某别墅营销策划报告书

3、重点市场分销体系建立
•珠三角地区的分销体系 •港台地区的分销体系 •北京地区的分销体系 •长三角地区的分销体系
4、观澜湖文化体系
•根据市场定位人群特征及心理需要，结合 公司的发展规划制定整体文化战略—— “国际高尔夫生活社圈”
•建立“国际高尔夫生活社圈”的相应理论 依据；
•根据项目进入市场不同的时间段，根据实 际需要，营造事件；
南山蛇口片区
• 主要是招商地产的鲸山别墅和半山海景别墅，以 大南山景和海景为主要卖点。
• 单纯的别墅社区，容积率比较低，素质较高。
盐田片区
• 近年，盐田作为海滨度假型片区在深圳东部悄 然兴起。受地理位置、交通、区域定位等影响， 度假别墅是盐田物业发展的主要形式。
• 片区别墅除海景外缺乏其他可依托资源，整体 发展水平比较低，与其他区域别墅存在一定的 距离。
分的高尚性；
• 关注其行业内的信息与活动；
地缘客户
• 分布在深圳、东莞、香港等距球会距离 比较近的客户；
• 为置业而置业； • 重视物业的质素、生活便利程度、物业
的发展前景； • 通过本地主流媒体汲取信息。
六、营销策略
A.总体思路
1、巩固与会员、业主的关系，充分挖掘此部分的 客户潜力。
2、加强观澜湖整体发展及强化别墅销售信息的对 外宣传，以达到观澜湖物业发展的品牌效应。
• 是深圳比较有名的富人区。但因为片区物业良莠 杂陈，片区治安比较差。 目前在售：银谷别墅
华侨城片区
• 依靠世界之窗的旅游资源和优美的区内环境，新 兴的别墅富人区，以波托菲诺为代表。
• 该区别墅多与高层等建筑形式共存一区，容积率 较高，使其尊贵感和私密性打了很大的折扣。
• 客户多选择为第一居所，与观澜高尔夫别墅不具 备可比性。
观澜湖• 圣安德鲁斯别墅 营销策划报告书
前言
我们发展的方向
依托世界第一大球会，建立专业的房地 产公司
营造居家概念，把观澜湖打造成国际化 人文社区
树立駿豪地产集团品牌 建立一只专业地产精英营销团队
一、项目片区概况
• 城市扩张的黄金带 • 产业经济集中带 • 体育休闲产业带
二、别墅市场概况
深圳别墅主要分为几种： Ú 自住型别墅,主要分布于银湖、蛇口、华
三、观澜湖早期销售分析
观澜湖地产项目销售有以下几个特点： Ú 产品主要外销，以香港、台湾客户为主； Ú 地产销售依附于球会，半数以上的客户
为会员购买； Ú 客户成分主要是在深圳、东莞附近有公
司的成功人士；
客户籍贯分析
客户 籍贯
人数
香港 389
台湾 97
国内 其他 合计
94
44
624
比例 62.34 15.54% 15.06 7.05% 100%
•利用多方面的炒作，使“国际高尔夫生活 社 圈”文化尽快成为有影响力的、可持续发 展
5、产品入市策略
•为解决推广成本，V4、V5地块命名为 圣安德鲁斯为观澜湖高尔夫别墅第一 期；
宅立面上 • 独具一格、创新室内设计
C.品 牌
• 观澜湖世界第一球会的品牌 • 骏豪集团资源品牌
D.文 化
• 健康休闲的高尔夫文化 • 独有的高尚社交文化
E.安 全
Ú 中南海退伍军人镇守40公里边界 Ú 最先进的智能保安系统 Ú 高尔夫球场天然屏障
劣势
A.配套
社区内缺乏国际性学校、一 流超市等生活配套，生活氛 围淡薄。
B.交通
距市区距离相对较远,公共交 通系统不发达,为居住造成一 定的麻烦。
C.形象
观澜湖地产形象没有建立，由于人员 流动性大，业界口碑不好
D.专业化操作 专业房地产操作模式没形成，球会运 作模式在地产营销上根深蒂固
机会
• 中国经济飞速发展 • 珠三角、港台人士对观澜湖认同 • 别墅用地停止审批,别墅推出量在未来
侨城； Ú 度假型别墅，主要分布于盐田、观澜湖 Ú 商务型别墅，各片区均有渗透，代表是麒
麟山庄；
以下是对各片区别墅的描述：
观澜
龙岗
华侨城
布吉 莲塘
银湖别墅区
蛇口别墅区
怡景
葵涌别墅区
南澳
——深圳别墅主要分布在观澜、银湖、蛇口、Hale Waihona Puke Baidu
华侨城等片区。
银湖片区
• 银湖片区是深圳别墅物业比较集中的片区,由90 年代的齐明别墅、金碧苑到现售的银谷别墅。
在附近设有公司 290 (或厂)
在附近没有公司 334 (或厂)
53.5% 46.5%
四、项目SWOT分析
优势
A.资 源
Ú 土地资源，超大私人领域，最大别墅 占地三亩
Ú 球会资源，安家在世界第一球会 Ú 景观资源，山体、湖泊、绿地，360
度无限高尔夫景观
B.产 品
• 住宅类罕有的恢弘手笔 • 建筑界关于豪宅尺度新的界定 • 艺术领域的细节描画第一次使用在住
两年将有一定的减少。 • 球会与地产相互促进，共同发展。
威胁
• 别墅产品的顶级定位对珠三角豪宅 市场是个比较大的挑战;
• 市场需求有限性 • 别墅开发节凑
五、项目定位
考虑因素： 最大化的体现项目的优势； 符合项目开发的持续性； 与球会整体形象保持一致； 有利于最快时间最大化的实现效益。
物业定位 做中国最好的别墅
3、通过观澜湖物业发展品牌效应的传播，对新客 源的开发进行点对点的直销。
由此内外配合，达成最终的销售目标及品牌建 立。
B.总体策略
1、点对点直效行销体系
•建立目标点的数据库 •务拓展部 •针对数据库中目标点不同的特性
安排针对性的销售策略。 •进行销售阶段性划分
2、体验式行销模式运用
通过各种公关活动的举办，使目 标客户群真实的体会到观澜湖高 尔夫别墅提倡的生活模式，从而 产生购买行为。
目标客户定位
三缘客户 高尔夫缘、工作缘、地缘
高尔夫缘客户
• 分布在全世界各地，香港、深圳、珠三角、 东南亚、内地等；
• 关注有关高尔夫方面的赛事及所有信息 • 看有关高尔夫方面的杂志等； • 会从球会的角度评价物业的价值； • 主要是为方便打球、甚至方便退休后打球
而置业。
工作缘客户
• 在深圳、东莞、珠三角等地有公司； • 注重社区的社交功能； • 注重社区环境，齐全的区内配套，社区成
%
%
客户身份分析
客户身份 会员购买 非会员购买 合计
人数 266 358 624
比例 42.6% 57.4% 100%
客户年龄分析
客户年龄 40岁以下 41-60岁 60岁以上 合计
人数 156 449 19 624
比例 25% 71.96% 3.04% 100%
客户成分分析
分类
客户数量 比例