如何打造高品质航空服务品牌的探究

如何打造高品质航空服务品牌的探究

一、前言

当前,我国的经济发展促进了航空运输业的快速发展,也加剧了国内航空公司的竞争。为了在激烈的竞争中求获得发展，航空公司应实施品牌战略。出色的航空服务品牌为航空公司带来了知名度和美誉度,是航空公司员工高品质服务的承诺,同时也激励员工为旅客服务的工作热情,并且得到社会的认可。因此,旅客所选择高满意度的航空公司的品牌享受了优质的航空服务,而航空服务品牌的创建与管理要通过长期、逐步才能构建起良好声誉的品牌。

二、航空服务品牌是航空产业发展的需求和必然趋势

2.1 航空服务质量概念

结合服务质量的概念及航空公司的特点，对航空公司服务质量可形成如下定义：航空公司服务质量是航空公司通过与民航其他单位协作而提供服务的使用价值是否满足旅客安全、准时、方便、舒适地从始发地到目的地的旅行需要的程度。对于航空公司服务质量的概念应从以下方面进一步理解。

航空公司服务质量的基本前提是安全。民航的行业特性决定了安全是航空公司永恒的主题和生命线，保障航空安全也是航空公司最基本的服务质量特性。

航空公司服务质量的核心是航班正点。航空运输与其它运输方式相比最大的优势就在于快速，这也是旅客选择乘飞机出行的最为重要的原因，而经常性的航班延误正在逐渐削弱这一优势。因此，保证航班正点是航空公司服务质量的核心。

航空运输各子系统间的相互协作是提供满意服务的保证。民航行业的系统性决定了航空公司必须同其他民航单位如机场、空管等相互协作沟通，才能给旅客提供满意的服务。

顾客对航空公司服务质量的感知有显著差异性。服务无法像有形产品那样实现标准化，航空公司的服务也一样，每次服务带给顾客的效用、顾客的感知都可能存在差异。

2.2 顾客满意度和航空服务质量的关系

2.2.1 顾客满意度

目前，学术界对顾客满意度的定义多种多样。安东(Anton)提出顾客满意度是当产品和服务达到或超过顾客的需要、需求和期望时的一种思想状态，这种思想状态使顾客再次购买并保持对产品和服务的忠诚感【7】。奥利佛认为，顾客满意度是顾客期望与实绩的一种对比，强调了认知过程的重要性【2】。吴和朴(Oh＆Park)则提出顾客满意度是人类一种非常复杂的行为，它涉及人类的认识过程和情绪过程，也涉及其他心理和生理过程[8]。此后，一些学者分析了以往的文献之后，指出顾客满意度有认知状态(cognitivestates)、认知评价(cognitive evaluation)、情感反应(e motional response)、认知和情感相结合的满意度判断(satisfaction judgment)等4个方面的定义【9】。对于顾客满意度的形成，现有的大部分研究依然采用奥利佛的“期望—实绩”传统模型，但是这个模型只强调了认知方面的因素，而忽略了情感因素的作用。韦斯特布鲁克(Westbrook) 的实证研究表明，情感因素和认知因素对顾客满意度的影响程度基本相同【10】。此后，奥利佛也认识到了情感因素的重要性，在“期望—实绩”模型中增加了情感反应变量，并进行了一系列的实证分析【11】。这些结果都表明，消费情感对顾客满意度有显著的影响。

2.4.2 感知价值

感知价值是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，属于外部顾客认知导向【9】。目前，学术界对感知价值的理解仍然存在着较大的争论，但是大体上可以分为两类:一是从价值比较角度来分析感知价值，二是从总体价值角度来分析感知价值。

2.4.3 满意度和航空服务质量的关系

认知和情感都是消费者重要的心理现象，尽管对谁因谁果的问题依然存在争论，但是目前学术界趋于一致的观点是，二者之间存在紧密相关的关系【6】。基于认知和情感的观点，研究的结果验证了两种观点在解释顾客满意度现象时的互补性。航空服务质量对顾客满意度有直接的影响，而不是在传统的差异理论中所描述的那样，通过比较差距对顾客满意度产生间接影响。此外，研究还发现了航空服务质量通过感知价值间接地影响顾客满意度，这个结果表明，感知价值在感知绩效和顾客满意度的关系中起重要的连接作用。这一研究结果暗示业内人士，在保证航空业各项服务的同时，准确理解和把握顾客的感知价值，通过与顾客的交流和对话，建立企业和顾客之间的相互理解和信任等一系列措施，加强顾客期望管理、服务过程管理和服务情景管理，从而提高顾客的感知价值【3】。

此外，结果还表明，情感状态是相当复杂的心理现象，在一次服务经历中，正面和负面的情感可以同时存在，并对服务的整体评价起着完全不同的作用。负面情感对顾客满意度有负向影响，相反，正面情感对顾客满意度没有显著影响。在航空服务业中，顾客的负面情感相比正面情感在顾客满意度的形成过程中起着更为重要的作用。其原因可能与行业特性有关:例如，航空服务业由于其行业的特殊性，经常发生飞机延误起飞和到达，长时间的安全检查导致顾客等待时间延长等许多意外的事情发生，这些因素都有可能引起顾客的负面情感，对满意度产生强烈的负面效果。这些结果再次提醒航空服务业的管理人员，一旦发生意外情况，必须事先做好与顾客的沟通和交流，进行疏导，尽量避免让顾客产生不愉快的心情，以至于影响此后的行动态度，使企业失去忠诚顾客。此外，正面情感虽然没有对顾客满意度有直接的影响，但是通过感知价值间接地影响顾客满意度，从而突出了感知价值的重要性。

三、服务品牌已成为航空公司核心竞争力之一

品牌在某种情况下可以理解为一种声誉的无形资产,消费者可以借此识公司的商品或服务,它是产品质量或服务的可靠保证。良好的品牌有助于公司开拓市场,提升企业的竞争力。航空公司服务品牌代表着航空公司的各项服务水准、如销售工作的服务、地面服务、飞行服务等【1】。消费者对航空服务品牌的认同会增加信赖和忠诚度。航空公司通过品牌的创建推广公司整体形象,吸引更多的潜在客户。航空服务品牌以旅客需求为导向,以优质服务作保证。航空服务品牌的创建是一项长期工程,需要航空公司全体员工的共同努力。全体员工要自觉维护服务品牌,创新服务项目,培养忠诚客户实现具有美誉度的航空服务品牌。

服务品牌是航空公司核心竞争力之一，它必须以旅客需求为导向，以优质服务产品为前提，以细致周到的服务作保证【2】。服务品牌的知名度可以在短期内达到，但品牌的美誉度和忠诚度却是服务品牌建设的长期工程，必须靠全体乘务员一言一行去积累，靠航空公司优质的服务产品或旅客的满意度去体现，靠旅客口碑去传播。在服务管理中应抓住乘务人员自觉维护服务品牌，创新服务产品，培养忠诚客户等重点环节来打造服务品牌。