营销策划经理岗位培训手册

营销策划书编制
营销策划书的基本内容
序号 策划书的构成 1 封面 2 前言 3 目录 4 概要提示 5 环境分析 6 机会分析 7 营销战略及行动方案 8 营销费用测算 9 行动方案控制 10 结束语 11 附录
要素 策划书的脸 前景交代 一目了然 要点提示 策划的依据和基础 提出问题 对症下药 计算准确 容易实施 前后呼应 提高可信度
盈利能力控制 营销主管人员
检查企业的盈利点 各地区、各产品、各
和亏损点
细分市场、各分销渠
道的获利能力分析
营销战略控制 最高层主管人员 检查企业是否最大 市场营销审计 营销审计人员 限度地利用了市场 机会
效率控制
职能管理部门营 评价和提高营销费 销售人员、广告、促
销主管人员
用支出的效率
销等的效率分析
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生命周期 阶段
市场特征 和因素策略
投入期
成长期
成熟期
衰退期
产品市场状态
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营销策划方案实施模式
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营销策划方案实施的程序
做好动员和准备工作 选择好实施时机
加强实施过程的调控 组建有效地组织机构 计划决策和报酬制度
开发人力资源 建设企业文化和管理风格
实施之前要做好动员工作，思想上高 度重视，做到认识一致；同时要做好 相应的准备工作，如人员配备、设施 添置、资金调度，以及对执行新业务 人员的培训等。
新产品策划策略
三种新产品战略模式相关要点比较表
新产品战 略模式 目的
创新的来 源
主要竞争 领域
创新的程 度
定位战略
维持、发展相应的 竞争地位，保持市 场占有率，维持或 控制下降的利润 市场营销手段，有 时也采取降低成本 的方式 产品或顾客群
模仿
创新战略
冒险战略
增加销售量和市 创业、快速发展、
场占有率
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控制策划方法
营销策划方案控制要求
1、营销控制应确立客观标准 2、营销控制系统应切合营销人员的具体情况 3、营销控制应讲求经济效益 4、营销控制应有纠正措施 5、营销控制应具有灵活性 6、营销控制要具有全局观点 7、营销控制应面向未来
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营销策划方案控制步骤
对
确
比
定
设
建
确
营
分
及
市
置
立
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营销策划程序
搜集资料 分析资料 确定策划目标 设计有效方案 预算相关费用 进行方案沟通 做好方案调整 反馈控制
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营销策划书编制
营销策划书编制的意义： 准确反映营销策划内容 充分有效地说服决策者 是执行和控制的依据 营销策划书编制的原则： 逻辑性、简洁朴实、 创意新颖、可操作
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消费者的研究 与消费者的关系 与竞争者比较 政府、社会环境与文化背景
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新产品策划策略
新产品战略制订流程
外部分析 市场营销研究
内部分析 新产品管理
市场 顾客 竞争 技术
社会 经济 法律
技能 资源 能力 趋势
管理 者的 愿望
对机会、威胁、问题、时间 结构、收益等进行分析
形成新产品战略计划
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策划部门
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负责人
新产品策划步骤
新产品策划
新产品开发
提出目标
新产品推广
产品开发及 市场测试
上市时间
营销策略选择
创意甄选 商业分析 上市地点
财务分析 市场分析
目标顾客选择
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新产品策划书的内容
新产品选择应考虑因素：
内在因素
市场情报 新产品性能 估计潜在市场 消费者接受的可能性 获利多少
外在因素
营销策划方案控制方法
年度计划方案控制程序图
建立目标
我们要达到什么
测定绩效
正在发生什么
因果分析
为什么会发生
校正措施
我们对此该做什么
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目录
营销策划经理岗位认知 营销策划程序
营销策划方案实施 产品策划 促销策划 广告策划 渠道策划
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新产品策划
新产品策划内容
策划主题 环境 目标顾客 产品命名与概念 产品规格 产品市场定位 产品印象 产品商标 产品包装 市场发展分析 产品价格及相应策略 产品渠道 企业技术支持 促销策略 诉求重点 肯能的问题及应对措施 其他
定
销
析
时
场
营
营
营
实
偏
采
营
销
销
销
绩
差
取
销
控
衡
控
与
产
改
控
制
量
制
营
生
进
制
目
尺
标
销
原
措
对
标
度
准
控
因
施
象
制
标
准
市场营销控制步骤图
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营销策划方案控制方法
控制方法 主要负责人 营销控控制制目方的法比较表 方法
年度计划控制 中高层主管人员 检查计划目标是否 销售额分析、市场占
达成
有率分析、销售—费
用比分析、财务分析
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营销策划方案实施的程序
做好动员和准备工作 选择好实施时机
加强实施过程的调控 组建有效地组织机构 计划决策和报酬制度
开发人力资源 建设企业文化和管理风格
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方案的实施要精心选择时 机，有的放矢。
一、要做好任务分解，落实人员，明确 责任，熟悉业务操作规程和操作要求。 二、要加强协调。 三、要加强检查和评估，检查方案的执 行情况、实施进度等。
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营销策划书编制
营销策划书编制技巧： ➢合理使用理论依据 ➢适当举例说明 ➢利用数字说明问题 ➢运用图表帮助理解 ➢合理设计版面 ➢注意细节
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目录
营销策划经理岗位认知 营销策划程序
营销策划方案实施 产品策划 促销策划 广告策划 渠道策划
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实施策划方案
影响方案实施的因素： 方案脱离了实际 目标任务相矛盾 思想观念的惰性 实施方案缺乏系统性
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目录
营销策划经理岗位认知 营销策划程序
营销策划方案实施 产品策划 促销策划 广告策划 渠道策划
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营销策划经理岗位描述
一、制订营销战略规划 二、制订年度销售目标和计划 三、选择代理公司 四、销售定价及策划方案审核 五、制订销售制度和品牌宣传 六、负责组织招商工作
获利
市场营销手段或 技术手段，经常 是两者的结合 最终用户或技术
一般在先导的水 平上
企业的技术中心或 技术购买
最终用户或市场发 展技术（支配市场 的机会） 发明型的创新，率 先进入市场
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新产品策划策略
制订产品创新大纲
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产品组合策划
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产品组合策划
产品生命周期的市场特征和营销策略表
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营销策划经理岗位要求
能力要求：策划能力、执行能力、 指导能力
素质要求：高度、速度、深度 高度素质的要求： ➢地位有高度 ➢思维有高度 ➢理论有高度
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目录
营销策划经理岗位认知 营销策划程序
营销策划方案实施 产品策划 促销策划 广告策划 渠道策划
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营销策划要素
一、营销环境 二、机会与优势 三、目标描述 四、行动方案 五、营销成本估算