新媒体时代大众媒介的发展趋势

新媒体时代大众媒介的发展趋势[摘要]大众传播媒介的生存与发展，必然要与外部环境的诸种因素保持一种相互联系和相互依赖的适度互动关系。如果其中任何一项因素的性质或含量“过”或“不及”，超出大众媒介的生态耐力的界限之外，违反了适度性规律，就会对它的生存与发展构成致命的损害。在当前，我国媒介要增强其生态耐度和抗灾抗病能力，其基本策略就应是一方面强身健体、狠练硬功，另一方面要减少外在干预和特殊保护，迫使媒介尽早适度地经受市场经济或特殊环境的考验，使之适应不断变化的环境。

[关键词]大众媒介新旧媒体关系全球化和本土化媒介大融合发展方向

自从20世纪70年代以来，科技变革加上社会、经济、政治的推动，新的媒介产生的速度加快，不断冲击着这些传统媒介，并迫使它们从对抗走向合作。一些新兴媒体虽然还没有被大规模使用，却具有影响受众接触传统媒体的潜力。新旧媒介在激烈的竞争中，一方面，整个媒介生态空间出现整合汇流趋势；另一方面，传统媒体在剧烈的竞争中，调整结构，以多元的方式，推出适应新媒体环境的产品。

一、旧媒介消亡论

在整个大众媒介传播史中，每当出现一种新的媒介，原有的媒介就会深感不安，做出相应的制裁措施。因为，在一定时期内，受

众和广告资源有限，一种新媒介的流行，就意味着旧媒介市场被瓜分，利益受到侵害。因此，经常会有人发出媒介消亡的论调。然而，事实证明，随着新媒介的扩张，旧媒介并没有立即消失，而是逐步调整媒介呈现方式，主动与这种新兴媒介融合，最终达到媒介生态新的平衡。

报纸出现后，很快遭到启蒙运动先驱们的鄙薄。伏尔泰（voltaire）把报纸看作“一些鸡毛蒜皮的琐事的记叙”。卢梭（jean-jacques rousseau）认为，“一本周期性出版的书是怎么回事呢？那就是一本既无价值又无益处的昙花一现的著作。”在这些以图书为依托、传播人类文明的启蒙者眼中，报纸只能削平知识传播的深度。

广播出现时也是如此，在与报纸经过短暂的蜜月期后，受到后者的种种非难。在长期居于大众新闻传播首位的报纸看来，广播对其构成了极大的威胁。在我国，改革开放对于广播业来说，首先是摆脱报纸，自己走路。正是在这种竞争中，广播才逐步找到了媒介自身的特性，制作出能够发挥其更大潜能的节目。

二战后，电视步入发展轨道，很快对传统大众媒介构成威胁。美国电视公司直接采用挖广播电台明星的方式，与广播展开竞争。当时就有人预言，广播不久将会自动消失。面对具有强大优势的电视，广播从屈服逐渐走向独立，至今仍然占有一定的市场。

在电视的起步过程中，同样受到戏剧和电影等媒体的排斥。后

来，美国电视界与好莱坞联合，制作出经典的电视电影节目，而且扩大了好莱坞电影的推广，从而赢得了互利。我国改革开放后的影视分歧刺激了电视的发展，最终使之走上独立制作、发展的道路。

如今，面对21世纪的新媒介，各种传统媒介态度更为积极。它们纷纷利用互联网、多媒体、移动电话等新兴媒介，为自己创造新的利润增长点。在此过程中，媒介的呈现方式得到改变，严格意义上说，有些已经超出了传统媒介的性能特征。例如，网络广播已经改变了原有的信息传播流向，受众变得更为自由。

在这种多元的媒介生态环境里，没有哪一种媒介会取得绝对的优势，也没有哪一种媒介会立即消亡。它们之间的竞争已经从过去的排斥走向适应和利用，没有哪一种媒介是真正的敌人或者朋友。能否从新技术中吸收营养，不断寻求吸引受众的传播方式，才是竞争的核心。媒介存在的理由，归根结蒂，是能够满足人们信息的某种需求。媒介满足了或者刺激了受众需求，就会在激烈的竞争中获得一席之地。

二、媒介整合汇流

20世纪70年代以来，媒介更新速度加快，媒介之间泾渭分明的界限在不断模糊。媒介发展基本方向是：传播者以更快的速度、更高的质量保证信息传播取得更好效果；接受者在选择信息方面能够拥有更多的自主性、多样性；某种单一的信息呈现方式，正被混合方式替代。从经营管理层面来说，媒介的“整合汇流”表现在跨媒

体、跨行业的产业联合，新兴媒介大多产生于经营旧媒介的这些联合企业。媒介整合打乱了原有的格局，也改变了人们的生活，产生了基于新技术的新人际关系。

从媒介来说，随着第四媒体和第五媒体的兴起，这种整合汇流集中表现在传统媒介积极与互联网、手机媒介的融合。它们都在寻找新的表现形式来适应这两种媒介的强势。现在，不仅在网络上可以传播传统媒介的内容，而且还围绕手机产生了各种形态的变体，比如手机报、手机出版、手机广播、手机电视、手机电影、手机游戏、手机音乐、手机广告等等。

（1）印刷媒介

作为大众媒介的元老，报纸首先放下姿态，对新媒体的挑战做出回应，建立起数字平台。20世纪90年代中期，报纸网站推出即时新闻，以弥补印刷报纸和突发新闻事件之间的时间差。另外，报社还利用网络，推出在线资料库等功能性服务。

报纸这种积极的态度，对网络文本产生了深远的影响，网络新闻学中，编辑似乎失去了议题规划的主导权。编辑和记者渐渐掘弃了谨慎处理新闻的原则，不再经过多次印证，迅速将信息传送出去。更有甚者，网络新闻与广告的界限越来越模糊，新闻中往往夹杂着广告营销。

电子版产品为报纸赢得了一些网络地位，却没有遏制住读报群体的下降趋势。报纸似乎只是吸引了原来的读者，却无法开发新读

者，尤其是年轻群体。网络时代的年轻消费者，很少阅读印刷报纸，大部分没有养成看报的习惯。此外，企业新闻稿的发布权也表明了报纸部分新闻优势的丧失。企业新闻稿一直是先发送给传统媒体，然后发送给有需求的单位。

期刊业利用先进技术，加强印刷质量，且经常附带多媒体光盘，增加附加值并提高内容表现力。学术期刊则通过网络，将学术论文快速、广泛地收入查询系统，使文章影响力和利用率达到空前。许多图书也利用网络，以扩大发行和影响力。

（2）广播

广播的重大变革基于数字技术的应用。数字广播从根本上解决了电波问题，既保证了高质量、稳定性强的信号，又可以让全球听众收听节目，从而摆脱发射电波的限制。广播网站则加强了与听众互动的机会。与传统电台相比，这种广播方式成本低廉、运作简单，对于地方电台和小型电台来说非常有利；对于国际广播来说，能够更便利地打破地域界限，实现节目的跨国传播；此外，还促进了广播专业化和“窄播”化。手机短信的应用也为广播电台增加了互动性，使节目更具个性化色彩和吸引力。

但是，广播的网络化为传统伙伴——音乐制造了麻烦。长期以来，电台播放现场制作或者唱片音乐给听众，音乐界为电台提供丰富的节目素材，并从中获得影响力和更大的销量。二者的互惠、和谐关系因为免费下载音乐，引发著作权的法律纠纷，受到动摇。