广告概论试题及答案9

试题九

一、简答题（每题6分，共30分）

1．简述广告传播过程。

2．什么是广告客体？怎样理解广告客体的三重角色？

3．什么是广告代理制？

4．广告运作的本质和根本目的是什么？

5．广告战略调查的目的是什么？



二、论述题（每题10分，共20分）

1．什么是广告标题？广告标题有什么作用？

2．怎样理解广告整合营销传播的本质？



三、对比分析题（每题15分，共30分）

1．试比较分析感性诉求广告与理性诉求广告的不同特征。

2．请你回顾并反思一下，本学期通过学习该门课程，你对“广告”的理解有哪些改变？在今天这样的市场和媒介环境下，要做好“营销传播”工作，你认为需要哪些专业素质？



四、主观实践性开放题，应选择时效性较强的广告业界市场问题、案例及作品分析等（共20分）



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试题九答案

一、简答题（每题6分，共30分）

1．简述广告传播过程。

广告传播者通过广告策划和广告设计制作，将广告讯息转化为广告作品，并通过各种广告媒介发布出去；（4分）而广告受众则通过接触媒介接收到广告作品，并对它们所负载的广告讯息形成一定的理解（2分）

2．什么是广告客体？怎样理解广告客体的三重角色？

广告客体即广告作用的对象，又分为实际客体和目标客体。（1分）

广告实际客体是通过某一种或几种媒体接触到广告的媒介受众；广告目标客体是广告诉求所针对的特定目标消费群体，即广告诉求对象。（2分）

广告客体的三重角色是指：（3分）

广告客体最为基本的角色是社会的人；

广告客体的核心角色是消费者；

广告客体也是传播的对象，广告客体延伸的角色是传媒受众。

3．什么是广告代理制？

指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告计划，媒介机构要通过广告公司承揽广告业务的一种机制和经济体制。（2分）

是一种由广告公司为客户全面代理广告业务的经营体制。（2分）

广告代理制是随着广告业的发展而逐步形成的，是广告业发展到一定历史阶段的产物。（2分）

4．广告运作的本质和根本目的是什么？

广告运作的本质就是信息的采集、加工和传递，这个过程需要广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成。（3分）

广告运作的根本目的是销售。是服务于广告主的营销活动,以帮助广告主达成营销目标。（3分）



5．广告战略调查的目的是什么？

广告战略调查是为了帮助广告公司明确广告活动针对的目标市场，寻找产品概念、目标受众、传播媒

介和创意讯息等而进行的调查，决定广告“对谁说”、“说什么”的问题。（3分）

目的在于了解消费者和竞争者的有关信息，了解广告产品的品牌或企业的社会形象，用以帮助广告公司制定广告战略和广告计划，为广告决策提供科学依据，减少广告费用的浪费。（3分）

二、论述题（每题10分，共20分）

1．什么是广告标题？广告标题有什么作用？

广告标题是广告主题在广告作品中的具体表现。在平面广告中，广告标题是处于广告主要位置的文字。广告标题是读者首先读到的能够吸引人的文字。（3分）

广告标题是广告作品中最为重要的或最能引领广告受众兴趣的文字符号，通常位于广告文案的最前面。（3分）

广告标题的作用是引起注意，迅速吸引受众，说明图像，将受众引向正文，对整个广告文案起到统领作用。简言为即刻打动、凝练主题和诱导阅读。（4分）



2．怎样理解广告整合营销传播的本质？

广告整合营销传播的本质即大广告的大传播----跨度传播、持续传播。

（2分）

即融合各种传播技能与方式；组合各种促销工具；协调各种资源，为客户解决实际需求。即把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新媒体等与企业市场营销有关的一切传播活动一元化。一切传播活动都涵盖到营销传播的范围之内，使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。（6分）

所以整合营销传播也被称为"Speak With One Voice"（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。（2分）

三、对比分析题（每题15分，共30分）

1．试比较分析感性诉求广告与理性诉求广告的不同特征。

情感诉求的特征：

（1）情感诉求是借助于人们对信息的主观体验和感受而达到传播目的的诉求方式。（2分）

（2）情感诉求是靠一种内化的力量，使对象情有所感，进而将广告信息内化到言行中。（2分）

（3）情感诉求的特点：感动、感化、感染力强。（2分）

（4）情感诉求是现代广告创作中最为流行的诉求方式，其核心是以情感人，使广告受众触情心动。（2分）

理性诉求的特征：

（1）理性诉求是通过直接或间接阐述一个概念等而达到传播目的的诉求方式。（2分）

（2）理性诉求是靠一种外化的力量，使对象直接接受某种概念或见解。（2分）

（3）理性诉求特点：直接、直观、逻辑性强。（1分）

（4）理性诉求依赖于出色的创意使道理的内容有力度，以增强观念的说服力。（2分）

2．请你回顾并反思一下，本学期通过学习该门课程，你对“广告”的理解有哪些改变？在今天这样的市场和媒介

环境下，要做好“营销传播”工作，你认为需要哪些专业素质？

本题旨在考核作为广告专业的学生是否已经“入门”，是一个完全的主观题。

（1）对“广告”理解的改变情况 （7分）

（2）做好“营销传播”工作，需要的专业素质阐释 （8分）

可以在：产品讯息创意、品牌意识、形象意识、传播意识、诚信意识等世界观方面；营销、传播、文化、心理、美学、创意表现及实施等知识和技艺方面有所表述。

四．广告作品创意分析（共20分）

广告作品“节日爱美丽”（见下图），是玉兰油护肤品的广告，试从广告创意原则和广告符号表现两个方面对该作品进行创意阐释。






答案要点：

1. 广告创意原则：

原创性：第一次接触的感觉和映像。（2分）

相关性：贴情达意、切题可信的符号表现。（2分）

震撼性：一刹那的冲击，一瞬间的惊叹效力。（2分）

结合作品创意的阐释。（4分）

2．广告符号表现：

广告是通过符号传递讯息。广告符号是用来暗示、比喻或烘托指示物的特定意义，具备一定标志性作用的一切表现形式（物、人等）。（4分）

广告创意体现一种符号思维能力。广告创意是符号的运用与组合，广告符号的表现手法一般是以实带虚，使指示物向符号的意义靠拢。（4分）

结合作品创意的阐释。（2分）



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