媒体传播计划的制定与实施

媒体传播计划制定与实施

公共关系是一项具前瞻性的、谋略性的长期传播沟通活动，它通过具体的传播沟通计划和活动来体现。在媒体宣传方面，主要通过制定和实施媒体传播计划来实现，这些计划包括战略传播计划（长期）、年度媒体传播计划（中期）和月度媒体传播计划（短期），以及项目媒体传播计划（见图例）等。不管是长期、中期还是短期或者项目媒体传播计划，都必须充分理解客户整体公共关系战略及其目标。就具体媒体传播计划来说，应该包括如下工作内容：·明确具体传播目标、目标受众人群；

·拟采用的传播策略；

·选择合适的媒体或版面；

·确定具体表现形式（新闻、技术文章、深度报道、人物专访等）；

·提炼传播主题、新闻标题；

·安排适当人选（客户负责人、业内资深人士、政府官员或知名人士等）接受采访。

图例：柯达EasyShare新产品推广媒体传播计划

确定媒体传播策略

紧紧围绕客户的具体传播目标，分析其目标受众人群的组成以及这些人群的生活习惯，发掘他们接触信息的主要渠道。

如根据上述案例，我们知道，其主要受众人群应该是那些接受信息比较快、追求生活品质的都市人群，具有阅读都市类生活媒体习惯和良好的知识水平，他们受主要都市生活类媒体、技术消费类媒体以及财经商业类媒体的影响，因此，媒体传播的主要策略是对这些主要媒体的记者施加影响，引发这些媒体记者的关注，让他们充分感受柯达EasyShare系统对未来影像生活的影响。

传播策略：为媒体提供各种大量的亲身体验和报道EasyShare系统的机会；让有影响力的媒体了解柯达在数码相机方面的全球战略及

产品。

关键信息：柯达EasyShare系统是获得高质量照片最方便的途径；数码便捷，图片美丽（Digital Made Simple. Prints Made Beautiful）。

进行媒体研究与选择

在这个媒体过剩的时代，无论是新闻报道还是广告宣传，对于媒体的选择和组合使用都变得十分重要。正确的媒体选择、组合来源于深入地分析研究。除了我们上面谈到的之外，公关顾问还要深入到媒体权威性、影响力、内部结构、记者分配、报道特色、近期宣传重点、对媒体的评价、如何选择媒体、如何划分重点和次重点媒体、如何组合媒体等领域进行研究方面。这些都是有效进行媒体传播活动的基础和保证。

在确定主要目标受众特别是媒体受众以后，我们要对媒体进行研究，具体分析：

·哪些媒体或媒体版面覆盖目标受众人群？圈出主要媒体或版

面名单。

·这些版面的具体定位：新闻报道、深度报道、技术文章、产品信息、人物报道等。

·这些媒体的发行量、覆盖范围、刊发时间？具体数据。

·这些媒体或栏目记者或编辑的联系方式？是否能够约请？等

等

在此过程中，我们应该注意有关媒体选择的一般原则：

·根据传播对象的特点和需求选择媒体。

·根据所要传播的信息内容选择媒体。

·根据费用情况选择媒体。

在完成上述调研分析后，应该根据列出一个媒体名单（包括所在地区、媒体名称、媒体定位、覆盖范围、发行量以及记者名单和联系方式等）。同时还应该了解一下这些媒体记者一般喜欢什么样的新闻发布形式，一般新闻投放、新闻发布会还是媒介关系现场活动形式等。

媒体运用策略的一般方法：

1.首先是准确选择并确定几种媒体。这里包含两层意思，一是从新闻内容出发，看这些媒体能否最佳反映出新闻的内容，二是从新闻的目标人群出发，看公司产品或服务的目标人群和媒体的读者群是否吻合；

2.其次是确定媒体使用的重点。其重点可以是一种，也可以是两种或更多种。面向一般消费者的产品新闻，应当以大众传播媒体为主，面向政府、企业用户的新闻，应当以行业媒体、专业媒体为主；

3.第三是科学合理地进行组合。这是媒体传播成功的关键。要根据媒体的特点，媒体的重点，确定投放时间和投放内容；

另外，由于各个地区的不同，风土人情不同，生活习惯不同，所以新闻媒体的组合也不一定非得统一，也就是说，媒体策略应当从不同地区的实际出发。比如，在电视较少的地区，如果仍然把电视作为重点媒体，就会出现浪费资源，达不到预期的传播效果，那么就不如把广播作为媒体的重点。

制定媒体传播计划

在完成上述工作以后，我们可以编制一份媒体传播计划并交客户确认，计划内容如下：

1.客户服务需求具体描述；

2.项目媒体传播及目标受众研究；

3.主要传播目标和目标受众确定；

4.媒体传播策略和传播方式（新闻投放、新闻发布会还是现场活动等）；

5.媒体选择：覆盖地区、人群、发行量等；

6.媒体名单（包括具体版面和联系方式）；

7. 费用预算及其他说明。

实施媒体传播活动

媒体传播活动或媒介关系活动种类繁多，大体可以包括新闻撰稿、新闻投放、新闻发布会、现场活动、媒体专访、媒体俱乐部、媒体答谢、考察访问、宣传品直投等，公关顾问应该严格按照与客户约定的媒体传播计划来开展活动，同时在项目（特别是年度计划）实施过程中能给予客户更好的建议，临时安排一些媒体传播活动，这些活动的开展事前须征得客户的同意。

一旦项目确定，公关顾问将面对大量的媒体传播执行工作，如媒体记者的联络、邀请、确认，现场活动的组织、设计、主持，新闻稿件的撰写、确认、发送和追踪，平面或影视宣传品的设计和制作，以及各种VIP活动中的讲稿撰写、主持稿撰写、礼宾接待等事务。

作为一名公关顾问应该掌握上述事务的运作规律，并特别注意以下问题：

媒体邀请：

·新闻活动前首先应该发出邀请，以邀请函、请柬等形式通过传真、Email或快件将活动时间、地点以及主题内容发送各新闻媒体。

·通常应该提前一个星期发出，邀请信应该写明活动主题，如有可能注明发言人姓名，让编辑感觉消息值得发表。不要泄漏太多的内容，不然记者就没有必要去参加。

·新闻发布会时间通常为10：00～11：00或14：00～15：00为宜。如果主题技术性强的话，上午召开可能更好，这样能确保新闻发布的时效性。

·选择适当的日子也是十分重要的，应该尽量避免与一些可能重大的事件发生冲突。

·媒体记者很少对邀请做出答复，应该事前通过电话予以确认。

新闻稿件准备：

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·只用纸的一面，左右留出足够的空白。

·使用打印文稿，除非情况十分紧急。