广告主 通过付费在网络上发布的、异步传播的 具有声音、文字、图像、影像和动画等 多媒体元素、可供网民观看（收听）， 并能进行交互式操作的商业信息传播形 式。
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这个调查跟踪了访问MSN网站上汽车与卡车 网页的用户，将他们的购买习惯与没有浏览 过这些网页的人们做了比较。(显示出浏览 与购买行为之间的相关性，但不是直接原因) 浏览过网页的人购买F-150的可能性大概是 没有浏览过网页的人的两倍。 调研人员同样跟踪了数十个搜索网站上的许 多相关搜索词的运用。在研究时期，这个搜 索术语在所有互联网用户的到达率是0.6%， 但那些输入跟踪搜索单词的人占所有购买汽 车用户的3%。其购买F-150的可能性，是不 使用搜索功能的因特网用户的4倍还多。
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效果
电视产生了完全达到受众和购买欲冲击的最伟 大层次，但是在成本效果上不如其他媒体。出 现在与汽车有关的网页上的网络广告，证实在 提升购买欲方面是最有效的。在提升购买欲方 面，入口处立放的广告和杂志上的广告比互动 广告要贵，但与电视广告相比，他们在每有效 印象成本上有很大价值。
网上商业活动的到达率是惊人的。ComScore的 数据显示: 在广告商业活动中，49.6%的因特 网用户看到了广告，39%的人看到了门户网站 的数字路障广告，8.5%的人看到了汽车网站的 广告，1.9%的用户看到了两种广告。
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综合来看，网络广告（ 英文名是Web Advertising 或 Internet Advertising, 简 称Web AD,Net AD ）是新媒体广告的一 种，是确定的广告主以付费的方式运用 网络媒体对网民进行劝说的一种信息传 播活动。
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2、网络广告的起源
追本溯源，网络广告发源于美国。 1994年10月27日是网络广告史上的里程 碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网 络版 的Hotwired，并首次在网站上推出 了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个 客户在其主页上发布广告Banner，这标 志着网络广告的正式诞生。更值得一提 的是，当时的网络广告点击率高达40%。