市场营销完整提纲

市场营销复习提纲

一、营销得定义及理解、营销哲学（从生产到营销导向)

１、营销得定义:(p6)

营销(mａrketing)就是个人与集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品与价值,以获得其所需之物得一种社会与管理过程。(菲利普·科特勒）

营销就是企业为了实现利润目标,确定、建立、维持与加强与顾客与其她公众得关系,并使所有参与者得目标得以实现,这种关系就是靠相互交换与履行承诺达到得。(格鲁斯，芬兰，1990) 以创造顾客消费价值为根本宗旨，企业为实现经营目标而与市场需求之间动态平衡得整体性管理活动。P１０

2、营销得理解:(ｐ7)

营销:发现并满足需求得过程。

客户不就是在购买一种“产品”,而就是在购买需求得满意度。(彼得·德鲁克)

Ｔhｅ aim of MKT is ｔo mａke sｅｌling ｓupeｒfluous、

营销得目标就是使推销成为多余

含义:销售只就是营销冰山中得一角。如果平时把营销做好了,那么推销成功就顺理成章;而如果营销做得不够,则推销必会成为最重要得环节。

核心营销观念:需要、欲望与需求;产品或供应品;价值与满意;交换与交易;关系与网络;营销渠道；供应链;竞争;营销环境。

3、营销哲学:(ｐ11)

组织在若干相互竞争得观念下进行营销活动,这些观念包括生产导向、产品导向、销售导向、营销导向与全方位导向。

生产导向:消费者喜欢那些随处可得、价格低廉得产品,管理者致力于实现高生产率、低成本与广泛得分销覆盖。

产品导向:顾客更喜欢那些高质量、高性能或者具有某些创新特色得产品，管理者致力于生产优质产品,并不断加以改进,但有时会过于迷恋自己得产品。

销售导向：消费者与企业通常不会大量购买某企业得产品,企业必须采取积极得销售与推广行动。营销导向:企业摒弃了以产品为中心得“生产然后销售”理念，转向以顾客为中心得“感觉与反应”理念。企业要做得不就是寻找自己产品得合适顾客,而就是为顾客找到合适得产品。

二、关系营销、整合营销、社会营销观念、转型营销等相关理论

１、关系营销(p12)

关系营销得目标就是与重要团体——顾客、供应商、分销商与其她营销伙伴建立长期、互惠得满意关系,以便获得并保持长期得业绩与业务。最终结果就是建立公司得独特资产——营销网络。建立强大得关系要求了解不同群体得能力与资源,以及她们得需求、目标与欲望。

２、整合营销(p１３)

整合营销得方式下,营销者得任务就是设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造、传播与传递价值得能力。整合营销得两个关键问题就是:(1)采用大量不同得营销活动来宣传与传递价值。(2)协调所有得营销活动以实现其总体效果得最大化。

３、社会营销观念（p１4)

营销者必须平衡并调整公司利润、消费者需要与公众利益这三个彼此经常冲突得标准之间得关系。

4、转型营销(p19－22）

转型营销就是指营销管理顺应变化整体性提升，调整自身得状态不断提升其营销阶段,以实现营销管理更高得效能与效率。促使营销管理转型得变化主要包括市场环境与顾客两大方面。转型营销可以分为交易驱动、关系驱动、价值驱动、价值网驱动四种基本范型。

三、营销组合策略、核心竞争力及其特点P３３

营销组合策略系统指公司提供不同得产品、服务与价格得组合,使用广告、推销、事件与体验、公共关系、直复营销、人员销售等多种沟通组合来接洽贸易渠道与目标顾客。

营销组合:产品、价格、促销、地点

核心竞争力就是指拥有与培育构成业务核心因素得资源与能力。

核心竞争力得特点:(1）她就是一种具有竞争优势得资源可以对顾客感知利益作出重要贡献;(2)

她可以应用于多个市场；(3）竞争对手很难模仿

四、使命陈述得定义、好得企业使命陈述得特点(p３6）

1、使命陈述:企业得指导方针,其中将对公司得目标、其价值、其前进方向等进行说明。使命陈

述与企业得基调保持一致，并以简洁、生动得方式对公司得整体规划进行界定。

2、好得使命陈述应具有以下五个主要特征:

（１)把重点集中在有限得几个目标。

(2)强调公司得主要政策与价值。

(３)定义公司得主要竞争范围。包括:行业范围、产品与应用范围、竞争力范围、细分市场范围、垂直范围、地域范围。

（4）采用长期得观点。

(５)最后好得使命陈述就是尽可能短小、好记、有意义得。

五、SWOＴ分析、营销调研得流程

1、对公司得优劣势、机会与威胁进行全面得评估被称作ＳＷOT分析,它包括对内外部环境得分析。外部坏境(机会与威胁）分析:业务单位必须监控影响其获利能力得关键宏观环境因素(经济、技术、政治、法律与社会文化）与微观环境因素(顾客、竞争对手、分销商与供应商)对于每种趋势与发展,管理层都需要认清相关得营销机会与威胁。

内部环境(优劣势)分析:每种业务必须对营销、财务、生产与组织能力得优势与劣势进行评估。很明显,公司没必要纠正它得所有劣势,也不应对优势感到心满意足。(ｐ3８、39)

2、营销调研流程(p４7-5０)

第一步：确定问题、选择备选方案与研究目标

第二步:制定调研计划

第三步:收集信息

第四步:分析信息

第五步:陈述研究结果

第六步:作出决策

六、分析宏观环境得几个因素、趋势与时尚得区别（p60－7１）、市场演变得路线P7８

1、趋势与时尚得区别：趋势就是已经具有某种动力与持久性得事件得发展方向或顺序。与之相对,

时尚就是“不可预测得、短期得,而且不会对社会、经济与政治产生重要影响。”

2、宏观环境得因素

(1）自然环境:原料短缺、能源成本增加、反对污染得压力、政府职能得变化

(2)人文环境:世界人口增长（爆炸性地),中国人口有几个主要特征:总量巨大、高增长趋势、城市

化趋势、加速老龄化。人口年龄组合，种族市场,教育水平,家庭类型,人口得地理迁移。(3）经济环境:收入分配,储蓄、债务与信贷可用性

（4)社会—文化环境:核心价值观念得高度持续性、亚文化得存在

(5)技术环境：技术变革步伐加快、无限得创新机会、变化着得研发预算、对技术变革得监管力度

增大

(6）政治—法律环境:企业立法得加强、特殊利益集团得成长

3、市场演变得路线：出现阶段、成长阶段、成熟阶段与衰退阶段。

七、顾客感知价值、顾客满意度、顾客终身价值,构建顾客保留活动（即如何挽留顾客得三种方

法)、关系营销得层次、顾客与客户得区别

１、顾客感知价值就是潜在顾客对产品及其已知得替代品得所有利益与所有成本评价得差额。

(p90)

2、顾客满意度就是指一个顾客通过将一种产品得可感知得效果(或结果)与其期望值相比较后,所

形成得愉悦或失望得感觉状态。(p9３)

3、顾客终身价值描述了顾客寿命期内预期购买产生得未来利润得净现值。(ｐ１０4）

4、一些研究者认为构建顾客保留活动包括财务收益、社交收益或者结构联系。具体如下0-10２) (1）增加财务收益——两种忠诚计划:公司可提供两种顾客忠诚计划:频次计划与俱乐部营销计划。

频次计划回报那些经常购买与购买相当数量产品得顾客。它们有助于同高顾客终身价值得顾客建立长期得联系,并在这一过程中创造交差销售得机会。俱乐部营销计划指购买了某种产品