上海滩花园洋房推广策略

上海滩花园洋房推广策

略

集团文件发布号：（9816-UATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-

上海滩花园洋房推广策略

上海华基广告行销传播机构

二零零四年八月二日

一、产品分析

数量

比重 推出套数 104 17% 成交套数 30 % 成交周期

6个月

5套/月

【客户分析】 江浙及福建地区客户占比重较大 外籍人士有一定的关注 沪籍人士购买热情不高

数量

比重 江浙客户 18-20 66% 外籍人士 5-7 17% 沪籍人士

5

17%

【产品分析】

200-230平方米/套为本案推出案量的主力面积段，其去化的速率决定了本案的消化速度

在本案销售面临

一定市场压力的情况下，把握

<200平方米/套物业的去化，作为主体去化案量的有效补充，能够在一定程度上加速改观目前本案所存在去化速度较缓的不利现状

>230平方米/套物业作为本案的双高产品，其去化有其相对独立的目标市场

数量

比重 >230 31 % 200-230 53 51% <200

20

%

数量 比重

本案的平层与复

式可能代表两种

不同的消费倾向，复式更靠近于都市别墅概念，而平层则接近于都市豪华公寓的概念

目前陆家嘴地区的物业一般以都市高档公寓为主，因此其聚集的购买目标群

体的置业倾向于高档江景公寓

本案A 型房源（以平层为主，环境有优势）的顺利去化证实以上提示客户的

存在，但本案在江景上缺乏题材

这批客户的消费能力毋庸置疑，如何引导他们消费，改变他们对区域物业的

习惯思维是我们复式产品摆脱目前江景题材楼盘竞争困扰的机会点

本案的主力总价段为300-380万/套，次主力总价段为380-500万/套各自占

比重%及%

380-500万/套价格段极其产品构成在区域内具有一定的竞争市场的比较差异

性，但因为这部分价格成交段所面对的是区域绝对高端市场，其市场面较为狭窄，因此其去化速度受到目标市场需求规模的限制。

300-380万/套价格段及其产品构成受到区域主力市场的竞争冲击较380-500

万/套价格段要明显，其去化需要在区域主力目标市场构成中在细分，捕捉上游层面，结合我们的产品特点，如我司上文所论述对客户进行有效引导，改变其对区域置业的习惯思维。 二、推广思路

上海滩花园洋房服务价值体系

平层 42 % 复式

62

%

向 ]

开盘前期 FOR BASE

SERVICES CONCEPT IN FOBU FORTUNE AVENUE 高档杂志广告 媒体组合 媒体诉求 投放力度&媒体组合 受销售节奏控制的投放密度与主次媒体组合的效果最 大化

投放力度&销售通路 受销售节奏控制的客户层拓展

及目标群体的告之

媒体诉求&销售通路 目标市场的选择以及对应目标

2）投放力度&媒体组合：&销售通路【分析】

2004

下半年洋房媒体计划

（一）报纸

（二）杂志

选择高档的杂志媒体针对楼盘的特征，引导一批高消费的主流客户知晓产品、通过传阅形式发布高档楼盘的最新信息。我司将根据各家杂志的优势来组合媒体发挥其最大利益。

东方航空

杂志是由中国东方航空公司编辑发行的一份面向中国东方航空公司所属的所有航班上的机上读物。

杂志每月发行量十万册。

东航乘客比例如下：政府官员、企业负责人占26%；商界精英占30%；旅游人士占26%；港、澳、台和国外的企业家占21%；其他占5%。覆盖的读者群体锁定的是商务人群，因其航线较多，覆盖面很广。

港龙航空

香港港龙航空公司出版的杂志，是一本中英文双语编排的月刊。它提供艺术、商务、时尚、娱乐、文化及体育各方面的最新潮流及发展方向。帮助商务和休闲旅行者了解港龙航空所开通的亚洲城市的面貌，及有关该地区最新情况介绍。

福布斯

读者主要为35-50岁的企业高层决策者。99%以上拥有大学以上学历。主要为民营企业家，三资企业高层，国营企业及上市公司高层，政策决策者，创业者，涉及制造业，进出口，互联网，批发/零售/分销，银行/金融，电信，房地产/建筑，交通运输等行业。

发行方式以免费控制赠阅为主，读者资料经过严格审核，部分订阅和在机场/高档酒店零售。通过参加中国地区展会，举办高层活动，在媒体上推广等方式开发新读者。

哈佛商业评论

《哈佛商业评论》是一本服务于商业人士的商业杂志。该杂志的主要读者来自企业的中高层管理者和决策者。读者群中大学本科学历占46%，研究生及以上占38%，外资企业占38%，董事长/总裁/总经理/总监占43%，年薪在15-25万的读者占50%，年薪在5-15万的读者占12%，读者年龄在36-45岁占53%。

高尔夫

杂志是一本引领华人世界绿色高尔夫时尚专业杂志，丰富和推进最新的打球者以及俱乐部管理者等健康生活理念，也是他们的良师益友和最佳助手。

读者群特征：年收入10万元以上，25-65岁，热爱高尔夫运动，关心自我健康、事业发展和社交活动的人群；男女比例约为：，其中以中产阶级的商人占大多数，35岁以上的中、高收入者居多；其次是高尔夫从业人员、外国驻中国机构的白领阶层和大量拥有会籍，经常在周末、假期来国内打球的人士。

上海楼市

杂志自2001年改版发行至今，单辑发行量已愈10万份，是目前上海发行量最大的房地产媒体。其中零售占65%，订阅占25%，赠阅为10%。巨大的零售网点